筆者在對溫州白酒市場的調研中，收集到了這樣一些聲音，頗具有溫州特色。

聲音1：溫州人不常喝白酒的;聲音2：平時在家喝白酒的不多，年輕人，中年人都以啤酒、葡萄酒為主;聲音3：但是宴會上都會上白酒，不是五糧液就是茅臺(沒有之一、或其他)。

溫州酒類市場消費概括

溫州作為中國主要的經濟發達地區之一，有著非常特殊的特點。提到溫州必然要提到溫州商人，其幾乎是遍布在世界各地、各個角落的一個群體。整體來說溫州人不經常喝白酒，主動消費白酒量比較少，這主要是當地人固有的消費觀念和生活飲食習慣所導致的(自釀米酒或者其他果酒居多)。

目前，溫州地區大眾化的喜宴費用標準是5000～8000元/桌，酒水大概占總費用的五分之一以上。酒水搭配以“葡萄酒+啤酒+白酒”為主，品項搭配相對固定、消費者飲用選擇自由度高。歷史的固有觀念造成出現在喜宴上的白酒只有兩種：五糧液或者茅臺(即52°普五、或53°飛天茅臺)。溫州人在這件事情上的堅持和固執使得其他白酒品牌既無奈又無力更加無語。

在溫州，白酒的家庭小聚消費較少，自飲、獨飲消費更少，這個特點比較明顯。年輕人(80后或90后)更是以啤酒、葡萄酒消費為主，有數據顯示，葡萄酒的家庭小聚消費量在逐年擴大，且對葡萄酒的理解和認知在逐步加深。溫州地區的姓氏宗親、家族觀念較重，經常有各種形式的聚會，宴席場景下白酒消費(含商務招待)成為了主要消費形式。

溫州白酒消費習慣：本土居民消費觀念傳統而固執，也好面子講場面，年輕人更喜歡跟風;外來人群以打工群體、商務群體為主，中低端消費受廣告影響較大，對品牌的忠誠度較低，流動性大。溫州本地居民消費習慣與外來人群消費習慣的差異明顯。

溫州人一般都從什么渠道買酒?第一選擇：找朋友拿貨，圈子文化是溫州商會文化的典范;第二選擇：去批發市場(如浙南農批)拿貨，自己比價從不吃虧的心態;第三選擇：從品牌連鎖性質的專賣店拿貨，O2O新興渠道，新興人類的新嘗試。

案例

溫州市場某經銷商在當地經營酒水多年，全年的營業額在2億元左右。受行業性大環境影響，白酒、葡萄酒、啤酒等產品的銷售額下滑明顯。2015年末對A公司旗下的某保健酒品牌進行戰略調整，成功導入當地婚宴市場，實現保健酒品類在婚宴市場的新突破，旗下某單品也在本地婚宴市場快速放量。

經過幾個月時間的成功運作，該單品在溫州市場上反響良好，成功進入婚宴/宴席市場，提升了企業信心， 該保健酒某單品實現從原年銷售量僅500箱，短期內快速突破到5000箱，且有持續上升的趨勢。

備注：該保健酒市場零售價188～288元/500ml，在溫州市場運作已經有15年以上的時間，之前一直以分銷和酒店渠道為主。

案例分析

常規思維：行情不好，等待廠家進行費用投入、進行市場運作。

反向思維一：經銷商反其道行之，利用溫州人的慣性思維，逆勢切入宴席市場。

江浙市場有廣泛的保健酒消費基礎，但是光有基礎就能成功嗎?

該保健酒產品能在溫州婚宴市場取得成功，除了產品本身具有特殊的口感之外(適用溫州當地消費者喜好)，還和該經銷商的思路和魄力是分不開的。溫州市場消費習慣較難改變，對酒水的消費習慣也是如此(婚姻必備：葡萄酒+啤酒+白酒)。一般的經銷商都選擇靠廠家運作市場，成功了坐收漁翁之利，失敗了對其無害無損。溫州酒水市場份額巨大，每年都有很多廠家展開攻勢，但多年來成功者卻屈指可數。該經銷商有著自己的思路和魄力，認為市場是自己的，必須去用心經營才能掌握市場話語權。

溫州市場消費習慣表面上看固定而死板，要掌控溫州當地消費者的酒水消費習慣，就必須站在溫州人的角度去思考、去理解本土化的氛圍。其實，任何事情都不是一成不變的，相反的是固有的消費習慣在不斷地新生細分和升級。那么引導就有了可能，關鍵在于企業如何引導。

婚宴消費第一要抓住消費者的心理，即婚宴用酒是誰買單;第二是要順應消費者的需求，即明白婚宴上是誰在喝酒，男士多、女士多、老人多還是年輕人多?同時，把握當地婚宴酒席上喝酒的喜好也很關鍵，喝葡萄酒是不是感覺有檔次，喝啤酒是不是口感問題，喝保健酒的人是不是越來越關注健康和養身);第三要給予適當消費者、渠道環節正確的利益刺激，讓宴席的東家有利可圖，讓渠道商賺更多的錢，要業務員執行起來主動并且有積極性。

做到了以上三點就已經接近成功了。

婚宴市場使用保健酒，是經銷商在新經濟環境下的新嘗試，也是主動尋求出路的迫切希望。

常規思維：經銷商要終端先進貨才給力度，消費者先買單才給促銷品。

反向思維二：真心實意地讓消費者獲得利益，讓渠道商先賺到錢。

該經銷商采取常規性的擺桌贈送促銷方式，讓老套路有了新花樣。

羊毛出在羊身上，這個道理誰都明白。所以，在白酒行業的促銷中，很少有廠商可以真正意義上做到費用前置性投入。白酒行業缺少真正意義上的企業家，在戰略規劃中出現最多的是如何快速實現上量和利益最大化，卻很少有企業做預虧設計。隨著產品同質化的嚴重、供大于求的失衡、消費者習慣的變化、渠道模式再次分化，隨貨性的促銷顯得越來越沒有吸引力，失去了營銷的真正意義。在這樣的環境下，局部前置性投入成為了必然。

該經銷商制定了很簡單的促銷政策，即婚宴五桌以上就可報名參與，參與者需在婚宴宴席上每桌擺兩瓶以上的產品，即可免費贈送價值1288元的紀念裝品牌葡萄酒一套(該促銷品類似洋酒擺件，瓶型大氣，有相應的包裝和酒座)。同時，宴席后消費一定產品(即實際喝掉的產品)再可享受相應的優惠打折。要強調的是，介紹業務的終端有一定的無門檻介紹費用，執行的廠商業務員有保底業務收入。

給予消費者正確的利益刺激：

首先，該保健酒所贈送的非本品、非商品促銷品，而是某品牌的葡萄酒，有一定的裝飾效果(即上文提到的價值1288元的紀念裝，有一定的價值標桿)，對很多新人有一定的吸引力，很多新人反饋意見是：可以將該葡萄酒做新房擺件，既洋氣又美觀，迎合了年輕人的心理需求，做到了投其所好。

其次，近乎無條件的贈送，讓消費者獲得了真實的利益感覺，內心無壓力感。消費者(負責采購的關鍵人)認為：反正婚宴的宴席上也必須用酒水，且該保健酒有一定的美譽度，認為不會真正喝掉多少瓶酒，就算真的喝掉了，其價格遠遠低于五糧液和茅臺。

再者，廠家給予消費者無憂的售后和及時的服務，讓消費者真心地感受到關懷。例如：按實際消費量結賬(解決了茅臺或五糧液酒席后退貨麻煩的問題)、婚禮小游戲小節目環節(例如調酒表演，該保健酒可以做調雞尾酒的酒基。

例如酒文化文藝節目等，做到了錦上添花，也做到了融入消費者的喜好習慣)、其他服務等(廠商給予新人免費制作“歡迎X展示架”等其他個性化的小物料等)。

常規思維：廠家高高在上，強行要求消費者按廠家思維形式、過程管理隨意。

反向思維三：基層思維，搶抓執行力。

有人會說：這樣前置性的費用投入，有錢誰都可以干，反正也沒有銷量，無所謂。

這里有一個概率的問題：一場婚宴有多少桌酒席?每桌能擺上幾瓶產品?擺上桌的產品又能打開多少?先不說婚宴現場本身對該保健酒的廣告效應提升作用，從實際的開瓶率來看，也是非常可觀的。這里看起來是概率問題，實際上是怎樣用基層思維去把控過程的問題，做好了過程必定會有好結果。

首先，定位好自己的角色。該經銷商準確地找到了自身的定位，基層思維!從消費的最底層思考，從最終的消費環境思考，從消費的各個環節思考，把自己時刻當作一線的業務員去真正理解消費者的需求和消費動機，站在消費者的角度去考慮問題。

同時，搶抓內部執行力，有效地進行過程管理(很多廠商制定的流程管理要么是一紙空文，要么是浮于表面，要么被廠商業務和終端一起騙了費用，要么執行的死板而沒有血色打動不了消費者……)活動前充分的宣傳，是廣泛吸收參與者的前提，活動政策的溝通是讓終端、消費者明白收益何處。廠商在婚宴過程中的參與是兌現廠商的承諾，也是實現銷量的手段。

例如：廠家要求婚宴現場擺桌的標準、實際是增加消費機會，廠家提供的婚禮小游戲小節目環節，實際上是促進開瓶的手段，開封的產品不可退貨，是與消費者銷售原則約定，現場氛圍的布置實際上是地品牌的宣傳。

對于社會的現實和浮躁，人云亦云不是做生意的長久之計，也許換一種思維就有新的發現。很多時候，意識不到或者做不到，不是沒有能力，而是溝通的不暢;很多時候，銷售不是賣便宜，而是買便宜的價值感覺。