03、產品動銷

產品在餐飲終端的動銷，一般依賴于兩種方式：一是品牌拉力，即品牌自身的影響力，這需要品牌已有較高的知名度和美譽度。二是渠道推力，渠道推力中較重要的一環是終端推力，即依靠終端人員對消費者進行產品推介，從而實現不斷的開蓋消費。

在市場上，我們常可以發現很多酒水品牌都在運作餐飲終端，但在特定終端內，占有率高的品牌常僅一兩家，其余品牌雖進店，卻無銷售。原因就是廠方沒有吃透餐飲終端運作規律，沒有有效地實施店內動銷策略。

餐飲終端推力主要通過以下途徑實現：

1. 店主重視且明顯傾向性推介產品。

店主是餐飲終端核心影響人物，不僅控制著產品的入場，同時也控制著產品入場后的銷售力度。白酒品牌進入餐飲終端后，僅僅是邁出了“鋪貨”第一步，接下來必須盡力打通店主這一環節，通過做客情、實施支持政策等手段，迅速提高與店主的關系，取得店主對品牌的高度重視，并且能主動幫助推介或影響店內服務員優先推介白酒品牌。

在提升店主客情關系上，品牌經銷商承擔著主要責任，經銷商需發動各方社會關系，尋找與店主關系較好的人員為客情橋梁。經常照顧餐飲終端生意，不定期請店主吃飯，重要節假日的禮物問候都是較好的拉近店主關系有效手段。

2. 服務員推介。

服務員推介是白酒品牌在餐飲終端打開銷路的最主要手段。服務員推介有兩個重要前提，一是客情關系到位。二是盒蓋政策到位。

盒蓋政策即酒水業流行的瓶蓋費，盒蓋補貼政策的制定，需參考該區域市場其他競爭品牌的盒蓋費標準，確保在同檔產品上，盒蓋政策力度不具備劣勢(品牌影響力越低的產品，其盒蓋費標準常需越高)。

很多品牌在做盒蓋促銷時，效果不好，其原因除了品牌因素外，很大程度上在于業務人員是否將客情做到了位。沒有較好的客情作支持，盒蓋政策會僅僅停留在信息告之層面，服務人員不會將盒蓋政策信息吸收消化并轉化為內在動力，因而也不會向消費者主動優先推介品牌。

3. 促銷員推介。

促銷人員推介是白酒品牌在餐飲終端動銷最有效的途徑。通過促銷人員駐地現場推介，確保了產品與消費者之間100%的見面率，同時，通過促銷人員對品牌的介紹，很大程度上能刺激消費者現場決策。

中檔白酒相對來說，更需要推廣促銷員推介這一模式，因為在白酒市場上，長期以來消費者更熟悉濃香型白酒，對型白酒了解較少，借助促銷員推介，能在消費者之間廣泛傳播白酒文化，對品牌發展極為有利。

餐飲終端的促銷人員，常分“明促”與“暗促”兩種形式。明促是指由經銷商或銷售辦事處派駐促銷人員到終端工作。暗促則是基于競爭環境下的一種特殊現象，是指由品牌方給予終端人員工資補貼政策，進而指定某一位服務員在餐廳工作的同時，兼職暗中承擔對品牌的推廣工作。

明促對品牌推廣效果較好，但人力成本較高，且帶有消費者反感的潛在不利因素。暗促的促銷成功率較高，人力成本也較低，但在品牌形象的展示方面沒有幫助。兩者各有利弊，實際使用時應視具體情況而定。

店內促銷

白酒品牌進入餐飲終端后，不能“平鋪直敘”式自然銷售，需通過多種途徑活躍終端，增加品牌熱度(即終端人員與消費者兩個層面對品牌的關注度)。餐飲終端店內促銷是增加品牌在終端市場熱度的有效方式。終端店內促銷常分以下兩種：

1. 針對終端開展促銷活動。

終端促銷的受益對象是終端，通過對終端開展促銷能提高終端的合作積極性，同時也能達到加快經銷商短期出貨和終端短期壓庫的目的。終端促銷的形式常表現為買贈、禮品搭贈等。終端促銷應注意對價格的破壞，因此，不宜采用直接折價的方式。終端促銷目的有以下三種：

對終端讓利，提高其積極性。餐飲終端在合作過程中，常會出現階段性疲軟現象，通過對終端開展促銷讓利，可刺激其主觀性和積極性。

加快經銷商出貨，提升短期銷量。基于品牌廠方和經銷商共同銷售進度需要，有時候需加快經銷商出貨，如政策變更之前、新的促銷活動開展之前等，這時候，可考慮對終端實施促銷，通過讓利政策促使終端加大提貨，增加短期銷量。

占資壓庫，抵制競品。在競品有大型活動開展前，或在重要節假日等黃金消費段前期，通過對餐飲終端的讓利促銷，可刺激終端加大提貨量，占用終端采購資金和倉儲空間，從而減少競品大量銷售的可能性。

2. 針對消費者開展促銷活動。

由于餐飲終端是消費者直接聚集的平臺，因此中檔白酒品牌推廣活動中，針對消費者的促銷活動常選擇在餐飲終端開展。

老郎酒2012年7月開始在全國推出為期3個月的“老郎酒，美酒贈親友”活動，便是借助餐飲平臺開展的消費者促銷活動。在餐飲終端開展消費者促銷，可增加消費者的開蓋嘗試率，提高消費者對白酒品牌的偏愛度，同時可幫助終端提高入座率和營業額，進而鞏固客情關系。終端店內消費者促銷活動，主要有以下形式：

免費品鑒活動。

采取以限量或限時、限桌等為前提，對消費者以桌為單位，開展免費品嘗活動。免費品鑒活動所用的產品，一般為小酒。開展免品活動，主要目的是快速提高消費者對產品口感的認知，通過口感適應培養消費群體。中檔白酒，在市場上目前仍是小量消費細分，免品活動可加快口感的普及和人群適應，因此，鼓勵業務區推廣此類活動。

贈飲活動。

針對消費者的贈飲活動與針對渠道的買贈活動較為相似。贈飲活動與免品活動的區別之處在于，贈飲活動是以消費者購買產品為前提，而免品活動不限制消費者必須購買產品。

贈飲活動的實質仍是對消費者的一種折價和讓利。贈飲活動在終端店內開展時，實際上減少了消費者購買量，因此對店方的營業額會有影響。解決此矛盾的辦法是贈飲產品需場外提貨或結賬后兌現，另外，有時候也可采取向終端店補貼營業額的方式，確保店方對活動的支持。

刮卡抽獎活動。

消費者購買產品后，刮開密碼區，兌換相應獎品。刮卡活動一般為品牌全國性或多區域聯動推廣活動，借助大額獎品，能提高消費者興趣和關注度，刺激消費者購買。刮卡活動的禮品兌換需當地業務人員作支持，因此執行力容易打折，同時刮卡活動對配套的媒體廣告宣傳力度有較高要求。

有禮消費活動。

消費者購買產品，即可獲取相應禮品。有禮消費活動無區域聯動要求，對活動執行人員的要求相對較低，可在市場上選擇生意較好終端靈活開展。此類活動的前期準備時長不需太久，常應用于重要節假日期間的消費者回贈，如圣誕節、春節等。

宴席促銷。

利用餐飲終端吧臺負責人或酒水采購負責人為信息中介，對宴席消費者實行折價或其他讓利優惠，以此促進成功銷售。宴席促銷的實質更側重于提升銷量和快速培育消費群體。

由于宴席的消費者人數往往是幾十人或幾百人，成功開展一例，即可確保產品幾十人的開蓋嘗試和上百人的產品曝光率，因此宴席促銷的消費群體培育和廣告宣傳效果都極好。中檔白酒適合將宴席促銷作為常態促銷和主要動銷手段。

無論是哪一種消費者活動，在執行期間，都必須有適量的終端宣傳物料作保障，且最好是組合運用宣傳物料，不宜采用單一方式。另外，終端店內開展消費者活動，執行力是關鍵，業務人員與促銷人員的協調配合，極其重要。區域經理在開展消費者活動前，應提前作好系統培訓，確保認知一致，操作一致。