外地酒入侵山東

茅臺、五糧液在高端市場，相對比較穩定，本地酒品牌挑戰的難度極大，山東的大商也幾乎都是這些品牌的經銷商。與本地酒形成正面競爭的 ，主要是瀘州老窖和洋河，兩者在山東都超過了10億，這一規模超過了山東大部分地產酒。

瀘州老窖在山東要一分為二，一是國窖1573，據傳國窖已經在山東取締了很多國窖的開發品，這與全國回歸大單品的步調一致。

二是特曲、頭曲這些產品，老窖一直在為頭曲提價，而頭曲也是當地地產酒的主流價位段。經銷商反饋頭曲提價并不算特別成功，仍然在過程中，這個過程肯定對市場是有影響的。

有經銷商表示，主要的原因是開發產品太多，渠道相互殺價，沒有利潤，而且消費者對品牌混亂，“幾十塊一箱的酒和幾百塊錢的看不出差別”。

更重要的是，瀘州老窖在山東沒有樹立起一個大單品。

更為典型的是洋河，兩頭猛，膠東百元以上價位幾乎被洋河海之藍統一，低價位在魯西，青瓷擠占了不少份額。洋河對山東市場的進攻在去年已經引起了幾乎山東全部主流酒廠的關注。

自2014年提出“新江蘇”建設以來，洋河在省外市場的擴張戰略明顯升級。通過新江蘇市場戰略，洋河實現了品牌、銷量提升，其中更加重要的是“縣鄉村”三級市場的下沉。

經銷商介紹，洋河大曲青瓷的價位與山東主流價位一致，在山東聊城等地勢頭兇猛。新江蘇的戰略定位、產品線陣地化的推進、藍色經典系列的品牌優勢、渠道精細化和前置化的資源投入、品牌氛圍的區域、渠道、終端和消費者的系統全方位落地，去年給當地的品牌都帶來了不小的壓力。

但是2016年情況來看，更好的還是藍色經典系列，海之藍幾乎成為了山東100元以上價位的主力，特別是在膠東地區。

盛初咨詢董事長王朝成就曾表示，魯酒要在中高價位有所突破，否則山東市場將會出現河南市場類似的局面，本地品牌會陷入困境，這是魯酒最重要的戰略命題。而本地企業，也在積極的開始反攻，謀求全省化以及中高價位的升級。

 

本地酒的大反攻，沉睡的雄獅還是沉淪的獵物?

山東本地酒企黃河龍酒業營銷總監毛成榮表示，對于山東本地酒企而言，有三件重要的事情要做，一是中高價位的升級，二是省會城市濟南能否拿下，三是低度產品能否做出差異化的體驗。

魯酒目前整體依舊是非常分散，沒有形成多強的格局。龍頭企業深知魯酒目前的困局，也一直在尋求突破。

這種突破主要是在兩個方面，一是價位的升級。其中典型的代表就是龍頭企業景芝，景芝曾經力推“芝麻香”的“一品景芝”，上市之初是行業蓬勃發展期，定價在200元以上。

據說有幾個億的銷售額，但是帶來的問題也同樣明顯，定價過高，山東的主流價位才幾十，另外就是過于差異化的香型，46度的口感，沒有適應山東人豪飲的習慣，因此并沒有成功的全省化。

之后，從主傳播點看，重心在行業調整期偏向了黃渤代言的景芝年份，包裝也更加時尚化。

熟悉山東市場的楊總認為：“景芝肯定是山東最有資源、最有實力率先成為全省龍頭的企業，不論是品牌的底蘊、操作模式還是實力，景芝都是第一的”。景芝也在2016年開始力推廠家主導的操作模式，回歸大單品，砍掉了幾百個條碼，大力度回歸大單品。

在今年中秋節的訂貨活動中，調整到100多的一品景芝甚至出現了斷貨的現象。

另一個值得關注的企業是花冠。花冠目前主要是在菏澤和濟寧。2016年，在金冠綿柔的基礎上，推出了“金冠藍鉆”。對比一品景芝的“激進”，花冠就顯得過于保守。

在金冠成功升級之后，花冠似乎想重復“小步快跑”的路徑。金冠藍鉆的售價在90~100元，很顯然，并沒有去挑戰“海之藍”的價位，而是對準了洋河的青瓷。

對于未來整個山東市場的格局，毛總表示，還是會出現“多強”的局面，在百元以上的價位，短期仍然很難統一，會是全省有幾個大的企業，剩下的會出現幾個20億規模的小區域型企業，很難形成徽酒、蘇酒板塊那樣的幾家獨大。

究其原因，一方面，外地酒品牌發力，落地的能力依舊會受到挑戰，會遭遇本地酒企業激烈的家門口市場競爭，另一個方面，本地酒仍然具有地緣品牌效應，特別是當地龍頭企業。

而硬幣的另一面，本地很多酒企會受制于體制的原因，又很難發力全省乃至全國市場。其實100元價位并不算高，特別是在消費升級、貨幣持續貶值的情況下，百元價位在很多市場已經成為了當地酒的主流價位。

但是對于魯酒而言，仍然有很長的路要走，在這場本地與外地品牌廝殺較量中，本地品牌從主觀意識上已經早早的醒來，是一頭沉睡的雄獅。外地品牌在中高價位的培育，會不斷喚醒本地龍頭企業。

另一個方面，受制于體制機制等等原因，也會有很多的企業，繼續在小區域內多產品、低價位匯量，在這場競爭中，他們有可能會成為龍頭企業的獵物，被擠出市場，難以“小富即安”。

品牌集中的趨勢在全國企業區域已經表現非常明顯，相信山東，也不會例外。