02、今年我給出的第二個關鍵詞是——寡頭割據
什么叫寡頭化?競爭有4個階段：完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、完全壟斷。
2000年之前基本是完全競爭，這個市場里人人都有機會，市場處在一個完全競爭的階段，沒有什么品牌沒有什么很強的壟斷效應。經濟學講第二個階段是壟斷競爭，已經開始有一部分的頭部效應，大概2000年之后我們基本就是這樣了，中國的酒廠不管是名酒還是地方酒開始有一些龍頭酒廠的產生，其它酒廠可以不斷輪換，但是龍頭酒廠的輪換速度變慢;第三個叫寡頭競爭，就是說真正強有力的競爭發生在少數主體之間，但是它還是有競爭，它們之間的競爭還是很激烈;最后一個就是完全壟斷，我們行業里有人發明了“頭部競爭”，經濟學上沒有“頭部競爭”之說，不是標準的術語，我后來還是用了一個比較通用的“寡頭”這個詞。
為什么白酒行業是“寡頭割據”?
為什么說白酒行業不是“寡頭競爭”，我稱它“寡頭割據”呢?這個和白酒行業的特點有關。
一個是白酒行業消費的價格帶太大、太寬，其它行業消費價格沒那么寬，比如說藥品之類很多行業的價格帶都很窄，所以你會發現當茅臺在一個超高端價位取得成功后，它去做其它價位其實并沒有它想的那么容易;另外一個原因是地域文化太發達，我發現一個規律：凡是一個國家起源的酒種，它競爭割據的情況都很嚴重。
比如德國啤酒，全世界在啤酒的經濟學上講，任何經濟學的道理都推導不出來啤酒是不壟斷的，啤酒和飲料是差不多的，越價格低的領域一旦價格被品牌化后會迅速形成兩大集團，美國就是米勒、百威，還有喜力這樣的品牌，中國就是青島、華潤雪花這樣的品牌。但是你會發現德國啤酒就很奇怪，在德國很多小鎮都有自己品牌，因為他的爺爺、他的祖輩很早就在喝這個牌子，它的地域文化非常濃厚，人們會用自己地方的啤酒去招待異地的客人，他會把它特產化。
一個東西發源于這個國家后它很容易被品類化、特產化。就和我們茶葉一樣，這種行業的集中度，即使你用商業模式上的突破，你想把集中度打的很低都很難，所以我估計中國白酒也是這樣，像法國紅酒就割據的很嚴重，俄羅斯的伏特加，現在為止很多州都有自己的伏特加品牌，一個國家一旦是某個酒種的發源地，這個品牌文化的區域性、特產化就會很明顯，一旦被特產化，而我們喝酒的消費動機就是面子招待，這兩種東西結合的時候，品牌的割據就會比較嚴重。
所以在中國我們發現白酒之間競爭會寡頭化，但不是寡頭之間的直接競爭，很有可能是寡頭之間的割據，所以這就是我們為什么不叫它“寡頭競爭”，而叫“寡頭割據”。
在中國有兩種寡頭割據的表現形式，一個叫價位割據，另外一個叫區域割據。未來20年中國酒廠主要競爭割據就是這個。
300元以上，很有可能消費升級是400-500元以上，是價位割據，最貴的就是茅臺，這件事現在看來，想被改變的難度很大，五糧液想要謀求的目標是部分替代，想完全替代目前看非常難。
第二個就是，到底下還有五糧液，然后再到底下還有次高端，次高端到高端這一塊大家要注意，這兩個價位未來會發生激烈的競爭，800元以上批發價的高端市場，五糧液仍十分強大，但國窖可能對替代它有很強的企圖心，然后底下次高端很快發現舍得、水井坊、夢之藍會發生激烈的競爭，然后地方酒廠會在200-300元跟全國系列名酒發生激烈的沖突，現在安徽最大的沖突，很有可能古井的沖突對象不是口子窖，而是洋河，河南仰韶現在最大的對手就是洋河，最近已經是這樣，所以實際上次高端之間、巨頭之間會形成面對面競爭。但是在次高端的下沿，地方名酒的流行性會與全國品牌的威力發生直接沖突，這個我認為是“價位割據”里面的一個，但是總體來講還是相對穩定的，因為價位寬度太寬，大家都有自己專業的價位。
那么“區域割據”的情況會繼續延續，我覺得“區域割據”壁壘的高度會更高，就是每個地方會形成自己的龍頭酒廠，這些龍頭酒廠在當地的生命周期會比在價位細分的時候競爭難度要小一些，為什么?因為它有營銷效率的問題，我到現在為止仍然不看好茅五劍瀘這些名酒企業在100-200元、200-300元價位會成為中國各個區域的主流，我總體上還是不看好。
我認為這里面有一個很大的營銷效率問題。就是說隨著人員的成本、渠道的成本越來越高之后，你在這個地方營和銷的投入，和產生的這個效益你會不如它，會越來越不如它，你說古井在合肥有20個億的銷售，你說其它品牌在合肥這個市場上去和它做營銷投入，你的這個效率會遠不如它，所以流行性會變成這個品牌在當地很重要的一個“護城河”，它的密度是非常非常重要的。所以我覺得名酒企業系列酒的全國化目前還是要去走一個差異化的道路，走品牌個性化道路。
但是中高端品牌、區域割據品牌要特別留心兩類品牌，一類就是像江小白這種個性非常鮮明的，品牌特別有號召力的，在低端對你發起的“破壞”，實際上牛欄山已經對所有全國區域名酒的低端酒產生了嚴重的沖擊;
另外一個大家要特別小心的，一壇好酒這種東西，這種東西其實就是一個高價位的穿透，它其實身上是不一樣的品牌基因，然后當它變成10個億、20個億的時候，它在品牌上的偏好程度會遠遠大于它在銷量上的影響力。
就像江小白今天對地方酒的銷量沒什么影響，但這種東西的品牌偏好度比較高，它像一個特異物種插進來，它有可能會讓區域割據局面會變得更加復雜化，這個事我覺得大家要特別特別小心這個，就是這幾個品種地方酒廠要特別注意。當然這對商家來講也是個機會，因為它很危險就是商家的機會，這是我覺得的一個需要注意的地方。
那么不同的企業，應對策略是什么呢?會完全不同!
所以現在五糧液最重要的策略就是要去推出更有號召力的產品，在茅臺的價位上進行濃香消費者的細分切割，現在五糧液最重要的事情是要去讓中國的消費者知道其實濃香和醬香其實各有不一樣，喝濃香的人應該在濃香里面選最好的酒，它自己也要推出來，我相信五糧液也在這么做。
第二個就是高端酒市場，其實現在國窖對高端市場是有覬覦之心的，洋河、水井坊也有覬覦之心，但是從綜合規模來講，老窖對五糧液是最危險的對手。在次高端里面汾酒是一個需要大家特別重視的，它的速度很快，而且它的香型有壁壘，它很有可能在每個地方都有它的地位，雖然它的量不是很大，但是次高端市場未來的競爭難度會越來越大，我對次高端酒廠的建議就是如果你不能在區域做深度，大部分價位細分都不能在區域做深度，因為深度不了，400-500元在每個地方的量不是那么大，你做深度是養不活密集的隊伍的，那你怎么辦?你一定要全國化，現在所有在全國化里做出前瞻布局的人都會在未來的5-10年中在次高端里面獲得領先的地位。
這個世界很有意思，高端的東西一定要先做面，面的布局比點的分布重要，而中高端和中檔酒一定要做深度，深度比廣度更重要。一種模式是說我在一個地方做深，然后向周邊推進，還有一種就是說我在全國擴廣，然后慢慢向下做深。對于價位細分的次高端及次高端以上的品牌來講，所有企業家都要知道，最重要的戰略是要有面，你沒有面就會變得沒有品牌，你的廣告效率就會很低，因為你的天上打的是全國廣告，你打地方廣告拉不起來品牌一樣，但是你的分攤很不一樣，最重要的高端消費者需要網絡效應。什么叫品牌?達成共識!廣泛的人知道你就會達成共識，達成共識就會形成流行性，流行性就是建立品牌的基石，這個基石就是品牌發展的哲學，一定要重視面，所有不重視面的次高端酒廠都會很困難。
中高端酒廠現在最容易犯的問題是自己并沒有全國化的能力，卻在瘋狂的全國化，然后喪失了對省內的深度防御。2008年前大部分地方龍頭酒廠其實是有能力做全國化，至少能做周邊化，洋河就是那個時候起來的，央視的廣告成本那個時候很低，我記得1年投7、8個億，基本央視上投4、5個億，在全國的地方酒廠上我們就已經非常有影響力了，現在不是了，現在古井全國化的難度就比洋河大多了，一個是江蘇市場貢獻的利潤比安徽強，另外一個是所有的媒介成本更高而且更分散。所以你全國化推進的難度要比原來大很多。
所以對地方龍頭企業來講，一定要立于不敗之地，做什么呢?兩個辦法，一個是細分品種品種全國化，做一點特色產品，第二個是在商業模式上做創新，找到一個可持續的低成本可以不斷復制的商業模式，否則會非常危險，我的建議其實就是說，中高端的龍頭酒廠現在全國化不是最主要的，最主要的就是要深度全省化，深度防御，因為這個時代很有可能接下來是割據，一旦你把精力打到省外，家里可能就留下了空白，別人把你攻破來了，你可能就完蛋了，因為所有的全國次高端的名酒廠都在這里生存，一旦被它滲透成為流行品牌后，下面的中高端就會瞬間破滅，就完蛋，所有的中高端酒廠要特別注意。
然后對于中低端酒廠來講，現在是一個很大的創新機會，幾乎所有的中國名酒企業、地方龍頭眼睛全盯在100元以上，200元以上價位段，沒有人研究20多元、30多元、40多元價位段，我覺得這個是會出大企業的，有時候一個企業有沒有生命力，評估的是收入不是利潤，一個收入高增長、規模很大的企業其實安全邊界本身就比收入低的公司更有影響力。收入是未來的競爭力，利潤是今天的競爭力，如果不斷的拿利潤來分紅，而不是不斷擴充收入和品牌的支出，品牌的生命力是非常有限的，所以這個是不同企業在割據時代一個非常重要的競爭戰略。
03、因為是講趨勢發布，啤酒、葡萄酒、保健酒的情況就沒有重點去講，可以簡單的講一講。
我覺得啤酒今年是一個很大的機遇，資本嗅覺是非常靈敏的，其實資本市場已經有很多領先的公司開始大規模買入啤酒，啤酒接下來最大的創新就是升級，價位大幅提升，中國的啤酒很快就會大眾啤酒到10元，這個時候啤酒公司的利潤會非常明顯的改善。而且中國啤酒集中度非常高，基本上青島啤酒和華潤雪花共享了中國啤酒80%的份額，然后啤酒里面也有一個機會就是高端的啤酒。高端啤酒在中國到底是一個品牌模式，還是像美國一樣啤酒莊的模式，目前還很難說，我傾向于在中國是一個更大規模的模式，其實啤酒消費升級的空間非常大。
葡萄酒的看法是品牌集中，原來我們對是品牌還是產品有很多想法，現在看來機會主要是進口酒，進口酒的機會主要是品牌化。品牌化的主要大機遇是100元左右的、高性價比的光瓶酒，這個跟許多人想象的不一樣，大家都看見這兩年奔富的成功，奔富的成功很大程度上歸功洛神，沒有洛神，奔富的307、407在中國不可能起來。實際上卡思黛樂的價位一直是很高的，但是卡思黛樂丟掉了自己第一輪的優勢，都讓奔富都搶走了，一個很重要的原因是卡思戴樂是產品模式，不是品牌模式，不是少數產品，這個是葡萄酒里面一個中國市場的一個主要的看法。
保健酒的看法就是說，勁酒一家獨大這個看局面，可能會變成1+N的模式，我聽說椰島在體制上有很大變化，大家要注意椰島的變化和策略，內蒙有一個藥酒也有一定的發展，還有一些新的保健酒品牌會進入，比如說，我們看到的新疆的雪蓮酒，雪蓮制成的酒，這都是細分的品種，我相信保健酒會逐漸專業化，古井有一個亳菊，每一家都在用它的原料在進行創新做了一些新的酒種，值得大家關注。
這些就是今天給大家發布的2018年，這兩個觀點主要是針對白酒，希望明年這里跟大家再見。
