張弓有個大區經理，曾在洛陽任職幾年，在費用銷售比居高不下的情況下，洛陽的銷售額最多也就沖到三百萬左右，甚至以后的接任者再沒有在此地創造出比他更好的業績。同樣還是這個經理，調任本埠市場后，讓商丘一個市場從一個億一下子就翻到了三個億。同樣的品牌、同樣的條件，為什么結果差異就這么大呢?

黑土地曾經劍鋒所指，所向披靡，橫行華北，讓遭遇戰中的白酒廠商談“黑”色變，但是也就是幾年的功夫它就很快銷聲匿跡了……為! 什! 么?!

微觀的影響因素，諸如渠道、品質(品牌的產品品質一般都很好)、政策、服務、以及促銷辦法等都不足以做出令人信服的完美解釋。那么，品牌和它的張力就應該是起決定作用的因素。俗話說得好：選好品牌你就已經在市場上成功了一半。

究竟什么樣的白酒品牌才具有強大的生命力?中國白酒作為民族特色精神產品(自然屬性和社會屬性高度統一的商品)非常講究血統，我們能不能獨辟蹊徑地采用基因學說來詮釋白酒品牌，成功的白酒品牌究竟都有哪些共同的特質基因呢?

我們來考察一下目前全國主流市場相對好賣的白酒產品著名品牌，他們為什么好賣?共同的影響因素(優勢基因)是什么?

原因就是他們都有自己別具一格的優點，乃至這些優點可以使他們自成一派，有些優點甚至是別人根本無法模仿和復制的特點，即使被別人復制了也難以取得它們那樣的成就。

我們將全國主流白酒品牌的優點在這里視作優勢基因提取出來，經過類比分析，它們大致可以分為以下幾種類型，我們叫做名酒品牌的特質基因圖例。

特色基因。主流是圍繞產品進行挖掘創新，如洋河的綿柔口感、酒鬼酒的馥郁香型、一品景芝的芝麻香型、四特酒的特香型、白云邊的兼香型、衡水老白干的老白干香型、西鳳酒的鳳香型、董酒的藥香型,、三花酒的米香型、致中和的芝蘭香型等等。這些幾乎都是自成一派或者群體的龍頭大哥，盡管有些也有人在做，可是消費者只認可第一，不接受第二。

文化基因。如杜康的酒祖文化，、茅臺的紅色酒文化、瀘州老窖的老窖文化、劍南春的唐朝宮廷文化、雙溝的醉猿文化、道光廿五的道光文化、汾酒的杏花村文化等等。因為只有文化的才是自己的，也只有文化的才是世界的，文化讓品牌獲得差異化。試問：哪個企業可以惟妙惟肖地復制別人的文化?

榮譽基因。五糧液、茅臺、洋河 、劍南春、西鳳酒、瀘州老窖、四特酒、酒鬼酒、古井貢、雙溝、杜康等都曾經獲得過很多獎項及榮譽。這些是社會從各個角度在當時對企業已經取得的成績進行的褒獎，得之很不容易。美譽度的長期、大量沉淀，積累成酒品牌的厚度和寬度，這些不是品牌新貴們有錢可以短時間買到的。

品味境界基因。茅臺的國酒榮耀;中國的五糧液，世界的五糧液;洋河藍色經典——男人的情懷，海天的夢想;人生馥郁香，酒鬼酒;瀘州老窖，中國榮耀;唐時宮廷酒，盛世劍南春;四特酒，東方韻;水井坊——中國白酒第一坊;可以品味的歷史，國窖1573;古井——桃花春曲，無極之水;汾酒，高尚生活元素;舍得酒——智慧人生,品味舍得;老郎酒，傳世醬香;強我國防，神采飛揚，中國郎;雙溝珍寶坊——懂得通融，方能從容。看看哪個企業的產品可以復制它們的品味和境界?

名人基因。歷史名人多與津津樂道的史實有聯系，今天的名星也多與企業的相互宣傳推廣有關。你比如三國時期的曹操和杜康——“何以解憂，唯有杜康”;著名相聲演員馬季和張弓——“東西南北中，好酒在張弓”。

歷史機遇基因。國酒茅臺曾在長征時與困境中的紅軍結緣，在共產黨執政后更讓這段歷史佳話無人能及。當然，行業爆發式增長和區域爆發式增長也都是千載難逢的戰略性歷史機遇，得之不易。其它行業的今天，就是白酒行業的明天，傳統家電業、火腿腸等行業現在高高筑起的門檻兒讓其它品牌不再會有往日“戰國時代”的戰略發展大機遇。

需要指出的是：也有企業東顰效施，比如某品牌花費40萬美元請美國前總統克林頓到酒廠，雖然作為事件營銷吸引了一部分人的眼球，但是不可能達到茅臺的成就。這是歷史的機遇，是沒有一個企業能夠刻意復制得了的。

戰略創新基因。五糧液在改革開放后，敢于第一個挑戰茅臺，第一個最先產品漲價并作為一種營銷模式傳承下來，第一個允許在旗下做產品貼牌，可以說，在營銷上的戰略創新成就了昔日酒王。創新讓品牌進步，守舊讓王者倒臺。營銷模式創新、產品創新、渠道創新、商業模式創新都會成就一個酒類品牌的雷鳴灌耳。

基因圖例給出一條獨辟蹊徑的思考路線，它讓復雜的品牌力問題通過基因學說通俗易懂地輕松解決。那么，讓我們嘗試著來分析一下目前全國主流著名白酒品牌(取樣15家)成名的基因圖譜，看看它對我們的營銷實踐究竟有何借鑒意義：

特質基因哪些是必備基因?哪些是強勢基因?哪些是加力基因?在成就品牌過程中到底起著什么特殊作用?讓我們通過簡單的統計學方法來做一簡要分析，案例就選擇上述15家名酒。

第一名是品味境界基因，所有品牌都擁有,看來它是著名品牌的必有基因，而且品味境界越高，品牌溢價能力就越高，產品也就賣得越好，估計這應該是高檔酒的消費特點決定的。這個品牌基因對于企業最有用，因為它可以通過營銷這個技術手段來創造。

第二名是榮譽基因，出現13次，也該是個必備基因，美譽度(與獲得榮譽次數和榮譽的層級、時間的長短呈現正相關性)越高，品牌可信賴度就越高，消費者也就越認可和放心。但是，榮譽度的取得是個日積月累的過程。

第三名是名人基因，出現10次，消費者對偉人、明星很有認知和認可度，他們的背書可以增加品牌的信賴度和產品識別推廣力。這是個加力基因，隨著產品的豐富和消費者越來越成熟，名人效應正在逐年迅速遞減。

第四名是文化基因，出現9次，這是必備基因，因為在這里沒有都出現只說明它們的成名不是因為文化突出，并不代表其沒有文化基因。消費者對燦爛悠久文化有歸屬認同感和榮譽感，作為民族特色產品的中國白酒尤其如此，但是，文化更需要弘揚式創新。

第五名是特色基因，出現8次，這是強勢基因。好奇心讓消費者總是喜歡特色產品，但是品質才能留住顧客。要想永久擁有這個基因，就必須不斷的去創新。

第六名是戰略創新基因，出現7次，這是強勢基因。創新打開品牌的成長空間，讓消費者無法類比，讓競爭對手一時無法應對和跟隨，這個永恒的道理只有有眼光的企業家或團隊才可以做得到。

第七名是歷史機遇基因，出現6次，這是加力基因。不要認為它排在最后不重要，它非常重要也很難把握得好。機遇對有準備者是成功的機會，對于沒有準備者只能是遺憾和抱怨。比如當前的豫酒板塊就是整體沒有抓住這波白酒發展的黃金十年而落寞。

其實，品牌基因學說是能夠解決所有品牌困惑的理論之一，在實際操作中容易有一些理念和認識的誤區，所以有必要做個最后的分析和總結，筆者雖然限于學識的限制可能會談不透或有疏漏或有偏差，但是畢竟這是沒有前人嘗試的領域，也算做拋磚引玉吧。

1、為什么沒有提到產品質量和口感。質量好是必不可少的，但如果以質量為賣點，只有死路一條。所以，西方在人力資源實踐中一般不讓技術生產單一路徑成長起來的人員直接任傳統工業公司的一把手，以免其閱歷形成的理念誤導企業的決策。

2、文化是成功品牌必備的，用來區分品牌和傳承，文化越經典品牌的溢價能力就越強。能否入選成為名牌的特質文化基因要看它在品牌成名過程中所起作用的大小。

3、看來產品酒價和動銷問題，需要品牌至少具備多個無法或者很難被競爭對手復制的基因。 附著在品牌上的優勢基因越多、品牌名氣越大、品牌溢價能力也越強，生命力也就越強大。

4、品牌具有區域性和時效性，一般來講，沉淀在品牌上的基因越多、沉淀的越久，爆發力和品牌力就越強，影響的區域也就越廣。比如老一代消費者熟悉的張弓——曾經與五糧液齊名的“中國低度酒之父”，它就曾有榮譽基因、名人基因、戰略創新基因、特色基因等。但是由于近十年其自身長期沉惡纏身，致使一個全國品牌逐漸淪為地方強勢品牌并有特質基因褪變加速之勢。所以，品牌基因也存在著基因突變和褪變現象。

5、酒的產品檔次高低和有效區域范圍、市場容量的大小與品牌力呈現正相關性。

6、營銷方法和渠道建設這些戰術方法都是可以復制的，甚至還可以通過改良或者改造來創新，從而就獲得比前者更強大的推廣力。但是，最先使用者是機會——戰略創新基因，以后隨著方法的普及造成基因退化而逐漸退出優勢基因圖譜。

7、一切戰術均從屬于戰略，最終也功敗垂成于戰略，品牌特質就是這樣一個戰略問題。從戰略的角度講，品牌特質最終決定產品推廣的成敗。

8、一方面廣告是催熟品牌的最好形式，但是有效的廣告門檻兒會越來越高;另一方面銷量是水，品牌是船，水漲自然就會船高。

9、品牌里沉淀的優勢基因越多，品牌生命力就越強大。行業、企業經營都會有起落，但是歷史著名酒品牌一定是一只不死鳥，只是品牌的擁所者在更換，這是中國白酒的民族特色決定的。