01、高線光瓶酒的三大趨勢研判

1、中產(chǎn)階級快速崛起

2019年，中產(chǎn)階級人數(shù)突破4億大關(guān)，未來將會(huì)朝著8億目標(biāo)繼續(xù)前進(jìn)。消費(fèi)貢獻(xiàn)占比達(dá)到60%，人均GDP超10000美元。

隨著中產(chǎn)階級的迅速崛起，催生消費(fèi)升級，品牌快速集中，加速頭部聚集，頭部崛起時(shí)代已然來臨。

2、頭部企業(yè)進(jìn)入發(fā)展黃金期

非頭部企業(yè)，很難拓展市場容量，通過渠道的精耕細(xì)作，寄希望于維持現(xiàn)有市場規(guī)模。

頭部企業(yè)將進(jìn)一步做好中產(chǎn)階級的市場培育與消費(fèi)深度體驗(yàn)工作，并隨著中產(chǎn)崛起，消費(fèi)升級以及擠壓競爭，迎來了頭部發(fā)展的黃金時(shí)期。

隨著頭部企業(yè)的良性競爭、白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級以及市場擴(kuò)容，未來中國白酒規(guī)模將達(dá)到萬億元以上。

3、百元以內(nèi)無盒酒

光瓶酒主流價(jià)位從5元到15元，用了30年，從15元到50元，用了10年，從50元到100元，用了5年。

即便是百元左右的盒裝酒，終端成交價(jià)大多在幾十元，但是性價(jià)比已然不夠高。隨著中產(chǎn)階級的迅速崛起，中產(chǎn)階級對產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、購物體驗(yàn)等方面，更加理性的選擇。白酒消費(fèi)更趨向于購買簡而美包裝的光瓶酒。一旦光瓶酒迅速占領(lǐng)了百元左右的價(jià)位，中低檔盒裝白酒的銷量必將快速下降，也就帶來了盒裝酒中檔價(jià)位的自然升級。

02、高線光瓶酒的三高戰(zhàn)略

1、中國高線光瓶酒營銷進(jìn)入新階段，當(dāng)前高線光瓶酒市場呈現(xiàn)出兩大特征：

一是消費(fèi)端升級特征：這是最不容忽視的變革力量。進(jìn)入新階段，消費(fèi)者對品質(zhì)、對價(jià)值和情感提出新需求，消費(fèi)升級趨勢呈加速度增長。

二是競爭端升級特征：中國高線光瓶酒市場的競爭逐步由傳統(tǒng)區(qū)域間、品牌間競爭轉(zhuǎn)“頭部式、聚集式、擠壓式”競爭，頭部價(jià)值將被逐步凸顯。

2、未來高線光瓶酒市場要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性增長，必須由粗線條增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長。目前中國高線光瓶酒增長戰(zhàn)略具備三大內(nèi)涵：

國酒茅臺，新國酒洋河，新省酒仰韶彩陶坊。這三個(gè)企業(yè)給中國不同類型的白酒企業(yè)，從粗線條企業(yè)向高質(zhì)量增長過程中，提供了戰(zhàn)略方向。

一是高品質(zhì)戰(zhàn)略。

高質(zhì)量增長的前提是高品質(zhì)戰(zhàn)略，沒有超出大眾的高品質(zhì)戰(zhàn)略，則不可能成為頭部競爭的高質(zhì)量企業(yè)。

國酒茅臺：赤水河畔，不求量只求質(zhì)，用心釀釀好酒，占據(jù)著高度、醬香兩大紅利，有人說茅臺是經(jīng)營稀缺，其實(shí)是茅臺對品質(zhì)的匠心與堅(jiān)守;

國窖為什么能夠在500元以上價(jià)位段率先突破60億，還是源于國窖對傳統(tǒng)工藝的堅(jiān)守與創(chuàng)新。

彩陶坊能夠成功對抗名酒競爭，迅速成為豫酒老大，靠得是彩陶坊對陶香型品類研發(fā)的持續(xù)科研投入，靠得是彩陶坊獨(dú)特彩陶包裝，靠得是彩陶坊對儲存周期的苛刻性把關(guān)。高品質(zhì)戰(zhàn)略是高質(zhì)量增長的前提條件，沒有之一。

二是高結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。

從2018年和2019年度財(cái)報(bào)可看出兩大現(xiàn)象：

一是行業(yè)內(nèi)部：越是名酒，增速越快。價(jià)格帶龍頭的表現(xiàn)更高于整體的價(jià)格帶，并且這個(gè)增速差在不斷擴(kuò)大。

二是企業(yè)內(nèi)部：越是向上，增速越快。

未來白酒行業(yè)的高質(zhì)量增長，最顯著的特征就是高結(jié)構(gòu)增長。

瀘州老窖高質(zhì)量增長，最明顯的特征就是國窖的顛覆性增長，2019年國窖1573已破百億。

彩陶坊連續(xù)5年逆勢增長超30%，其核心就在于200元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性增長順利突破名酒價(jià)位。

高結(jié)構(gòu)增長是未來酒企的生存發(fā)展基礎(chǔ)與戰(zhàn)略方向。

三是高效率戰(zhàn)略。

沒有效率就沒有競爭領(lǐng)先優(yōu)勢。高質(zhì)量增長的第三個(gè)內(nèi)涵是高效率戰(zhàn)略：如何提高市場競爭效率，如何提高與消費(fèi)者溝通效率，是高質(zhì)量增長必須思考的戰(zhàn)略命題：

茅臺通過千商大會(huì)解決了市場招商問題，通過萬人共享解決了消費(fèi)者培育問題，通過九字方針解決了市場基礎(chǔ)問題，這就是高效率;彩陶坊通過阿米巴解決了終端對抗問題，通過大會(huì)務(wù)解決了消費(fèi)者培育問題，這也是效率，老白干通過大會(huì)銷售，解決了渠道效率問題。高質(zhì)量本質(zhì)上要求高效率。高質(zhì)量增長戰(zhàn)略，本質(zhì)上就是高品質(zhì)、高結(jié)構(gòu)、高效率戰(zhàn)略。

03、高線光瓶酒如何運(yùn)用五子營銷理論

頭部競爭酒企如何才能率先實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長?新階段誕生新模式，新模式推動(dòng)新戰(zhàn)略，高質(zhì)量增長，需要重大戰(zhàn)略模式的推動(dòng)，“五子營銷戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。以下作簡要說明：

1、里子戰(zhàn)略——重點(diǎn)解決高品質(zhì)戰(zhàn)略問題。通過把品質(zhì)做好和品類做特來解決消費(fèi)者價(jià)值需求升級新需求。

品質(zhì)上解決口感、質(zhì)量和生理體驗(yàn)問題;品類解決價(jià)值區(qū)隔和情感體驗(yàn)問題。現(xiàn)在中國有十二大香型，還有一些新香型百家爭鳴，我們能看到傳統(tǒng)的大濃香在與名酒、省酒的對抗上越加乏力，沒有新訴求新聲音，總會(huì)被善忘的消費(fèi)者慢慢遺忘。同時(shí)，傳統(tǒng)市場品牌越集中，越有在新戰(zhàn)場爆發(fā)黑馬的可能，新品類是自成一片小藍(lán)海的。

2、面子戰(zhàn)略——重點(diǎn)解決高結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。通過大聲量傳播、高價(jià)格、高檔次體驗(yàn)入手，解決消費(fèi)者結(jié)構(gòu)升級后的情感購買理由。新中產(chǎn)主體化成為新趨勢，新城鎮(zhèn)居民年年遞增，高質(zhì)量消費(fèi)者越來越多，這就意味著更高價(jià)位白酒的需求更加旺盛。更高價(jià)位則要通過傳播層面大聲量來實(shí)現(xiàn)，傳播大聲量就是經(jīng)營產(chǎn)品勢能，在消費(fèi)者的心智中、生活軌跡內(nèi)和圈子里將價(jià)格坐實(shí)，花冠每年的文化儲酒節(jié)就是大聲量傳播的最好代表。

3、柜子戰(zhàn)略——重點(diǎn)解決終端高效率問題。終端是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品最大場景，柜子是消費(fèi)者建立品牌信賴最大可能。柜子的數(shù)量和質(zhì)量，是產(chǎn)品建立競爭優(yōu)勢最大機(jī)會(huì)。短渠道成為未來白酒競爭的必然趨勢，廠家到終端距離越來越短，反應(yīng)效率更高。國窖通過對核心煙酒店直接掌控，終端柜子質(zhì)量非常高，達(dá)到對核心終端背后團(tuán)購資源的有效掌控。柜子的數(shù)量重要，柜子質(zhì)量更重要。

4、桌子戰(zhàn)略——重點(diǎn)解決消費(fèi)者培育的高效率問題。桌子戰(zhàn)略的核心是超級場景體驗(yàn)。我們強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)，一是氛圍氣質(zhì)化，二是體驗(yàn)價(jià)值化，三是過程驚喜化。彩陶坊的會(huì)務(wù)贊助引領(lǐng)模式，國窖的七星盛宴消費(fèi)引領(lǐng)，都是桌子戰(zhàn)略模型解決消費(fèi)者培育的高效率有效案例。

5、圈子戰(zhàn)略——重點(diǎn)解決消費(fèi)者維系的高效率問題。它是品牌對消費(fèi)者超級持續(xù)對話。消費(fèi)者越來越分級、分層、分圈，對其生活方式的洞察和時(shí)間占有，是經(jīng)營消費(fèi)黏性的著眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)。瀘州老窖國窖薈、酒香堂，，水井坊“壹席”盛宴，衡水老白干周末游，都是在做圈層，做維系。

高質(zhì)量增長的企業(yè)都是緊跟趨勢，并能把握大趨勢的企業(yè)，中國白酒企業(yè)的高質(zhì)量增長必然是高質(zhì)量、高結(jié)構(gòu)、高效率增長，下一輪營銷戰(zhàn)略的競爭一定是“五子營銷戰(zhàn)略”的比拼。

04、高線光瓶酒能做出超級大單品的三大前提

一線品牌及上乘品質(zhì)

1)強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，中高檔成熟產(chǎn)品的拉升，帶動(dòng)高線光瓶酒的價(jià)位提升;

2)有底蘊(yùn)的產(chǎn)品名，一見傾心;

3)口感優(yōu)良，回味悠長。

區(qū)域特優(yōu)美及文化融合

1)品類從差異化到獨(dú)特;

2)品位從一般到初具審美;

3)文化體驗(yàn)從優(yōu)化到優(yōu)秀。

包裝材料及釀造工藝創(chuàng)新

酒水行業(yè)的包裝材料及釀造工藝創(chuàng)新，不僅會(huì)給高線光瓶酒帶來巨大的機(jī)會(huì)，也將會(huì)迎來新的暢銷酒水品牌的出現(xiàn)。

05、高線光瓶酒發(fā)展三大風(fēng)口及匹配資源分析

1、高線光瓶酒發(fā)展三大風(fēng)口。

1)價(jià)位段升級風(fēng)口：消費(fèi)升級為大勢所趨，“除去面子，全是里子”，除宴席主流價(jià)位段以下光瓶酒的機(jī)會(huì)巨大，且越往價(jià)位段上端搶先定位，機(jī)會(huì)越大，對塑造第一品牌的機(jī)會(huì)越大，消費(fèi)升級給光瓶酒帶來了無限想象空間。光瓶酒絕不等于低價(jià)貨，高價(jià)光瓶酒機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

2)品質(zhì)重塑風(fēng)口：低價(jià)光瓶酒讓消費(fèi)者對高品質(zhì)的酒水更加敏感，另一方面隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者的消費(fèi)能力更強(qiáng)。基于此，有機(jī)蔬菜、有機(jī)大米、綠色產(chǎn)品等品質(zhì)更高的產(chǎn)品脫穎而出，優(yōu)質(zhì)光瓶酒風(fēng)口打開。

3)新品類創(chuàng)新風(fēng)口：繼青春小酒、保健酒、文化酒等新品類出現(xiàn)后，光瓶酒的品類創(chuàng)新陷入跟風(fēng)潮，真正有意義的品類創(chuàng)新很少。對于高線光瓶酒，需要跳出光瓶酒做高線光瓶酒，在包裝、酒體、消費(fèi)場景等方面尋求新的突破。

2、需要匹配的資源：

1)重視工匠精神，回歸產(chǎn)品本身;

2)圍繞消費(fèi)場景，強(qiáng)化核心消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn);

3)構(gòu)建多維度、立體化的品牌傳播體系;

4)充分發(fā)揮新媒體、新科技的作用;

5)打造一支高度匹配的專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。