“狼來(lái)了，這次來(lái)的是(醬酒)群狼!”

隨著當(dāng)前醬酒企業(yè)在全國(guó)掀起一波又一波的進(jìn)攻浪潮，其他香型的廠商們都已深切地感受到了醬酒軍團(tuán)所帶來(lái)的強(qiáng)力沖擊。而此次，醬酒諸侯們齊齊將矛頭對(duì)準(zhǔn)了次高端價(jià)格帶，此舉讓次高端陣營(yíng)里原有品牌們驟然緊張起來(lái)，如臨大敵。

一場(chǎng)次高端市場(chǎng)大戰(zhàn)正在悄然拉開帷幕，而“血拼”已避無(wú)可避。

“這必然是一場(chǎng)血拼，劍南春、洋河、水井坊、舍得等濃香品牌在次高端領(lǐng)域耕耘多年，決然不會(huì)輕易讓出這塊市場(chǎng)。”有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)次高端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

醬酒品牌全面入局

次高端迎來(lái)最強(qiáng)醬酒風(fēng)

“醬酒的未來(lái)在次高端。”酒業(yè)家中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)研究院特聘專家、卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬曾向酒業(yè)家作出過(guò)這樣的判斷。

在首屆春季中酒展上，丹泉酒業(yè)總經(jīng)理魏洪指出：“300-1000元價(jià)格區(qū)間存在著大機(jī)會(huì)，目前醬香的占比還在提升，醬酒在次高端價(jià)位上還有非常多的機(jī)遇。丹泉醬酒也以此區(qū)間為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)部分。”

而看中這一區(qū)間的絕非只有丹泉。近幾年來(lái)，醬酒軍團(tuán)正在大面積、多批次進(jìn)入次高端市場(chǎng)。

以主流醬酒產(chǎn)品為例。紅花郎10銷售價(jià)格為439元、紅花郎15為639元，習(xí)酒窖藏1988為668元、窖藏1998為428元，茅臺(tái)系列酒中賴茅為398元、漢醬為368元，國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒在300—500元，金沙摘要酒在680元左右，珍十五為528元，釣魚臺(tái)貴賓468元、國(guó)賓558元，丹泉洞藏10為258元、洞藏15為550元，潭酒紅潭308元、紫潭618元……

不難看出，目前主流醬酒品牌的核心大單品，幾乎都處于次高端這一價(jià)格區(qū)間。而為數(shù)眾多的新入局者也紛紛瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)。

以醬酒新銳金醬酒業(yè)為例，其在2019年7月接連推出金醬傳奇等7款次高端產(chǎn)品，皆處在次高端價(jià)格帶;2020年中秋前夕，環(huán)球佳釀推出次高端醬酒品牌天存，該品牌由兩款產(chǎn)品組成，分別是定價(jià)498元的天存存香和定價(jià)798元的天存天釀。

而金醬與環(huán)球佳釀僅僅只是醬酒陣營(yíng)組團(tuán)進(jìn)入次高端的案例之一。此外，云門醬酒國(guó)標(biāo)70、夜郎古酒大金獎(jiǎng)、漢臺(tái)酒業(yè)漢臺(tái)紀(jì)年酒、漢臺(tái)年份等一批新興產(chǎn)品均在次高端價(jià)位段上。

文中酒業(yè)公司副總經(jīng)理、文中酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理王純義近日在接受酒業(yè)家采訪時(shí)表示：“我們也準(zhǔn)備在今年推出一款文中酒業(yè)核心單品——文中酒，沖擊次高端市場(chǎng)。”

據(jù)知情人士透露，僅近三年來(lái)醬酒軍團(tuán)就有數(shù)百款醬酒產(chǎn)品涌入次高端市場(chǎng)，并推動(dòng)市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。

浙商證券醬酒深度報(bào)告指出，2019年茅臺(tái)王子酒、習(xí)酒窖藏系列、青花郎、紅花郎、國(guó)標(biāo)酒、漢醬、賴茅、金沙摘要規(guī)模分別約為40億、42億、32億、21億、10億、10億+、10億+、6億， 10億級(jí)醬酒大單品正在極速擴(kuò)容。

而權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的《2020-2021中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》則顯示，2020年以次高端產(chǎn)品為核心的國(guó)臺(tái)酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售約45億元;金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售27.3億元;釣魚臺(tái)酒、珍酒年度銷售聯(lián)袂突破20億元;丹泉、酣客、肆拾玖坊穩(wěn)居10億俱樂(lè)部;武陵、金醬、潭酒2020年銷售收入跨過(guò)5億元，向10億元邁進(jìn)。

多家券商報(bào)告指出， 300-800元次高端醬酒銷售占比已超30%，主要醬酒大單品均集中在這一價(jià)位段。

這也意味著，次高端正在逐步成為醬酒企業(yè)的核心命脈所在。

千億次高端市場(chǎng)被視為“香餑餑”

濃、醬大戰(zhàn)一觸即發(fā)

“濃醬次高端大戰(zhàn)，一觸即發(fā)!”

有行業(yè)觀察者預(yù)測(cè)，濃香、醬香兩大主流香型，未來(lái)3年內(nèi)將在次高端市場(chǎng)短兵相接、刀刀見(jiàn)紅。

田卓鵬向酒業(yè)家透露：按照中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)5600億銷售的出廠價(jià)計(jì)算，次高端的市場(chǎng)容量大約為1000年左右。狹義上的白酒次高端是指300-600元價(jià)格帶，消費(fèi)升級(jí)后次高端得到了擴(kuò)容，現(xiàn)在300—800元價(jià)格帶都可以稱之為次高端，這就是廣義上的次高端，囊括了500-800元這個(gè)新商務(wù)空間。

“廣義的次高端，應(yīng)該有1000-1500億的市場(chǎng)容量。”田卓鵬認(rèn)為。

得益于近幾年消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，次高端市場(chǎng)得以快速擴(kuò)容。招商證券研報(bào)顯示，2016年，300-600元的次高端白酒市場(chǎng)容量約為300億，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到720億，是這一階段增速最快的白酒細(xì)分品類。實(shí)際上，當(dāng)前次高端的成長(zhǎng)早已超過(guò)預(yù)期，消費(fèi)升級(jí)和醬酒的迅速擴(kuò)容，強(qiáng)化了次高端的高成長(zhǎng)性。

但醬酒企業(yè)猛攻次高端在提升次高端市場(chǎng)增量的同時(shí)，也必然搶奪在次高端領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)多年的名酒品牌之存量。

次高端陣營(yíng)由次高端之王劍南春領(lǐng)銜，汾酒青花汾系列、洋河夢(mèng)之藍(lán)系列、郎酒紅花郎系列、古井貢年份原漿系列、水井坊系列、舍得系列、今世緣國(guó)緣系列、酒鬼酒系列等。上述品牌都在次高端領(lǐng)域耕耘多年，已在次高端市場(chǎng)擁有一席之地。

田卓鵬指出，以劍南春、紅花郎、青花汾、夢(mèng)之藍(lán)等為代表的較為成熟的次高端品牌，當(dāng)前的市場(chǎng)份額大約占次高端總?cè)萘康?5%—30%，約300—350億左右，而醬酒軍團(tuán)在短短幾年就發(fā)展到“三分天下有其一”的局面，其速度之快令人咂舌。

常年身處市場(chǎng)一線，在全國(guó)有門店147家的玉帛酒行董事長(zhǎng)焦玉博告訴酒業(yè)家，今年春節(jié)期間300元左右的醬酒產(chǎn)品在終端動(dòng)銷異常火爆，很多門店都出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，國(guó)臺(tái)、珍酒等春節(jié)尚未過(guò)半便已脫銷。“這些都是次高端的利潤(rùn)產(chǎn)品，未來(lái)必然受到(酒商)追捧。”

“實(shí)際上，次高端戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打起來(lái)了，搶資金、搶渠道、搶終端、搶消費(fèi)者……線上線下、空戰(zhàn)巷戰(zhàn)店戰(zhàn)，這些爭(zhēng)奪一直在進(jìn)行，我們深有感受。”久久商貿(mào)總經(jīng)理李俊指出，次高端之爭(zhēng)由原來(lái)的濃香品牌內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)，演變?yōu)闈忉u之間的爭(zhēng)奪。

濃醬清次高端大戰(zhàn)

未來(lái)影響幾何?

次高端市場(chǎng)發(fā)展至今，濃香、醬香、清香、兼香等多個(gè)主流香型均卷入這輪次高端大戰(zhàn)。田卓鵬指出，本輪醬香品牌大舉進(jìn)入次高端市場(chǎng)，將為次高端市場(chǎng)帶來(lái)兩大沖擊：

首先，將對(duì)次高端的全國(guó)名酒進(jìn)行碰撞，形成雙方的正面戰(zhàn)，因?yàn)獒u酒的主流價(jià)格即300元、500元、800元，而當(dāng)前次高端的全國(guó)名酒也恰好處于這一價(jià)格帶，如劍南春、汾酒、水井坊等，兩個(gè)陣營(yíng)已經(jīng)短兵相接;

其次，將對(duì)省酒的新商務(wù)、新高端的升級(jí)進(jìn)行正面戰(zhàn)，目前省酒已經(jīng)在300元、600元這兩個(gè)價(jià)位段已經(jīng)完成了布局，下一步將向800元、1500元升級(jí)、邁進(jìn)，這也是正是醬酒的下一個(gè)目標(biāo)。所以，醬酒與省酒龍頭的正面戰(zhàn)也不可避免。

在田卓鵬看來(lái)：“醬酒將對(duì)這兩大群體形成巨大的沖擊，與此同時(shí)，(醬酒)勢(shì)必也要遭到全國(guó)品牌的反擊。”

而焦玉博則認(rèn)為：“醬酒短期內(nèi)超過(guò)老牌濃香酒有難度，但會(huì)不斷的蠶食他們的份額。300元價(jià)位的醬酒可以走量，600—800元的可以追求高利潤(rùn)，酒商們還是很喜歡(這個(gè)品類)的。”

面對(duì)醬酒的來(lái)勢(shì)洶洶，原有的次高端陣營(yíng)內(nèi)部意見(jiàn)和看法也有所不同。劍南春一內(nèi)部人士便認(rèn)為，醬酒和濃香的受眾重合度低，劍南春現(xiàn)在的渠道穩(wěn)固，消費(fèi)人群也是穩(wěn)中有升，在同價(jià)位的品質(zhì)、品牌和口碑三大要素競(jìng)爭(zhēng)中，均不輸醬酒品牌，劍南春不懼任何品類和品牌的競(jìng)爭(zhēng)。“現(xiàn)在行業(yè)良性發(fā)展，醬香可以抱團(tuán)，濃香抱團(tuán)其實(shí)更容易。濃香有現(xiàn)在的占有率高，是經(jīng)驗(yàn)的沉積，是口碑的積淀，任何品類想要有所成就，就必須經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。”

同時(shí)也有行業(yè)觀察者直言不諱地指出，“(現(xiàn)在的)醬酒是有點(diǎn)左傾的意思，而且醬酒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層普遍浮躁，這是行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的大忌。”

“突然爆發(fā)—野蠻擴(kuò)張—產(chǎn)能斷裂—品質(zhì)危機(jī)—突然死亡，(醬酒企業(yè))沒(méi)有酒的話就存在一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題，以次充好謀求利益。如果走上了這條路，結(jié)局不言而喻。”業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)能將是醬酒企業(yè)的命門，“產(chǎn)能決定品牌，這個(gè)才是真理!”

無(wú)論如何，醬酒軍團(tuán)的整體入局必然會(huì)加劇次高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和淘汰速度，無(wú)論醬酒產(chǎn)品還是名酒勢(shì)力，都必然遭遇史無(wú)前例的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而市場(chǎng)只會(huì)大浪淘沙，最終留下那些經(jīng)受住渠道和消費(fèi)者考驗(yàn)的產(chǎn)品。