近期，華與華營銷咨詢有限公司創(chuàng)始人華杉指責(zé)羅永浩是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，并拱火西貝“硬杠”到底的新聞引發(fā)熱議。

大家調(diào)侃，國內(nèi)知名咨詢大佬的眼界，也不過如此。一直以來，人們詬病華與華無論服務(wù)何種企業(yè)，都套用“萬能膏藥”式打法——“超級符號+一句廣告語+一首洗腦歌”，幫助西貝們?nèi)〉昧藲ёu參半的成績。

然而，“龍生九子，各有不同”，每個企業(yè)都有獨特稟賦，根本無法適用一套方法論。此前，金沙酒業(yè)與華與華合作后，不僅丟掉了多年積累的品牌資產(chǎn)，今年上半年業(yè)績更是下滑超30%。

咨詢公司向來不會主動提及失敗案例，卻常將客戶的成功全部歸功于自身。如今，酒業(yè)仍處于深度調(diào)整期，各大白酒企業(yè)為探尋擺脫困境的發(fā)展路徑，紛紛加大與咨詢公司的合作力度。為此，佳釀網(wǎng)通過剖析華與華和金沙酒業(yè)的合作案例，探索咨詢公司給酒業(yè)帶來的利與弊。

利弊權(quán)衡，“爭上游”到底爭到什么?

2024年，華與華借鑒郎酒“赤水河左岸”莊園醬酒的模式，為金沙摘要梳理出“爭上游，喝摘要”的品牌宣傳口號。

華與華在公眾號中解釋道：“‘上游’這獨樹一幟的地理天賦，是金沙酒業(yè)最大的資源稟賦。同時，上游的水更清澈、水質(zhì)更好，無需解釋，這是所有人的常識和固有認(rèn)知，也與金沙酒業(yè)摘要酒的高端品質(zhì)相匹配……‘爭上游’也被廣泛用來比喻努力奮斗、爭取先進(jìn)，而這樣的精神，與摘要酒的高端品質(zhì)一拍即合。”

然而，任何全新的產(chǎn)品概念，都需要企業(yè)投入大量資源進(jìn)行市場培育，才可能被消費者接受。

以業(yè)界認(rèn)可的“醬酒7.5公里核心產(chǎn)區(qū)”為例：從1970年行業(yè)專家在遵義市郊十字鋪開展的“異地茅臺實驗”失敗，到2001年國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)茅臺酒原產(chǎn)地域保護(hù)范圍約為7.5平方公里，再到2010年起各大茅臺鎮(zhèn)酒企采用“7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)”進(jìn)行品牌宣傳——這是一場跨度數(shù)十年的龐大品牌教育工程，中途不僅有無數(shù)類似“離開茅臺鎮(zhèn)，釀不出地道醬香酒”的品牌宣傳，還疊加了2016年后醬酒熱的推動，才讓“醬酒7.5公里核心產(chǎn)區(qū)”被行業(yè)廣泛接受。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們收集信息的門檻大幅降低，企業(yè)僅靠“口號洗腦”，已很難讓消費者信服。

如今，“赤水河上游”與“赤水河上游產(chǎn)區(qū)品質(zhì)更好”對消費者仍是全新概念，金沙酒業(yè)想把口號轉(zhuǎn)換成實實在在的銷量，不僅要投入大量資源做市場培育，還要做好面對其它赤水河中下游酒企圍攻的準(zhǔn)備。

凡事有利必有弊，“爭上游”口號的提出，讓金沙摘要放棄了2016年便確立的“書讀經(jīng)典，酒飲摘要”價值主張。

金沙摘要的書形瓶身設(shè)計與“書讀經(jīng)典，酒飲摘要”的文化醬酒概念實現(xiàn)了完美融合：瓶中裝的是老酒，傳遞的是文化，十分契合高端商務(wù)人士的生活品味。

此后，金沙酒業(yè)還陸續(xù)推出“摘香盛宴”“摘要・首席高端私享品鑒會”等活動，持續(xù)以文化滲透占領(lǐng)高端消費圈層心智。

可以說，“書讀經(jīng)典，酒飲摘要”與茅臺的“國酒茅臺，玉液之冠”、五糧液的“世界的五糧液”、國窖1573的“你能品味的歷史”，在品牌文化表達(dá)上有異曲同工之妙。

然而，目前“爭上游”仍主要停留在宣傳口號層面，金沙酒業(yè)尚未明確推出相關(guān)品牌文化活動作為支撐。

更關(guān)鍵的是，“爭上游”的表述被認(rèn)為“太過功利”，可能對部分高端商務(wù)消費場景產(chǎn)生負(fù)面影響。某酒類垂直平臺調(diào)研顯示，消費者對“爭上游”的聯(lián)想詞TOP3為“銷售團(tuán)隊”“團(tuán)建酒”“老板畫餅”，帶有明顯的支持PUA。如今消費者反感“被畫餅”，更偏愛有文化內(nèi)涵的品牌表達(dá)。

因此，任何戰(zhàn)略決策的制定，都應(yīng)以“放大自身優(yōu)勢、弱化劣勢”為前提。目前來看，“爭上游”給金沙摘要帶來的優(yōu)勢尚不明顯，卻讓其丟失了多年苦心構(gòu)建的“書讀經(jīng)典，酒飲摘要”品牌文化資產(chǎn)。

攘外必先安內(nèi)，穩(wěn)定軍心是抵御外部侵?jǐn)_的基礎(chǔ)

根據(jù)華潤啤酒2025年半年報顯示，公司旗下白酒業(yè)務(wù)今年上半年營收為7.81億元，其中大單品“摘要”貢獻(xiàn)了近八成營收。經(jīng)粗略計算，該營收較去年同期的11.78億元，同比下降33.7%。

多位酒商反饋，金沙摘要業(yè)績下滑的重要原因，是金沙酒業(yè)管理層頻繁更替導(dǎo)致企業(yè)軍心不穩(wěn)。

自華潤酒業(yè)入場后，金沙酒業(yè)兩年內(nèi)三次更換董事長、兩次更換總經(jīng)理，且眾多核心崗位被華潤雪花啤酒的“老人”掌控，管理團(tuán)隊難免陷入“路徑依賴”的困境，對傳統(tǒng)白酒行業(yè)的運營打法，重視程度不及其他競品。

近兩年，多數(shù)醬酒廠家都認(rèn)為，加大市場投入是激活終端、培育消費氛圍、提振渠道信心的關(guān)鍵。

然而，據(jù)多位陜西酒商反映，近年來金沙酒業(yè)的市場投入陷入斷崖式下滑：2023年至2025年上半年，金沙酒業(yè)在品鑒會、贈酒、旅游等方面的市場費用，呈現(xiàn)“10:3:1”的下滑，直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)亟鹕痴�要的銷量與開瓶率雙雙下跌。

比市場活動減少更讓酒商焦慮的，是費用兌付難。

“我們墊付的錢，最后變成了賬上的一串?dāng)?shù)字，看得見、摸不著。”陜西酒商魏總的待核銷費用清單中，不僅包含2025年的新增費用，還涉及2024年歷史遺留費用。

這些舉措讓酒商失去了繼續(xù)運營的動力，最終導(dǎo)致金沙摘要在激烈的市場競爭中逐漸“失聲”，慢慢被消費者遺忘。

世間無再世華佗，點石成金只是幻想

2011年，華杉在出版的《超級符號就是超級創(chuàng)意》指出，品牌的本質(zhì)是“符號”，企業(yè)需先找到能觸發(fā)消費者本能反應(yīng)的“文化母體”，再用簡單、重復(fù)的符號占領(lǐng)消費者認(rèn)知。

因此，華與華的設(shè)計思路直白且明確：logo要大、顏色和燈光要亮，此外傳播內(nèi)容還要“多”——圖像反復(fù)出現(xiàn)、音樂循環(huán)播放。過去二十多年，眾多企業(yè)依靠這套打法，成長為國民級品牌。

但是，任何理論都受時代局限，都有應(yīng)用邊界。

華與華的品牌符號理論，更多適用于前互聯(lián)網(wǎng)時代，社會處在媒體中心化時代，人們夜晚主要的娛樂方式是看電視，廣告只要占領(lǐng)幾個衛(wèi)視的黃金時段，企業(yè)就能快速打響知名度。

如今是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社會信息碎片化程度加劇，人們只要感受到一秒鐘的不適，就會迅速關(guān)閉平臺推送的廣告內(nèi)容。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)很難在飽和式競爭的傳統(tǒng)行業(yè)，成功打造全新的品牌。

此外，品牌的成功往往需要“天時地利”的助力，但咨詢公司總習(xí)慣將客戶的成功完全歸功于自身，卻很少提及失敗案例。

世界上不存在“點石成金”的商業(yè)智慧，業(yè)外咨詢公司未必適配酒業(yè)，大家比拼的是一點一滴的堅守與積累。

面對行業(yè)下行壓力，各大名優(yōu)酒企可以找咨詢公司獲取更多運營思路，但切不可將其當(dāng)作“再世華佗”過度依賴。

行業(yè)“血雨腥風(fēng)”，向來是“剩者為王”。當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該吸收優(yōu)秀的人才，組建穩(wěn)定的管理團(tuán)隊，制定符合行業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，不斷用品質(zhì)贏得消費者的口碑，打造不懼外部抗擾的“基本盤”。

待行業(yè)寒風(fēng)過去，唯有活下來的企業(yè)，才能真正感受到春天的絢麗多彩。