新營銷體系之所以被提出，是因為酒水企業再按照原來營銷模式幾乎到了窮途末路。娃哈哈等飲料巨頭連年下滑，酒行業調整期，除了江小白之外鮮有成功的案例。

消時樂新營銷體系提出并加入實施，是在多個案例基礎上順應時代大膽創新的結果。新營銷體系的核心理念是將4P作為基礎設施，借助互聯網提出的一套與時俱進的方法論。通俗地理解就是傳播是方向盤，4P就是4輪。

盡管互聯網時代提出了很多營銷新詞，我們發現唯有傳播才能創造出差異化，才能賣出不同來。那么新營銷體系到底是什么呢?

❶、新營銷體系的四個基本點

我們認為具備新營銷體系案例要有三個條件：全面互聯網化、傳播是營銷的靈魂、在4P基礎上進行了重構。目前酒水行業接近新營銷案例的有四個品牌——小茗同學、江小白、茶π和消時樂。對照新營銷體系的標準，各有優點，最佳組合是小茗同學的IP，茶π的推廣、江小白的文案和消時樂的全渠道粉絲鏈。把其中任何一家的一點學會了，就能實現突破。如果全部領悟了，你基本了解了新營銷體系的真諦。那么什么是新營銷體系?這主要包括四個方面。

第一，產品就是IP。上面四個產品，都賦予了IP特征。最突出的應該是小茗同學。當然，小茗同學也花錢了，請日本公司設計的。日本人能把小茗同學這個IP找到，我們身在其中，為什么反而感覺不到?人民日報說，從物質中獲得幸福的時代過去了。那么，從什么中能獲得幸福呢?物質滿足有極限，欲望和心理的滿足沒極限。

賦予IP，一定是賦予產品于情感。傳播廣告是基于不斷重復的記憶，即一年花幾個億，讓消費者記住一句話。互聯網傳播是基于情感、興趣的自主傳播，以及基于快速傳播的引爆。有的企業做過社群傳播，但因為沒有IP，所以傳播無法常態化。江小白的陶石泉說：產品出來了，劇本就出來了;劇本出來了，IP就來了。這句話，就點出了產品IP的邏輯。

第二，所有接觸點，都是傳播點。這是整合營銷傳播(IMC)的基本觀點，要做到做哪個市場，就在哪個市場引爆，必須做到所有接觸點，都是傳播點。這就意味著所有業務員，既是線下，又是線上;既是陸軍，也是空軍;腳到之處是線下，手點一下是線上;既要建渠道網絡，又要建傳播網絡;既要讓產品無處不在，也要讓傳播無處不在，最后才能無所不能。在沒有強勢IP，也沒有文案優勢的背景下，要短期內引爆，就要做好接觸點傳播，定向引爆。

第三，所有活動，都有傳播價值。江小白最為矚目的是表達瓶和文案，比如江小白的深度分銷，以及把推廣變成傳播，即為一大亮點。過去的推廣活動效果低，主要是“一對一”。統一的推廣效率高一點，推廣是為了盤活終端。推廣不僅不做銷量，不僅僅是盤活終端，推廣也可以傳播，也可以變成“一對多”的活動。比如江小白的同城約酒，在早期非常有效。推廣不僅僅是促銷，推廣也是傳播。推廣活動設計，要圍繞是否有傳播來做。

第四，傳播是營銷的靈魂。星巴克董事長、CEO舒爾茨說，要建立傳播的獨裁者。過去，營銷的部門之間有隔離墻，線上線下好像是分離的。4P皆傳播后，所有工作有一個檢驗指標：是否有傳播性。產品是IP，產品研發要有傳播。設計即傳播，設計不再只是視覺表達，還要有傳播表達。線下即線上，所有業務員都是區域傳播網絡的責任人。

❷、新營銷體系的四個關鍵詞

如果需要進一步理解新營銷體系，還可以用4個關鍵詞理解，分別是場景、IP、社群、傳播。場景是產品邏輯，IP是品牌邏輯，社群是客戶關系邏輯，傳播是營銷邏輯。還可以用一句話概括：“4P皆傳播”。或者用四句話解讀：產品就是IP，所有接觸點都是傳播點，所有推廣活動都有傳播價值，傳播是營銷的靈魂。先把概念提出來，有個框架，再細細解讀。新體系提出來，先不要挑毛病，要看主體是否合理。

關鍵詞一：場景

先舉兩個例子。小罐茶近兩年很火，有10多億元銷售額，因此一舉進入第一陣營。如果不是受產能限制，銷量會更大。有老茶人不服，不就是換個小包裝嗎。其實，那是沒理解小罐茶的新場景，不了解小罐茶的產品邏輯。就是他發現了一個新的場景：“外出旅行怎么樣方便喝茶”。

小罐茶的老板杜國楹是個茶友，出差帶茶不方便，所以他就要解決這個問題。一罐茶就是一泡，這是一個特殊的場景，也是一個量很大的場景。再說江小白。有人說江小白的酒質有問題，其實老板特別重視品質，只是他們不了解江小白的場景。“小聚、小飲、小時刻、小心情”，這是江小白發現的新場景。所以，江小白提供的是“新生代場景解決方案”。有個群友在群里說：傳統白酒，海喝;江小白，嗨喝。挺傳神，場景確實不同。

江小白的三款主要產品都是圍繞場景來提供的解決方案。比如說，四斤裝的“拾人飲”，二十五度酒，這就是一個團建酒。團建也是一個場景。這個酒最早也是三只松鼠原來定制的，這次消時樂到江小白也定制了團建酒。“團建酒”還細分了四個分場景：召喚、齊心、必勝、慶祝時刻。

現在回過頭看，很多品牌的成功可以用場景解釋。比如雀巢和麥氏咖啡，同期進入中國，剛開始勢頭都不錯。但雀巢發現了兩個重要的咖啡消費場景：一是禮品，二是茶歇時間。特別是茶歇時間，是不是都有雀巢啊，已經成標配了。中國沒有咖啡文化，不像西方到處是咖啡，但是可以占領特殊的場景。禮品裝和小袋裝雀巢，就是基于場景的產品邏輯。

為什么說場景是產品邏輯呢?就是產品要有場景強關聯。吳聲在《場景革命》里有這樣兩句話：“這是一個所有人的小時代組成的大時代，流行更加網格化。”“一個引爆場景對于另外特征的社群可能意味著無感、漠然、可忽略。”從心智角度講，產品邏輯就是占領場景的心智，建立場景強關聯。從體驗角度講，體驗只有放在特定的場景中才是協調的，才是有感覺的。體驗離開場景，這種泛體驗或者在哪兒都能體驗這種事不存在。

有兩個產品，雖然過去講是定位成功，其實從場景講更合理。比如王老吉，就與火鍋這個場景建立了強關聯。紅牛也與長途開車建立了強關聯。這都是場景。在KTV這種場景，就出現了銳澳雞尾酒。在新生代消費場景，就出現了江小白。有油膩的中年男人，就追求酒體的復雜;有新生代，就追求酒體的簡單。這兩個場景，互不理解。也不能用一個場景的需求否定另一個場景。場景就是“時空”+“心智”。時空，就是什么時間，什么地點;心智就是強關系。占領場景，就是占領心智。

關鍵詞二：IP

IP的原意是知識產權，我們更傾向把它稱為“自主傳播能量”。筆者認為，品牌未來可能會消失，被IP替代，現在已經有這個趨勢了。比方說伊利、統一、娃哈哈已經變成一個平臺背書，每一款產品都是一個品牌。當然，不是所有產品都能夠成為IP。IP可能是一個人，比如說馬云;也可能是一款產品，比如說巴奴火鍋的毛肚;也可能是一項服務，比如說海底撈的服務;也可能是一個企業，比如說江小白。

IP的劇本是什么呢?劇本是有自主的傳播能量的。那么，怎么樣把產品做成一個IP呢?首先好產品不行，好產品必須成為IP。那么好產品怎么能成為IP呢?

首先，老板就得是首席產品官，就是產品經理。為什么老板要成為產品經理?老板重視什么，資源就匯集哪里。產品成為IP，要舍得浪費。比如陶石泉說的，品質提高百分之二十要敢于花百分之二百的錢。產品成為IP了，當然也有增值空間，也不怕成本高。

IP化的產品，還有一個特點就是不求所有人叫好，但一定有人把它當第一選擇。有人當第一選擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇、第三選擇，這如同談戀愛時候的“備胎”。怎么樣檢驗一款產品是不是IP?互聯網時代有一個指數，叫微信指數。查一查微信指數就知道了。沒有自主傳播，當然不是IP。人們對廣告唯恐避之不及，IP則是自主傳播。IP就是哪怕不花錢，也有人在互聯網上替你傳播。