“醬酒熱”蔓延已有數(shù)年，行業(yè)對(duì)于“醬酒熱”的強(qiáng)度、廣度與持久度的探討從未停歇。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，醬香白酒以占行業(yè)7%的產(chǎn)量，完成了行業(yè)約20%的營(yíng)業(yè)收入，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)約38%的利潤(rùn)總額;2020年，醬香白酒以占行業(yè)8%的產(chǎn)量，完成了行業(yè)26%的營(yíng)業(yè)收入，實(shí)現(xiàn)行業(yè)約40%的利潤(rùn)總額。

從整體數(shù)據(jù)上來(lái)看，中國(guó)白酒銷(xiāo)量近年來(lái)下滑，但營(yíng)收與凈利潤(rùn)卻連年創(chuàng)下新高，高端酒與次高端市場(chǎng)持續(xù)火熱，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性繁榮景象。 在此背景下，醬酒一邊在享受“醬酒熱”紅利中擴(kuò)產(chǎn)能、擴(kuò)地盤(pán)、擴(kuò)氛圍，另一方面也在積極思考走出具有自身品牌特色的高質(zhì)量發(fā)展之路。

有行業(yè)人士認(rèn)為，醬酒已經(jīng)一步一步來(lái)到了發(fā)展的“十字路口”。

一路飆紅的醬酒

在歷史記載中，醬香酒的釀造能溯源至西漢時(shí)期。

《史記》記載，西漢武帝時(shí)期，今仁懷一帶已有了“枸醬酒”，這是醬香型白酒的雛形。公元135年，漢武帝劉徹派遣使臣唐蒙出使南越(今廣州)，在南越王宴席上，唐蒙嘗到了今仁懷一帶產(chǎn)的枸醬酒。

為取悅漢武帝，唐蒙繞道鳛部(今仁懷一帶)取酒獻(xiàn)供，漢武帝飲之大贊“甘美之”，因此有“唐蒙飲枸醬而使西域”一說(shuō)。

實(shí)際上，白酒香型的確立至今不過(guò)40余年，40余年間，最初的“四大香型”千帆競(jìng)發(fā)，除了白酒龍頭寶座輪換之外，由“四大香型”衍生出的壓品類(lèi)也是百花齊放。

1979年，第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)專(zhuān)門(mén)確定了白酒香型的風(fēng)格特點(diǎn)，統(tǒng)一了各種香型風(fēng)格的描述。此次評(píng)酒會(huì)確定了四大香型：醬香型、濃香型、清香型和米香型。四大香型風(fēng)格各異，茅臺(tái)當(dāng)仁不讓成為醬香酒的代表。

發(fā)展至今日，傳統(tǒng)的大曲醬香酒因選材嚴(yán)苛、工藝復(fù)雜、出酒率低、釀造周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，在業(yè)內(nèi)以稀缺性著稱(chēng)。 物以稀為貴。醬酒的稀缺性，奠定了在物質(zhì)極大豐富時(shí)代炙手可熱的基礎(chǔ)。

微酒記者梳理發(fā)現(xiàn)，醬香酒的發(fā)展主要分為三個(gè)階段：即2010-2012年的擴(kuò)張期、2013-2016年的調(diào)整期、2017年至今的快速增長(zhǎng)期。

2010年年初，茅臺(tái)酒出廠價(jià)為499元，2012年這一價(jià)格已經(jīng)上漲至819元。與此同時(shí)，茅臺(tái)酒渠道流通價(jià)、零售價(jià)屢創(chuàng)新高，市場(chǎng)一片火熱。茅臺(tái)酒價(jià)格高企使得茅臺(tái)鎮(zhèn)其他醬香酒企業(yè)紛紛擴(kuò)張產(chǎn)能，試圖在行業(yè)景氣期借茅臺(tái)之勢(shì)力分一杯羹。有數(shù)據(jù)顯示，2010-2012年期間醬香酒產(chǎn)能增速連續(xù)在10%以上。

2012-2016年，受三公消費(fèi)禁令和塑化劑事件影響，整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，白酒企業(yè)全面承壓，醬香酒也被裹挾進(jìn)寒潮中。

2017年至今，在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，“醬酒熱”迅速蔓延，而茅臺(tái)價(jià)格、市值、市場(chǎng)氛圍、市場(chǎng)滲透率等一路走高，更是帶領(lǐng)醬酒梯隊(duì)逐步蠶食其他香型市場(chǎng)，甚至成為影響當(dāng)前香型格局的決定力量。

值得注意的是，由于優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能稀缺，其單價(jià)相對(duì)其他香型白酒來(lái)說(shuō)較高。由此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，醬香酒比較普遍采用小經(jīng)銷(xiāo)商模式進(jìn)行渠道運(yùn)營(yíng)。對(duì)于一線醬酒品牌來(lái)說(shuō)，單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商拿到的醬酒配額不高，對(duì)于二三線醬酒品牌來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)能本身不大，市場(chǎng)供應(yīng)量也就相對(duì)有限。

小商制與大商制相比，廠家對(duì)渠道的掌控力和話(huà)語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)，也更容易穩(wěn)住核心單品價(jià)盤(pán)，從而構(gòu)建市場(chǎng)價(jià)格和品牌價(jià)值。

尤其是白酒黃金十年和走出調(diào)整期后的數(shù)年，白酒消費(fèi)景氣度提升，與大商相比，小商面臨的資金壓力更小，容易出現(xiàn)漲價(jià)惜售行為，此舉更是導(dǎo)致了醬酒價(jià)格和氛圍一路飆紅。

繞不開(kāi)的“茅臺(tái)”

醬酒之成就，茅臺(tái)可以說(shuō)是居功之偉。 可以說(shuō)，在茅臺(tái)未登基酒業(yè)王座之前，醬酒的市場(chǎng)占有率、消費(fèi)口碑和美譽(yù)度與今日相比相去甚遠(yuǎn)。提及茅臺(tái)的成功，其氣魄、智慧與文化起著中流砥柱作用。 談及茅臺(tái)的成功，1998繞不開(kāi)的重要時(shí)刻。

1998年是創(chuàng)業(yè)的黃金年份。這一年年初，劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)辦京東;年底，馬化騰創(chuàng)辦了騰訊。除此之外，搜狐、網(wǎng)易以及新浪，也在這一年注冊(cè)成立。

同一時(shí)間，受亞洲金融危機(jī)余波影響，以及山西假酒案的沖擊，白酒行業(yè)一片蕭條。當(dāng)年上半年，茅臺(tái)酒銷(xiāo)量下滑明顯，而在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)氛圍影響下，主打高端酒的茅臺(tái)更是不被看好。

然而，一些精彩的故事恰恰正是這樣，一個(gè)不被看好的開(kāi)始，才是主角出場(chǎng)的序章。

這一年，茅臺(tái)酒廠轉(zhuǎn)軌改制，首次改變了過(guò)去由國(guó)有糖酒公司專(zhuān)銷(xiāo)的模式，將茅臺(tái)酒推向市場(chǎng)，同時(shí)，茅臺(tái)酒廠組織銷(xiāo)售“十八羅漢”背水一戰(zhàn)，在下半年徹底扭轉(zhuǎn)局面。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，1998年，茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入創(chuàng)下彼時(shí)茅臺(tái)歷史最好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。隨后，茅臺(tái)不僅徹底融入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮，更逐漸形成了全新的管理和銷(xiāo)售模式，市場(chǎng)價(jià)格不斷水漲船高，也獲得越來(lái)越多的資本青睞。

有據(jù)可查的是，1981年，國(guó)家制定的茅臺(tái)酒零售價(jià)為7元/瓶，而按今日茅臺(tái)酒官方建議零售價(jià)1499元來(lái)算，茅臺(tái)酒身價(jià)已經(jīng)漲了200多倍。

有關(guān)茅臺(tái)改制和“十八羅漢”的故事在業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道，而茅臺(tái)在關(guān)鍵時(shí)期體現(xiàn)出的這種魄力、智慧和文化，讓茅臺(tái)在市場(chǎng)中一往無(wú)前。 茅臺(tái)體現(xiàn)出的精神，既是醬酒榮譽(yù)也是激勵(lì)其他醬酒不斷創(chuàng)新、不斷迭代前行的動(dòng)力。也由此，無(wú)論是從品牌上“傍”茅臺(tái)熱度，還是從戰(zhàn)術(shù)上“仿”茅臺(tái)操作，都是醬酒梯隊(duì)在發(fā)展之路上的“必修課”。

近年來(lái)，在各種醬酒企業(yè)大會(huì)上，醬酒企業(yè)也紛紛表態(tài)致敬茅臺(tái)，對(duì)茅臺(tái)引領(lǐng)醬酒品類(lèi)前行的感激之情溢于言表。此外，基于茅臺(tái)對(duì)醬酒品類(lèi)的貢獻(xiàn)和影響力，不少?gòu)臉I(yè)人士甚至直接用“茅香”，來(lái)代指醬香。

醬酒“十字路口”

需要指出的是，自1988年價(jià)格開(kāi)放市場(chǎng)化之后，歷經(jīng)30多年的浮沉，白酒產(chǎn)銷(xiāo)量已基本穩(wěn)定。

從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為1198.1萬(wàn)噸，2018年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為871.2萬(wàn)噸，2019年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為887萬(wàn)噸，2020年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.73萬(wàn)噸……當(dāng)前見(jiàn)諸報(bào)端的名優(yōu)酒紛紛擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)地盤(pán)，白酒行業(yè)看似一片朝氣，實(shí)質(zhì)確是優(yōu)勝劣汰的幸存者偏差。

對(duì)于醬酒來(lái)說(shuō)，一方面，歷經(jīng)數(shù)年快速擴(kuò)張，各大梯隊(duì)已在市場(chǎng)短兵相接，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈;另一方面，濃香型白酒依舊占據(jù)著市場(chǎng)第一份額，清香、兼香、鳳香、米香崛起勢(shì)頭不可小覷。近日，馥郁香國(guó)標(biāo)獲批，白酒香型大戰(zhàn)再添生力軍。

加之醬酒一二線企業(yè)紛紛于近年上馬擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，可以大膽地預(yù)測(cè)，在白酒市場(chǎng)總量穩(wěn)定、其他香型風(fēng)頭依舊的情況下，醬香型白酒在市場(chǎng)的摧枯拉朽攻勢(shì)也將告一段落。如何進(jìn)行品質(zhì)突破、品牌新定義、顏值重塑、創(chuàng)新服務(wù)等等，或?qū)⒊蔀獒u酒穿越下一個(gè)周期“卡脖子”的難題。

“一枝獨(dú)秀不是發(fā)展之勢(shì)，百花齊放才是行業(yè)之福。”在業(yè)內(nèi)資深人士看來(lái)，白酒行業(yè)接下來(lái)大概率繼續(xù)增速放緩，分化逐步加大，醬香酒自然也不可避免，但這對(duì)醬香酒來(lái)說(shuō)并不是壞事。

“醬酒經(jīng)過(guò)最近10余年的快速發(fā)展，已經(jīng)到了從‘傍’茅臺(tái)，到‘脫’茅臺(tái)的階段。”上述人士認(rèn)為。醬酒發(fā)展之路已非一條大道，擺在醬酒企業(yè)面前的已經(jīng)是一個(gè)“十字路口”。 事實(shí)上，從近年來(lái)醬酒發(fā)展的態(tài)勢(shì)可以看出，醬香型白酒已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從“十字路口”朝向具有各自品牌特色的發(fā)展方向。

近年來(lái)，從定位切入，郎酒提出要與茅臺(tái)各具特色、等量齊觀，有消息透露郎酒全新品牌故事即將揭幕;從品類(lèi)著力，今世緣獨(dú)創(chuàng)國(guó)緣清雅醬香品類(lèi)，在高端市場(chǎng)開(kāi)疆拓土;從價(jià)值主張入手，國(guó)臺(tái)、貴州醇、潭酒主打的“真年份”概念，重塑醬酒價(jià)值表達(dá)體系;從口感創(chuàng)新，心悠然開(kāi)高端柔順醬香一脈，目前在全國(guó)市場(chǎng)已遍地開(kāi)花……在水大魚(yú)大的醬酒陣營(yíng)中，不少品牌已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，且各有建樹(shù)。