二、市場型團購經銷商成功營銷九部曲

這種類型的經銷商做團購的主要目的在核心人群的公關，在于品牌的推廣，在于如何讓品牌和產品快速起勢，通過核心消費群體的引領帶動，使產品成為大眾消費的主流品牌/產品，而非依靠公關團購掙多少錢，賣出去多少貨。如果經銷商把公關團購的營銷出發點定位錯誤，無論是公關推廣，還是實際的團購操作方面，可能都會誤入歧途，造成公關不徹底，團購不持續，最后可能背上沉重包袱，還是沒有把市場打開，而且團購做的也是很一般。

我們來逐一分析市場型團購經銷商在公關團購方面常用制勝策略，望各位經銷商朋友能夠找到屬于自己目前現狀的營銷策略或者組合營銷辦法。

1、品牌形象建設工作一定要做，而且能讓核心人群感覺有面子，有話題

許多經銷商操作一些非知名品牌的產品進行公關時，酒業送出去不少，大小品鑒會也搞了，就是不見有人消費和有人帶頭喝這個。主要原因很簡單，你的品牌不夠響亮，你的品牌沒有故事，你的品牌使他們在消費時沒有充分理由的讓其他人接受，造成許多核心消費人群為了賣你一份面子，參加你的品鑒會，接受你的酒，但只能放在家里，或者轉送親戚，并沒有形成流動消費。所以，你雖然在送酒、品鑒會方面做了不少事情，但也是一種表面上的應酬。

如洋河在操作區域市場公關團購時，首先要為核心消費者制造面子工程或話題工程。洋河在品牌推廣時，不一定是投入最多，但一定是最具震撼性與話題性的。如戶外廣告，爭取最讓人贊嘆的位置，來給核心消費者制造面子工程和話題工程。另外在做推廣活動時，一定是具體傳播性和話題性，在核心消費圈子內讓人引以為傲，愿意為之引領消費。

2、力爭使品牌或產品成為當地政府的招待用酒

中國是個典型的政府驅動型社會，因此對酒類團購營銷來說，是絕對離不開政務人員的帶頭引領。各級政府領導在公務消費中的高端輻射作用強大，能夠有效的影響到其管轄范圍內的下級領導干部的消費選擇。尤其各級一把手的消費偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應。

在許多地方，政府招待用酒往往就是金字招牌，能夠高效向廣大政商人群暗示該品牌已經得到政府的認可與支持。如古井在安徽16地級市6縣級市56縣中，95%地方都被公關成政府招待用酒，以此帶動政府各級官員消費;洋河在河南的部分縣市就是當地的政府招待酒，以此帶動當地有關局委機構的團購銷售。更有趣的是，我見過一個品牌的銷售人員，在進行開發名煙名酒店時，居然用一張政府招待用酒的公函作為載體，使得許多老板輕松接受該品牌，因為他們相信只要有政府支持，該品牌一定能夠操作成功的。

在安徽有一個經銷商，買斷皖酒旗下的百年皖酒天青產品，盡管皖酒品牌在當地有著強大品牌背景，由于資金的限制，資源限制，該經銷商無法大力投入，系統操作，而是根據自身資源選擇相對豐富某個區，集中精力、資源，大力投入公關團購渠道，成功打入該區的接待用酒，得到改區政府大力支持，并選擇性地對一些公務、商務活動頻繁的酒店、會所進行輔助操作，經過一段時間的精耕細作后，天青已在意見領袖群中建立起很強的消費口碑，普通消費者主動消費該產品，消費氛圍即將形成，2010年在春節來臨之際，天青開始向二批、名煙名酒店等常規渠道滲透，最后大獲成功。

3、品鑒會一定要師出有名

品鑒會在公關團購營銷中應用的越來越多，核心消費者被邀請參加這類的品鑒會次數也越來越多，對此此種類型的品鑒會往往就是過過場，走走秀，品鑒會逐漸演變成吃喝會。對于經銷商來說在搞大型品鑒會時，最好不要再以什么新品上市或者品鑒會為主題，這樣一是不會邀請政府要員，二是主題性、傳播性不強，僅僅就是一個商業行為。對于這種類型的品鑒會可以聯合廠家，制造主題性的事件營銷活動，如：驕傲人物、經濟人物評選，或者經濟發展論壇、音樂會、傳統文化論壇、名人講座、公益活動、老鄉會、同學會等，這樣不僅利于媒體報道，更利于傳播推廣。在召開大型品鑒會時一定要給品鑒會披上文化、主題活動的外衣，展示新品形象，強化品牌認知，促進各方交流，為后期的定點公關和團購推進奠定基礎。否則，很容易失去傳播價值，很容易變成吃喝會。

小型品鑒會也不能純屬變成邀請大家來坐坐，請大家吃飯這么直接簡單，而是通過善于交際、組織、有影響力的關鍵帶頭人來召集目標客戶單位負責人，有針對性有組織性舉辦小型品鑒會，通過關鍵人物展開話題，對酒質、對酒文化、品牌文化等進行潛移默化的引導，而不能是企業采取專家式的自賣自夸，那樣很容易引起被邀請人的抵觸的心理。或者就是以休閑娛樂形式組織目標客戶參與活動(如旅游登山、釣魚、高爾夫、象棋比賽等)，或是邀請意見領袖到酒廠參觀旅游，感受企業的生產工藝與釀酒文化，在娛樂的同時融入品牌教育，使一次短暫品鑒活動變成了一次難忘之旅。這樣的品鑒活動能讓人感覺更有新意與記憶，并通過后續的跟進公關達成銷售。需要注意的是，任何一個品鑒會都必須通過前期精心準備，如果準備不足或者對邀請人沒有進行詳細的篩選，而會后也沒有進行跟蹤公關，很容易造成資源浪費，不能產生效益。

4、關鍵人物贈酒一定要有時效性、針對性、規模性

經銷商在進行團購公關時，利用自身人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任、有身份商界精英等關鍵人物定期贈酒(只要能放入這些領導的后備箱，總有機會被消費掉)。洋河經銷商如此抱怨:廠家逼著我們不斷送酒。核心消費者如此:喝洋河酒不用花錢，人家就是大手筆。送酒效果非常明顯，大量送酒:一可聯絡感情，打通關節;二可培養消費群體，適應酒質口感。

洋河藍色經典在進軍鄭州市場時，剛開始沒有大規模做市場，而是把在鄭州當官、經商等有頭有臉的成功人士，通過召開“江蘇籍在鄭工作人員聯誼會”即同鄉會的形式，把這些駐外人員的“戀鄉”情結調動起來，然后，對這些“意見領袖”，也即核心消費群，圍繞其影響力、“官階”、知名度等進行A、B、C分類，A類客人每個月送兩箱洋河藍色經典，B類客人每兩個月送兩箱，C類客人每三個月送兩箱。由于這些客人一般都有私車，他們就把這些酒直接搬到客人的車后備箱內。并給予每月贈酒、定期贈酒、不定期贈酒三種不同的待遇。活動開展了一段時間后，效果出人意料，由于這些高端政界及商務人士，享受一定數量的免費贈酒，因此，與朋友聚會、請客送禮、家人小聚等，都從“后備箱”里拿出“家鄉酒”，并大力向親朋好友推薦，隨后，很多餐飲酒店，經常有詢問該款產品的消費者，餐飲終端老板也不得不到處詢問，在哪里可以進到這款酒，很多到餐廳、酒店吃飯的客人看到這種包裝精致獨特的酒，就會問餐廳有沒有賣的，問的人多了，餐飲渠道就形成了這樣的印象：很多人對洋河藍色經典很有興趣。見時機到了，洋河藍色經典快速鋪貨，很快，該款產品就迅速席卷了鄭州中高端消費場所，并形成了一股消費的熱潮，產品很快就占領了中高端。

5、大型宴會的贊助用酒公關推廣，一定要有影響力與引導力

大型宴會我們從三個方面來說，一是政府部門每年都有一些大型會議，如兩會、各系統工作會議以及部分專題會議等，二是企業的大型活動，如開業、奠基儀式、周年活動等，都會宴請政務要員、商界精英參與活動;三是重要人物、有影響力人物的家人婚宴、壽宴活動，進行贈酒，力爭成為宴會用酒。

如洋河藍色經典辦事處在進行會議贈酒做的更加細化，他們委派專人負責搜集星級賓館以及酒店的訂餐資料。凡是政府機關會議訂餐與大集團、婚慶、升學等訂餐等重要場合，跟酒店協商，藍色經典作為酒店贈送給訂餐者的禮物出現。比如：由酒店提出“在酒店訂餐的顧客每桌免費贈送海之藍2瓶(特殊情況可增加贈送)。凡宴請工商稅務或政府管理機關的，可免費提供宴請用4瓶/桌。領用由業務主管申報，酒店經理審批同時報洋河辦事處簽字確認。