原酒企業轉型的五大痛點與三大可行路徑

2022-06-16 08:41 中國酒業新聞佳釀網字號：【大】【中】【小】參與評論閱讀：

近年來，行業馬太效應愈演愈烈，全國名酒開始下沉后中小酒企生存艱難，這種壓力匯聚傳導至上游，諸多原酒企業已到了生死存亡之際。原酒企業的生存危機，源自大量中小企業的需求萎縮，原酒無處可賣，直接將原酒企業逼入絕境。

面對如此情形，很多原酒企業開始尋求轉型路徑，以期能在嚴峻的市場競爭環境下存活下來，在市場上占據一席之地。

1、原酒企業轉型的五大痛點

一痛：目標市場轉變。從曾經面對酒企進行一對一的大客戶式的直銷模式到面對看不見的經銷商和消費者，如何找到目標群體是原酒企業轉型需要面對的第一個問題。

二痛：產品的轉型。從生產原酒到生產成品酒的過程中，會遇到成品酒的產品規劃等系列問題，如產品定位、產品包裝、形象視覺設計、產品定價等都是重要問題。

三痛：品牌意識缺乏。作為生產型的企業，很少有打造品牌的經驗，企業如何塑造自己的品牌也是一大難題。

四痛：營銷人才稀缺。眾所周知，一切事情都得有人去做，而企業如何找到合適的人才并留住人才卻是個大難題，特別是優秀的營銷人才更加稀缺。

五痛：市場營銷問題。原酒一般采用直銷模式，核心在于企業的公關運作，而真正面對市場時，如何進行市場調研、制定營銷戰略、品牌規劃、啟動市場、經銷商擴展與維護、渠道建設、終端氛圍打造、品牌推廣、廣告策劃及促銷等一系列問題都是不可逃避的。

因此，對于原酒企業來說，依靠開產品、建渠道、塑品牌的傳統模式會面臨諸多挑戰，轉型難以成功，開創新模式成為大多數原酒企業的選擇。

2、原酒企業轉型可行的3大路徑

路徑1：酒莊模式

由工廠模式轉向酒莊模式，這是中小企業，尤其是原酒企業可選擇的一個新的商業模式，即把酒釀好，把酒文化發揮好，把酒體驗發揮好，把酒旅融合發揮好，把酒和文化創意融合起來。酒莊模式如何運作，可以通過以下4個要點入手。

強品質：酒莊是中國白酒品牌與價值的新表達，通過建設酒莊凸顯產品的極致品質。無論何時，吸引消費者持續購買白酒的第一要素就是品質，因此，作為酒莊酒，首先要解決的就是產品品質問題，如若沒有更高的品質，酒莊酒也只是一個偽命題，難以得到消費者青睞。特別是在信息傳播碎片化的今天，消費者已經很難注意到一個普普通通的產品，若你的產品沒有任何特色或是亮點，那肯定很難在市場中激起一片浪花，只能隨波逐流，最后消失。而酒莊酒就是一個很好的傳播亮點，可以吸引一部分消費者的關注。有了關注之后，只要產品品質沒問題，自然就會沉淀產品的穩定消費群體。

塑品牌：將酒莊塑造成一個品牌，與消費者建立品牌信任，形成品牌獨有的文化屬性。品牌的重要性不言而喻，一方面，一個成功的品牌對消費者來說就是天然的信任狀，消費者更傾向于選擇自己信賴的品牌;另一方面，品牌是與消費者建立連接、溝通互動的載體，企業可以通過各種有效的推廣活動、體驗活動、互動活動向消費者傳達品牌文化故事、品牌內涵與精神，激發消費者的共鳴，形成認同感。如郎酒投入大量資源建造的郎酒莊園，對消費者來說，就是一個鮮活的品牌。

優生態：白酒釀造非常強調生態，生態環境和生態文化在白酒酒莊中表達是酒莊建設中重要的一個環節。生態環境建設是一個基本的硬性要求，一瓶好酒的釀造離不開一個好的生態環境，酒莊的生態環境越好，消費者參觀的同時潛意識就會認為產品的品質也越好。

促融合：酒旅融合，主要是在工業旅游、回廠游、整合傳播方面發揮價值，在好玩、體驗、購買、分享等環節形成有機整體，打造以消費者為核心的深度體驗。如四川邛崍的源窩子酒莊，結合川西林盤和酒莊文化，突出釀造生態、釀造文化、品質屬性等核心要素，設有機原料種植區、工藝展示區、森林養酒區、法式品鑒區、美學民宿酒店及養生五個功能區，為白酒文化愛好者打造集住宿、餐飲、會議、娛樂、休閑、旅游度假為一體的波爾多酒莊式中國白酒酒莊小鎮。

路徑2：散酒品牌化

作為白酒最為傳統和原始的銷售方式之一，散酒銷售幾乎一直存在于白酒的歷史當中，散酒每年產能超過100 萬噸，約占白酒整體產能的五分之一。它擁有龐大的縣鄉村“自飲型”消費群體，在黔酒、魯酒、東北酒等產區形成了規模市場。

對原酒企業來說，走散酒品牌化之路，一方面能釋放自己的產能，另一方面將優質的原酒以相對低價直供消費者，擁有較高的性價比。雖然散酒相較瓶裝酒、盒裝酒而言發展緩慢，但在龐大的散酒市場里，仍然出現了以百老泉等為代表的，專注于散酒經營，規模達到數億元，加盟店近萬家的傳統散酒連鎖企業。

傳統的散酒連鎖店具有主流產品價格偏低、加盟店標準化、加盟商偏縣鄉鎮市場等特點，這對原酒企業轉型具有一定的借鑒意義，完全照搬照套已經很難產生效果，散酒連鎖店2.0模式值得原酒企業探索。

首先要讓散酒從“便宜的白酒”轉變成“健康白酒”、“品質白酒”、“個性化飲酒”、“時尚化飲酒”，使其成為消費者對生活態度的一種詮釋。其次，隨著酒水消費趨于理性化，除一些社交場景外，消費者對于產品包裝并無太大需求，更看重的是產品品質，這時高品質散酒對于消費者來說就具有極高的性價比。最后，不同于傳統散酒店，品牌形象尤為關鍵，擺脫既有的低端認知印象，形成品牌化認知。

簡而言之，就是讓散酒回歸高品質高價值，喚醒消費者喝好酒的需求，塑造品牌化認知。可以從以下幾點入手：

品牌背書：借助原酒企品牌既有影響力，實現快速布局，同時建立品牌形象，形成品牌認知;

品質保證：在產品端能夠提供安全溯源，在酒質上更具優勢，打造高品質散酒;

品牌化連鎖模式：統一產品形象，統一終端形象，統一散酒標準、統一市場價格、統一配送體系、統一管理模式等;

標準化服務：廠家或經銷商建立散酒深度服務團隊，直控終端產品，定期維護終端并進行標準化服務;

深度體驗：體驗場景塑造，與消費者進行深層次互動。

路徑3：品牌酒塑造+個性化定制

相較于上面兩條路徑，這條路對原酒企業來說面臨的困難比較多，這里以四川綿竹的東圣酒業為例，可供參考：

品牌塑造：根據企業自身屬性，通過某種路徑塑造企業專屬的品牌形象與品牌文化。東圣酒業以道家的《道德經》與綿竹年畫入手，文化屬性極強，依托文化IP講好品牌故事;

產品研發：不斷進行產品結構優化，研發更具特色、更具品性的產品，更加貼合市場對品質和時尚的追求。東圣既有“道生一”、“年畫”文化屬性極強的產品，也有企業品牌“東圣”系列產品，同時還大力推廣私藏定制等個性化消費產品和消費方式，不斷聚合高端消費群體;

組織架構：以市場為導向的組織架構，從產銷一體的組織結構轉變成現代化市場營運架構。東圣酒業擁有完善的營銷團隊，不斷建設人才隊伍;

渠道擴展：線上+線下多渠道擴展，尋找突破口，擴大市場布局。東圣酒業配套互聯網、互換交易平臺、傳統門店、快遞公司等全面擴大銷售渠道。如線下與大型商超合作，螞蟻商聯、安徽安德利、河北信譽樓等;線上與平臺戰略聯盟，奇麟鮮品、京東京造等。