持續(xù)一年多的新冠疫情令全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)蕭條和頹勢，但率先控制疫情，穩(wěn)健復(fù)工復(fù)產(chǎn)的中國卻成為全球資本趨之若鶩的避風(fēng)港。就白酒而言，或許是中國最堅挺的資產(chǎn)。在貴州茅臺站上2萬億市值大關(guān)之后，五糧液市值也突破1萬億大關(guān)。茅臺之后，五糧液封神。目前繼五糧液和瀘州老窖后，一些低端的酒已經(jīng)開始在提價了，包括一些醬香型的白酒也在提價，預(yù)計白酒在新一年可能仍會出現(xiàn)比較大范圍的產(chǎn)品提價。在茅臺和五糧液兩大巨頭的召喚下，中國白酒行業(yè)集體發(fā)力，熱度持續(xù)上揚，氣勢如虹，大有永不言頂?shù)募軇荨?/p>

蓄力之后的繼續(xù)上揚

由于白酒公司龍頭較為集中、業(yè)績確定，這些大企業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整后，營銷管理更加理性、抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。目前，五糧液、瀘州老窖等酒企提價新聞頻出，在高端白酒的帶動下，行業(yè)復(fù)蘇或由頭部向次高端價位擴(kuò)散。由于白酒價格的“一體性”，進(jìn)入順周期高端白酒率先復(fù)蘇，疫情后茅臺終端價率先上漲為行業(yè)打開價格空間，隨后五糧液和國窖價盤穩(wěn)中有升。展望2021年，茅臺供需緊平衡的關(guān)系將成為常態(tài)，五糧液和國窖進(jìn)入千元價格帶之后，價格天花板依舊較高。隨著消費升級持續(xù)深化，高端和次高端擴(kuò)容速度明顯加快，顯著高于中低檔白酒增速。在所謂的消費升級大背景下，傳統(tǒng)“茅五瀘”高端品牌不斷壯大規(guī)模，而主打中低端產(chǎn)品的酒企卻不好過，白酒“二八效應(yīng)”會越加明顯。

就在2020年12月底，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒企業(yè)紛紛召開年度大會，五糧液率先提出向500強(qiáng)進(jìn)軍，而三天后，茅臺方面也設(shè)定了同樣的目標(biāo)。實際上，中國白酒的消費趨勢、動銷情況要看五糧液而不是茅臺，因為茅臺有收藏投資屬性。名酒企業(yè)2021年度的規(guī)劃之所以分外引人注目，一方面是由于2020年經(jīng)歷了疫情沖擊，對名酒企業(yè)的后續(xù)發(fā)展構(gòu)成影響;另一方面，則由于今年是“十四五”開局之年，是開啟下一個五年的關(guān)鍵節(jié)點。

專業(yè)人士指出：首先，疫情沖擊是一次性影響，行業(yè)趨勢不變甚至被疫情強(qiáng)化。面對疫情，白酒商業(yè)模式優(yōu)越性凸顯，高端白酒需求穩(wěn)定，價格新高，龍頭酒企變危為機(jī)，積極變革，搶占市場，產(chǎn)品升級與集中度提升的產(chǎn)業(yè)趨勢延續(xù)。第二，需求環(huán)境仍在持續(xù)改善之中，疊加2021年是十四五開局之年，白酒企業(yè)2021年業(yè)績高增是大概率事件。第三，2020年高端白酒單品終端價格創(chuàng)新高為2021年酒廠提價創(chuàng)造了條件。第四，2021年，白酒行業(yè)新熱點將持續(xù)演繹。醬酒企業(yè)加速資本化，國臺、郎酒登陸資本市場給2021年板塊帶來新的看點。因此，2021年是白酒蓄力之后繼續(xù)上揚的一年，白酒在2021年熱度表現(xiàn)繼續(xù)被看好，這主要還是來自諸如茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒，洋河等名優(yōu)白酒對市場的提振和帶動。

從高端激蕩到圈層區(qū)隔

實際上，白酒很長時間就形成了一種“圈層區(qū)隔”般的層級固化，茅臺的超高端，五糧液、國窖、洋河的高端，以及次高端及中端和低端的區(qū)隔。酒企要打破這些區(qū)隔壁壘，是非常困難的。2020年的A股，白酒板塊最搶眼，高端白酒企業(yè)成多數(shù)現(xiàn)象級代表。諸如貴州茅臺股價頻上新高，五糧液市值突破萬億元大關(guān)，洋河、瀘州老窖、汾酒市值均突破3000億元，資本市場“飄香四溢”，白酒板塊投資價值被充分挖掘，高端白酒無疑是優(yōu)質(zhì)賽道之一。無怪乎業(yè)內(nèi)專業(yè)人士稱，“我們看到去年以來，有些白酒企業(yè)業(yè)績不怎么樣，可股價表現(xiàn)非常不錯，這也就印證了整個資本市場把白酒板塊作為一個避風(fēng)港;但區(qū)域型的酒企及中小型酒企想去搭上高端白酒這輛快車的可能性基本上是沒有的，因其品牌無法承載高端產(chǎn)品價值及價格”。茅臺受到市場認(rèn)可的高端白酒核心在于品牌深入人心，地位才能強(qiáng)勢穩(wěn)固，可同時，由于產(chǎn)能有限，導(dǎo)致供需失衡，“控價穩(wěn)市”政策難以落地。五糧液地位雖然穩(wěn)固，不過擔(dān)心之余，也怕其他競品的壯大，所以曾要求某地經(jīng)銷商在其與瀘州老窖旗下國窖品牌做出“二選一”的選擇。與之相比較，中端白酒廠商影響較大，由于春節(jié)旺季消失，絕大多數(shù)中端白酒2020年一季度均錄得收入、凈利潤呈負(fù)增長。就去年以來，以中低端產(chǎn)品為結(jié)構(gòu)的酒企不斷推出高端產(chǎn)品，是因為國內(nèi)中低端市場急速萎縮，并且伴隨著消費理性崛起，對于產(chǎn)品品牌要求增高，高端化有利于產(chǎn)品價值提升，但是長期來看，中國酒的高端化需要品牌支撐，存量市場環(huán)境下，高端產(chǎn)品培育周期較長，傳統(tǒng)渠道擠壓嚴(yán)重，新興高端品牌只有通過新零售、酒莊等新模式實現(xiàn)突破才有機(jī)會。

整體來看，白酒板塊馬太效應(yīng)正在加劇。更進(jìn)一步講，對于高端白酒而言，高品牌價值在消費者心智建立隔區(qū)，且存在不可再造性。另收藏價值推動金融動能盡情釋放。連續(xù)三年，白酒產(chǎn)量呈現(xiàn)下滑，且早已進(jìn)入存量競爭時代。隨著消費不斷升級，市場逐步向龍頭白酒企業(yè)靠攏，在此帶動下，白酒的價格越來越高。“強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者恒弱”在新的一年會體現(xiàn)得更加淋漓盡致，中高端白酒產(chǎn)品將主要是全國性品牌或區(qū)域龍頭之間的競爭，這些企業(yè)將獲得更大的競爭優(yōu)勢。

老酒發(fā)力，好酒名酒升級

白酒消費場景逐步恢復(fù)正常，疫情后平穩(wěn)增長是常態(tài)。基于白酒消費特點，白酒行業(yè)可容納的頭部企業(yè)數(shù)量多于大眾品，未來白酒行業(yè)將形成分價格、分香型、分區(qū)域的寡頭競爭格局。2021年，低度優(yōu)質(zhì)化、個性時尚化的新生代系列酒品開發(fā)勢頭未減，與之配套的新時代美酒消費新體驗值得期待。優(yōu)質(zhì)白酒基酒產(chǎn)能實現(xiàn)再擴(kuò)容，名酒老酒受追捧，酒企加碼“光瓶酒”應(yīng)對擠壓式增長格局。消費升級使得越來越多的商務(wù)人士和中產(chǎn)階層接受中高端白酒的價格機(jī)制，2021年名酒化進(jìn)程將加快，中國酒類市場將迎來品質(zhì)化時代。2021年白酒高端市場會出現(xiàn)“三香鼎立”的局面。隨著整個醬香酒的崛起及清香酒的高速增長，三種香型白酒產(chǎn)品會在高端圈層內(nèi)層出不窮，爭奇斗艷。由于消費升級及行業(yè)分化割據(jù)的影響，人們對白酒的追求已經(jīng)從單純的喝酒，進(jìn)入到喝好酒、喝名酒、老酒的品質(zhì)時代，喝酒動機(jī)也從單一的社交功能屬逐漸拓展為品味追求，從而推動白酒市場進(jìn)入“質(zhì)優(yōu)價宜”和“質(zhì)優(yōu)價高”的名酒雙雄時代。資料顯示，預(yù)計到2021年，老酒的市場規(guī)模將達(dá)到千億。在此背景下，潛力巨大的老酒市場將帶來白酒行業(yè)升級的新機(jī)遇，而消費的迭代升級，將使得白酒的收藏、投資等高附加值屬性更被重視，也進(jìn)一步推動我國白酒行業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品本身，回歸白酒的產(chǎn)區(qū)、原料、工藝等核心品質(zhì)方面。在老酒市場的持續(xù)推動下，各大白酒企業(yè)也在紛紛布局，相繼推出年份老酒，布局“老酒戰(zhàn)略”。

此外，由于近年來自飲需求的消費者對性價比追求提升，疫情下自飲場景的增多加速了光瓶酒取代低端盒裝酒的趨勢，牛欄山、玻汾市場面臨良好的市場機(jī)遇。光瓶酒市場將持續(xù)放量，特別是20-50元/瓶的中高、高端光瓶酒。牛欄山為什么發(fā)展不錯，因為迎接了一輪消費升級的機(jī)會，牛欄山的市場一部分來自于過去的老村長和黑土地，以前5-8元的市場被牛欄山占領(lǐng)了，牛欄山全國化尚未完成，這也使得牛欄山還有幾年通過全國化增量的機(jī)會。而光瓶酒最大的機(jī)會不在取代老村長和黑土地，而是未來20-30元和50元這兩個價格帶的光瓶酒高端化。光瓶酒高端化取代的是低端盒裝酒，本質(zhì)上是需要品質(zhì)支撐的。白玻汾就是光瓶酒里的“茅臺”，打開了光瓶酒價格上行的天花板;牛欄山陳釀就是飲用水里的“娃哈哈”，替代老村長、黑土地和諸多地產(chǎn)光瓶酒解決了工薪層白酒消費者的剛需。光瓶酒未來很大的機(jī)會在濃香型+純糧固態(tài)”。五糧液(尖莊)、瀘州老窖(二曲)，舍得(沱牌)等都很有機(jī)會。

量跌價升下確保可持續(xù)

自去年以來新冠疫情等因素的影響下，在整體行業(yè)呈現(xiàn)增速下行，在白酒行業(yè)中的超高端、高端、中端、老酒等白酒價格逐漸上升，也預(yù)示著酒行業(yè)出現(xiàn)了新的拐點。一線名酒企業(yè)在這些劣勢的大環(huán)境中，他們的優(yōu)勢卻持續(xù)放大，茅臺與五糧液在過去的一年里集團(tuán)營業(yè)收入雙雙攜手超千億元，順利邁入后千億時期，緊跟著洋河、瀘州老窖、劍南春、郎酒、汾酒、古井貢酒、牛欄山、茅臺系列酒、五糧液系列酒、勁酒、習(xí)酒等也將要進(jìn)入后百億時代。國內(nèi)白酒產(chǎn)量雖然連續(xù)一年比一年下滑，但是白酒銷售的收入?yún)s在緩慢的增長。白酒銷售量的下降，說明消費者現(xiàn)在喝酒的理念發(fā)生了很大變化，大家都以少喝酒，喝好酒，健康飲酒理念進(jìn)行對白酒的選擇。現(xiàn)在醬酒的熱度不斷升溫，也對酒行業(yè)起到一定的回暖作用。

現(xiàn)在消費主力軍是90后和00后，他們對中國傳統(tǒng)文化的喜愛與認(rèn)同，形成了新潮流，也帶動了80后，在新媒體一起的共同發(fā)展下，迫使酒企如何依托白酒傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，特別針對80、90、00后們打造出多元素新傳統(tǒng)文化的消費理念來迎合目前形成的新市場，完成消費者的培育和擴(kuò)展市場份額的目的。建議措施主要為：一是提升酒體的滿足感、舒適感，打造新的產(chǎn)品體系，再創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)新高度，提升產(chǎn)品附加值，使新品更具個性、差異、特色，不斷滿足消費者新需求。二是創(chuàng)新集品牌文化傳播、品質(zhì)可視化展示、消費休閑娛樂、國際化表達(dá)于一體的商業(yè)模式，實現(xiàn)生產(chǎn)、消費、服務(wù)的無縫對接，為消費者提供全新的消費場景以及個性化服務(wù)，形成新的利潤增長點。三是堅持產(chǎn)業(yè)自然生產(chǎn)與釀酒微生態(tài)雙導(dǎo)向，風(fēng)味與健康雙導(dǎo)向，企業(yè)需求與產(chǎn)業(yè)需求雙導(dǎo)向。四是加強(qiáng)酒莊標(biāo)準(zhǔn)體系、酒體設(shè)計師等職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系、中國酒文化標(biāo)準(zhǔn)體系和消費者培育體系建設(shè)，推進(jìn)白酒全產(chǎn)業(yè)鏈價值的實現(xiàn)。

同時，在經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會信息化發(fā)展的大背景下，中國白酒要突出文化創(chuàng)新，將中國傳統(tǒng)酒類與農(nóng)耕文明和地域文化相伴相生的故事講好，挖掘與酒有關(guān)的祭祖、封藏、風(fēng)土等中華特色民俗，探索酒與詩、畫、樂、舞等相關(guān)藝術(shù)融合出的文化助力美好生活的路徑，加快酒類申請世界“雙遺產(chǎn)”進(jìn)程，促進(jìn)中外文化交流，增強(qiáng)白酒品牌價值，讓中國酒文化成為弘揚中國傳統(tǒng)文化、展示中華文化魅力的重要窗口，從而持續(xù)白酒產(chǎn)業(yè)上揚的熱度。