五、白酒招商的目標

產品上市以后，要根據產品的市場定位、產品特點、渠道特點、來確定適合自己的經銷商目標群。適合的就是最好的。企業在招商前一定要結合自己的實際需求，做好充分地市場調研和分析，確定適合自己的經銷商范圍，進行有針對性、有選擇性地招商。 “招商”前提是“找商，”通常企業對經銷商范圍的確定的方法有以下幾種：

1、競爭對手的經銷商。由于競爭對手的經銷商對該行業、產品以及市場運作比較熟悉，企業可以利用這方面的優勢快速啟動市場。同時也由于競爭對手的經銷商對行業非常熟悉，因此，要想將競爭對手的經銷商變為自己的經銷商并不容易。企業可以通過三種方式來尋找：

①經營狀況不良的經銷商。這類經銷商要確定是由于廠家的支持不夠或由于廠家自身經營不善，從而導致經銷商業績欠佳，而非經銷商自身原因造成。經銷商已經對競爭對手失去信心。招商單位可以說服他們放棄競爭對手，成為自己的經銷商。

②經營狀況良好，但對廠家不滿的經銷商。此類經銷商經營狀況良好，雖然有很好的銷量，但是，由于競爭對手的承諾實現不了，使經銷商的利益不能保障，經銷商對競爭對手很不滿意，招商單位可以說服他們放棄競爭對手，成為自己的經銷商。

③經營狀況良好，對廠家也很滿意的經銷商。這類經銷商對競爭對手有較高的忠誠度，但是招商單位可以利用與部分對手的價格差異，來說服他們經營自己的產品，可以復合地利用公司的銷售和售后服務人員來進行經營，實現資源借用與共享。

2、競爭對手經銷商的區域對手競爭經銷商。一般說來，行業屬性與市場競爭的結果，會在同一領域出現對標企業，也就意味著在一個地方大都會出現兩個或者更多經營規模相同或相似的區域經銷商。招商單位可以利用兩者間的不同戰略需求，制定有競爭力的政策，并積極加以說服引導，促成合作關系。

3、相關產品的經銷商。相關產品指的是與企業產品有關聯或經銷方式類似的產品，如食品與飲料、其他相關行業等。由于這些產品的經銷具有相關性，產品的經營方式有一定的相似，因此經銷商往往比較容易介入。這類經銷商具有一定的銷售經驗，具有較強的經銷意識，有一定的經濟實力，而且在我們招商時也比較容易找到，他們應該是企業招商的重點之一。

4、有閑置資金的潛在行業外經銷商。這部分經銷商有一定的資金實力，同時又有投資的欲望，也可以成為企業的目標經銷商。雖然他們缺乏行業知識和產品的經銷經驗，但是由于他們初次涉入一個新行業或初次經商，往往做事特別認真，只要具有一定的經銷的意識，經過廠家的培訓與指導后，實現外行到內行的轉變，可以迅速成長為優秀的經銷商。近年來，有不少酒企與地方龍頭地產企業、銀行業建立合作的模式是一個很好的典型案例。

六、白酒招商的形式

相比于前些年的傳統區域總代理模式，白酒行業升級與市場細分的需要，全行業基本都已經完成了自身的產品結構調整，再采取區域總代已經不適合酒企的發展。時下產品分線別、分區域、分渠道運作已經成為新常態，招商也就成為一種新常態。為了搶占最佳產品上市先機，各種招商形式也就應允生。

1、業務人員拜訪招商或稱地面招商。業務人員走訪招商是最直接的一種招商方式，它主要是在企業確定招商群體后，針對競爭對手和相關產品的經銷商有目地進行走訪和溝通，傳達企業的招商信息，進行招商。這種招商方式主要適應于新品上市初期和市場開發階段，企業的目標招商群主要為競爭對手的經銷商和相關產品的經銷商。因此，企業可安排業務人員對目標招商群進行有針對性地、快速地走訪。業務人員走訪招商的優點是針對性強，經銷商的經銷能力較高，速度快，可以節省大量的廣告費。其缺點是比較難找到有閑置資金的潛在經銷商，對業務人員的素質要求較高。

2、廣告招商。廣告招商是常見的一種招商方式，它主要是通過各種廣告媒體平臺將企業的招商信息傳播出去，引導人們來經銷本企業的產品。這種招商方式主要適應于企業的業務人員相對較少而又需要快速地開發市場，或者企業的產品具有一定的知名度，處于市場開發的后期，銷售網絡的建立相對健全，競爭對手的經銷商和相關產品的經銷商已經沒有合作的意向，如果要進一步擴大市場，則需要尋找有閑置資金的潛在經銷商，而這部分經銷商無法通過業務人員來尋找，只有通過廣告的方式來傳播招商信息，將這部分潛在的經銷商挖掘出來。廣告招商的優點是受眾面廣，能夠找出很多業務人員無法找到的潛在經銷商。其缺點是費用高，招商質量低，針對性差。

3、互聯網招商。網上招商是利用網絡技術，在網上發布招商信息，邀請投資商查詢、參觀、合作的招商方法。網上招商最顯著的特點是速度快、范圍廣、成本低、操作簡便，缺點是受眾人群相對固定;網上招商的技術含量相對較高，不僅要充分準備上網資料，還要設計網頁或建立網站，并要有精通網絡技術的專門人員定期維護。充分利用網絡技術，發揮網絡優勢，使白酒招商工作延伸到互聯網觸及的每個角落，這時下一種比較流行的招商選擇。

4、展會招商。展會招商是通過各種方式將那些對擬辦展覽會所展示的產品有需要和感興趣的經銷商和其他觀眾引進展覽會，邀請觀眾到展會來參觀。觀眾是展會成功舉辦不可或缺的重要因素，擁有一定數量和質量的觀眾是一個展會成功的重要標志之一，也是招商成效的基礎。由于全年行業展會名目繁多，酒企在確定招商時要根據自己企業的產品需求評估相關展會的規模、級別、形式與受眾，以總體提高展會招商效果。從現實來看，展會招商功能已經由前期的招商更多地轉化為白酒品牌形象展示功能。

5、會議招商。會議招商應當以企業品牌形象建立、企業經營理念及企業招商產品戰略目標為宣導重點，突出企業及招商產品的形象，同時可以針對目標客戶進行行業知識及運作策略培訓和指導，突出體現企業務實作風和客戶為重的思想意識。同時請行業內的專家對行業和產品進行分析，增強產品的可信度。目前除茅臺、五糧液這些有品牌基礎、客戶基礎、市場基礎的龍頭企業招募式招商形式，也有企業借助行業媒介召集會員的招商方式、會員加盟式招商方式等等。

6、體驗式招商。通過邀請目標客戶產區參觀，釀酒體驗等相關活動，讓目標客戶更多的了解企業，熟悉企業，同時通過活動給予目標客戶最直觀的企業及企業品牌感受，這樣的成功幾率更高些。但是這種方式只能相對有實體的企業，企業規模較小或者沒有實體企業的白酒品牌則無法利用這個平臺。

7、扶持性招商。轉變以前動輒上百萬的首單打款，降低首次打款要求。目標客戶擔心的，無非就是盈利情況和投資風險，通過先引入后扶持的策略，將目標客戶的風險降低，吸引有意愿的目標客戶加入，同時通過后期的扶持政策，逐步幫扶目標客戶做大，從而實現企業招商成功。

8、樣板市場招商。“你若盛開蜜蜂自來”企業可先選擇一個小的市場做直銷，設立辦事處，投入資源運作。聚焦全企業之力，快速引爆一個區域市場。當樣板市場做起來，市場氛圍營造出來后，會有經銷商主動上門洽談合作。考慮到招商戰略與企業戰略的互動性，酒企可以招商與試點市場運行同步啟動。

白酒中國“黃金十年”的高速發展使白酒行業投資成為一個熱點。透過“十二五”行業數據，盡管中國傳統白酒遭受行業歷史性顛簸動蕩期，但大盤依然堅挺。在此過程中，中國酒類流通業為中國白酒制造業的發展付出了巨大的努力做出了卓越的貢獻。盡管中國的白酒流通零售單位尚處于松散結構狀態，但發展卻是全行業與全社會的共同關注。發展過程中，區域白酒經銷商除了依托品牌的產品進行經營盈利，也更希望能與企業建立長期穩定的戰略合作伙伴關系。

白酒行業經過二十余年的高速發展，整體市場已經有供需不平衡到供大于求，“產能過剩、產品雷同”已經成為中國白酒一個不容回避的現狀。行業的快速增長也促成更多的區域白酒經銷商成為業內專家權威，區域白酒經銷商對白酒酒企的反招商水平已經今非昔比，多元化的訴求已經成為白酒酒企戰略發展的第一個門檻。招商會成為全行業酒企常態的一項基礎工作，全行業應該清醒地意識到經銷商的需求不再一味地需要酒企高談闊論、指點江山的方，而升級為更信服酒企具體落地成功的案。在這雙向的困難與壓力下，酒企如果再不重視與調整招商策略可以說是很難持久發展下去。

作為區域白酒經銷商這一業態分析，在白酒“黃金十年”高速發展過程中，大都具備了基礎的原始積累，從需求層面研究與判斷。“門檻低、名氣大、利潤高、銷量多、服務好……”是國內酒商在談判過程中的關注點，但這些畢竟是表象。深層次挖掘與研究區域白酒經銷商“冰山理論”下的隱形需求共性，并采取積極的行動去落地引導，如何建立深層次的戰略同盟會成為全行業一個重要研究課題!畢竟從中國白酒發展大方向而言，整合勢在必行!再畢竟酒商也更需要發展，酒企與酒商的深層次結盟無疑是時下最佳的組合。

全行業應該深刻意識到白酒招商不是一個單一環節而是一個系統工程，面對“十三五”白酒萬億大戰略的實施與實現，白酒招商更會成為全行業的新常態。哪些是目標客戶?通過哪類形式去招商酒企要根據自身實力評估實施。另外酒企一定要找到酒商關注的重心在哪里?“找商”到“招商”過程很復雜但也很直接，只有解決了目標經銷商關心的問題，使目標經銷商有安全感，才能積極爭取成為自己的準經銷商，雙方才能夠一道專心地做市場。