2018天貓雙11剛剛落下帷幕。今年天貓雙11的最終成交額鎖定在2135億元，首次突破2000億大關(guān)。除了成交額，2018年天貓“雙11”還刷新多項(xiàng)紀(jì)錄：物流訂單突破10億，宣告十億包裹時(shí)代的到來;截至22點(diǎn)，共有210個(gè)品牌成交額過億，遠(yuǎn)超去年“雙11”全天167家品牌進(jìn)入“億元俱樂部”的水平。

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京東也傳來捷報(bào)，截至11月11日24:00，京東11.11全球好物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)1598億，再次創(chuàng)造新的紀(jì)錄。

“雙11”期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%，為超過2億消費(fèi)者提供了“吃喝玩樂購衣食住行”的全方位服務(wù)。

“雙11”購物節(jié)由十年前的“橫空出世”，到今天的“全球商業(yè)的奧林匹克”，已經(jīng)從一個(gè)讓消費(fèi)者歡樂一下的簡(jiǎn)單初衷，演變?yōu)樘熵垺⒕〇|、考拉等電商平臺(tái)刷新年度銷售記錄，線上、線下共同掀起消費(fèi)熱浪的一場(chǎng)全球購狂歡。

“一切不可想象，終將化為平常。”想必是對(duì)“雙11”精神的精準(zhǔn)解讀。

花式掙錢花式買

金錢觀和消費(fèi)觀同步升級(jí)

酒水作為日常消費(fèi)品，為電商平臺(tái)奉獻(xiàn)了“重量級(jí)”的銷售業(yè)績(jī)。

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據(jù)京東數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年11.11當(dāng)日京東酒業(yè)總銷量超過250萬件，銷售額是2017年6月18日當(dāng)日與2017年11月11日當(dāng)日銷售額總和，實(shí)現(xiàn)了增速和銷量的雙重突破。在各個(gè)細(xì)分品類下，京東酒業(yè)同樣表現(xiàn)不俗。葡萄酒在這次狂歡節(jié)中，30分鐘，銷量破百萬瓶;啤酒一小時(shí)即售出200萬罐;24小時(shí)內(nèi)累計(jì)售出的洋酒，可調(diào)1000萬杯雞尾酒，供20萬個(gè)調(diào)酒師調(diào)1天。而在白酒領(lǐng)域，今年11.11，占據(jù)京東酒業(yè)白酒品牌銷售榜單是茅臺(tái)，五糧液、瀘州老窖緊隨其后。

有酒業(yè)人這樣形容酒水的主力消費(fèi)群體：70后的消費(fèi)力很強(qiáng)，80后的消費(fèi)力很盛，90后的消費(fèi)力想象空間很大。

來自蘇寧的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”的90后消費(fèi)者占比42%，80后消費(fèi)者占比38%，90后第一次超越了80后，成為消費(fèi)主力軍。

另據(jù)一份電商調(diào)查報(bào)告顯示，花式掙錢花式買，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，年輕一代人的金錢觀和消費(fèi)觀同步升級(jí)。在消費(fèi)升級(jí)的方向上，不同年齡層消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的偏好。例如 ，追求精致享受的90后在專業(yè)細(xì)分的小物件上花費(fèi)更高，如橡木酒具等精致小物件。

由此推斷，廠商無論是 “雙11”大促還是日常的網(wǎng)購活動(dòng)，不僅僅要考慮到價(jià)格優(yōu)惠，還要為90后等目標(biāo)群體一定的“偏好關(guān)照”，或許，會(huì)有意想不到的效果。

另外，需求升級(jí)的背后，是消費(fèi)者不斷升級(jí)、趨于成熟的消費(fèi)觀，重要表現(xiàn)之一則是理性消費(fèi)的觀念日益顯現(xiàn)。一方面，國別、品牌這些標(biāo)簽正在被弱化，消費(fèi)者不再盲目追求進(jìn)口或者大品牌，而更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)。

品質(zhì)消費(fèi)成為常態(tài)

高端消費(fèi)潛力超想象

據(jù)數(shù)據(jù)作戰(zhàn)室的“熱銷店鋪排行”顯示，茅臺(tái)官方旗艦店位居第一，雙11當(dāng)晚，在天貓旗艦店，53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)為1499;壹玖壹玖官方旗艦店位居第二，天貓超市、洋河官方旗艦店、五糧液品牌旗艦店、蘇寧易購官方旗艦店、人頭馬官方旗艦店、購酒網(wǎng)官方旗艦店、瀘州老窖官方旗艦店、張?jiān)９俜狡炫灥昃o隨其后。

有業(yè)內(nèi)人士給出的解讀是，據(jù)“雙11”2018酒類產(chǎn)品作戰(zhàn)數(shù)據(jù)顯示：排在前十位的，除了壹玖壹玖官方旗艦店、購酒網(wǎng)官方旗艦店等少數(shù)酒類新零售大商外，都是酒企的官方旗艦店。理性消費(fèi)趨勢(shì)漸成，顯示出“屌性”逐漸在被“品性”取代。

這就需要廠商堅(jiān)定地走好線下推廣體驗(yàn)、線上強(qiáng)化互動(dòng)之路，因?yàn)椋�未來已來了�?/p>

今年的“雙11”，京東酒業(yè)還以“匠心蘊(yùn)酒味”為主題，開展了酒博物館尋訪之旅。京東酒業(yè)通過京東平臺(tái)線上直播的形式，尋訪水井坊、五糧液、青島啤酒、RIO雞尾酒、張?jiān)！⒐啪�貢�?大品牌，聚焦博物館、研發(fā)室，將不同品牌所蘊(yùn)含的酒文化，以通俗易懂、答題互動(dòng)的形式傳遞給用戶，推動(dòng)酒文化傳播。這場(chǎng)尋訪之旅吸引了不同年齡層、不同消費(fèi)習(xí)慣的群體關(guān)注，累計(jì)觀看量超百萬，活動(dòng)影響千萬消費(fèi)者，輻射成都、青島、宜賓等全國多個(gè)城市，給酒水行業(yè)帶來一股文化創(chuàng)新之風(fēng)。

來自京東酒業(yè)提供的數(shù)據(jù)顯示，高端伏特加品牌法國灰雁銷售額是2017年同期的20倍，馬爹利的銷售額為去年同期的10倍。在短短的一小時(shí)內(nèi)，五糧液普五的銷售額突破千萬，瀘州老窖2小時(shí)打破去年同期全天銷售記錄，銷售額同比增長3.5倍，賴茅銷售額為去年同期的10倍。值得一提的是，釣魚臺(tái)、北大倉、丹泉，扳倒井，石花等區(qū)域品牌也異軍突起，半小時(shí)銷售額為去年同期11倍。

無論是中高端進(jìn)口酒的熱潮一浪高過一浪，還是多香型的區(qū)域品牌銷售額攀升，以及茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌的備受追捧，無不體現(xiàn)出大眾消費(fèi)正在由被動(dòng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向主動(dòng)嘗試，自主選擇的消費(fèi)新階段。線上酒水消費(fèi)呈現(xiàn)了日益年輕化、高端化、全球化、日常化的趨勢(shì)， 香型多樣化、酒種多元化、產(chǎn)品品質(zhì)化“將是新階段酒水消費(fèi)選購的新特征。

2017天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》就曾指出，人們喝酒的場(chǎng)合變得更加廣泛，對(duì)酒的品質(zhì)更有追求和研究，變得越來越愿意在酒水上花費(fèi)時(shí)間與金力。線上銷售渠道的優(yōu)化，以及電商平臺(tái)對(duì)酒水行業(yè)的賦能，無疑為消費(fèi)者提供了更豐富多元的選擇，加速了線上酒水消費(fèi)人群以及銷售額的擴(kuò)張。國民逐漸向享樂、品質(zhì)消費(fèi)靠攏的特征在酒類消費(fèi)上表露無遺。

當(dāng)網(wǎng)購已經(jīng)平常

拿什么拯救消費(fèi)者的驚喜

十年前，物流遠(yuǎn)不及今天的四通八達(dá)，快遞業(yè)遠(yuǎn)不如試下便捷，打開包裹的一瞬，消費(fèi)者打開的是實(shí)實(shí)在在的驚喜。加之2009年，3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正式投入商用，中國手機(jī)網(wǎng)民在這一年里增加了1.2億，這一年，網(wǎng)購用戶規(guī)模突破1億。

就在這樣的背景下，天貓前身“淘寶商城”拉開了首屆“雙11”的序幕，負(fù)責(zé)人正是如今的阿里巴巴CEO張勇。他回憶道，11月份季節(jié)變化快，南方進(jìn)入深秋，北方進(jìn)入冬天，消費(fèi)者需要購買的東西特別多。同時(shí)，11月份沒有很大的節(jié)日……做這樣一個(gè)網(wǎng)上的購物節(jié)，能讓消費(fèi)者“每年好好玩一次”。

正是這個(gè)“好好玩一次”的想法，讓“雙11”成了購物者的狂歡節(jié)。

雙11十年成長史，是中國商業(yè)發(fā)展近十年的趨勢(shì)變化史，是技術(shù)進(jìn)步引領(lǐng)下全球商業(yè)變革時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的里程碑。2009-2017年，天貓雙11總成交額從0.52億元增長到1682億元。

曾經(jīng)憑借打開包裹那一刻的驚喜，吸引消費(fèi)者的電商平臺(tái)，在消費(fèi)升級(jí)、購買渠道多樣化的今天，拿什么拯救消費(fèi)者的下一個(gè)驚喜呢?

2017年開始，消費(fèi)升級(jí)被頻頻提及，從被拔草，被種草，到被種下一片草原，我們不禁要問：你的消費(fèi)被升級(jí)了么?

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)未來趨勢(shì)，于11月初發(fā)布的《中國城市消費(fèi)升級(jí)報(bào)告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》認(rèn)為，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，城市消費(fèi)也正在迎來線上線下的深度融合，未來基于消費(fèi)者個(gè)性化定制的消費(fèi)響應(yīng)更加精準(zhǔn)與及時(shí)，消費(fèi)者更加關(guān)注商品的品質(zhì)、購物的體驗(yàn)以及其他多元化需求。

展望未來，《報(bào)告》則預(yù)測(cè)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，線上線下消費(fèi)深度融合，個(gè)性化定制的消費(fèi)響應(yīng)將更加精準(zhǔn)、及時(shí)，網(wǎng)購模式可能會(huì)產(chǎn)生新的變革。以“雙11”為代表的特定節(jié)日消費(fèi)將逐步延伸到特定消費(fèi)時(shí)段(比如消費(fèi)周、消費(fèi)月等)，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響力、推動(dòng)力進(jìn)一步擴(kuò)大，成為拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)的新引擎。