近日，騰訊新聞出品、益普索Ipsos和暗中觀察局聯(lián)名發(fā)布《2021年中國白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)，覆蓋全國31個(gè)省份(不包括港澳臺(tái))的1-4線城市，從白酒飲用者的地理位置、年齡、飲用場景和購買行為與態(tài)度四個(gè)方面，對(duì)中國的白酒消費(fèi)人群進(jìn)行了全方位的洞察調(diào)研。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3784.34萬千升，同比增長3.49%。其中，白酒產(chǎn)量445.52萬千升，同比增長7.73%。白酒行業(yè)的產(chǎn)量增長率跑贏了全國釀酒行業(yè)總量增長率，在《報(bào)告》中得到了解答。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，《報(bào)告》指出，全國大概每4個(gè)人中，就有1個(gè)人在過去的半年內(nèi)飲用過白酒，并且有33%的消費(fèi)者認(rèn)為，相較于去年，今年的白酒飲用次數(shù)有所增長。

01、當(dāng)打之年與當(dāng)打之省

調(diào)查中，出現(xiàn)了“飲酒力”這個(gè)詞匯，飲酒力=滲透率×人均單次白酒飲用量×人均每月白酒飲用頻率。

《報(bào)告》指出了酒桌上十個(gè)最能“打”的省份。其中，四川省是產(chǎn)酒大省，也是喝酒大省，平均單次飲用量5.8兩，云南省、安徽省以5.7兩、5.6兩的平均單詞飲用量緊隨其后，調(diào)查顯示，從飲酒力的角度，四川、云南、安徽取得“前三”的位次。

值得注意的是，酒業(yè)歷來有得中原者得天下之說，將“中”作為口頭禪的河南人，平均每10個(gè)河南人里就有4個(gè)喝白酒的人，飲用白酒的消費(fèi)基礎(chǔ)可見一斑。從酒量看，河北和浙江的消費(fèi)者，人均每次飲用量將近半斤。綜合上述數(shù)據(jù)，北方人豪飲的印象被事實(shí)顛覆了，飲酒的三大省集中在南方省份，河南的白酒消費(fèi)基礎(chǔ)潛力不容小覷。

02、喝白酒的主力

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-8月，煙酒類消費(fèi)品零售總額達(dá)2939億元，同比增長27.6%，單是8月份，煙酒類消費(fèi)品零售總額達(dá)349億元，同比增長14.4%。

9月中旬，國家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人付凌暉就指出，“消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大的內(nèi)在動(dòng)因是穩(wěn)固的。我國有14多億人口，有4億多中等收入群體，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已突破一萬美元，人民對(duì)美好生活的期盼預(yù)示著消費(fèi)規(guī)模增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的態(tài)勢將會(huì)持續(xù)。”

對(duì)于白酒消費(fèi)價(jià)格及飲用場景，《報(bào)告》指出，消費(fèi)者在應(yīng)酬和同事聚會(huì)時(shí)會(huì)飲用更多且更貴的白酒，應(yīng)酬場景依舊是白酒品類發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這一觀點(diǎn)也充分說明了白酒作為嗜好品的屬性，作為情感溝通的橋梁與紐帶，依然有著不可替代的作用。

對(duì)于飲酒的主力人群的飲酒心境，可以借用李宗盛《山丘》里的歌詞，“多少次我們無醉不歡，咒罵人生太短，唏噓相見恨晚”，無論是對(duì)生活壓力的短暫逃離還是應(yīng)酬溝通，酒是一大媒介。特別是對(duì)28-40歲的人群，是人生創(chuàng)業(yè)、奮斗的黃金年齡段，社交、商務(wù)應(yīng)酬的增多，使得28-40歲年齡段成為白酒消費(fèi)“主力軍”，調(diào)查顯示，28-32歲、33-36歲、37-40歲飲用過白酒的人群占比分別為26%、27%、28%。

《報(bào)告》顯示，23-27歲的消費(fèi)者初入社會(huì)，對(duì)于白酒的口味及品牌等都有著初步的認(rèn)知，白酒的飲用量及頻率都處于中間水平。33-36歲的中年人則是喝白酒的黃金年齡段，隨著工作應(yīng)酬聚會(huì)的逐漸增多，白酒的飲用頻率和飲用量都隨之提高。而40歲以后的飲酒人群，因?yàn)閭�(gè)人身體健康因素或?qū)Π拙葡埠贸潭鹊牟煌�，飲酒量及次�?shù)開始逐漸減少，出現(xiàn)了明顯的分化。

03、老酒市場可期

第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上人口為26402萬人，占18.70%(其中，65歲及以上人口為19064萬人，占13.50%)。相當(dāng)一部分老年人會(huì)嚴(yán)控飲酒量，而且他們會(huì)將對(duì)美酒的喜愛轉(zhuǎn)移到具有金融屬性的白酒收藏上來。

《報(bào)告》指出，“ 55歲以上的人群，特別是那些有閑有錢的退休人群，他們對(duì)美酒的經(jīng)歷頗豐，會(huì)傾向于收藏白酒，收藏白酒的人群占總?cè)藬?shù)的比例達(dá)到26%。”

正如正一堂咨詢董事長楊光強(qiáng)調(diào)的，喝白酒是水到渠成的過程，到了一定年齡段自然就會(huì)在商務(wù)宴請等場合喝白酒。白酒收藏也是如此，廠家不妨多調(diào)研市場一線的需求，畢竟，在我國，與老齡化相關(guān)的收藏酒品的需求潛力是比較大的。

04、線下仍是主力渠道

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-8月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長15.9%，占全部社零總額的比重達(dá)到23.6%。

據(jù)阿里渠道數(shù)據(jù)顯示，8 月白酒行業(yè)線上均價(jià)提升29.6%，可以看出，白酒結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢正在延續(xù)。無疑，疫情與數(shù)字化加速了酒飲消費(fèi)的消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變，推動(dòng)了門店周轉(zhuǎn)率提升。但是，《報(bào)告》給出的調(diào)查結(jié)果是，即使線下的單瓶購買價(jià)格更高，仍有90%的消費(fèi)者選擇在線下購買白酒產(chǎn)品。僅10%的消費(fèi)者表示，過去一個(gè)月常在網(wǎng)上購買白酒。

這與白酒的主力消費(fèi)場景有關(guān)，在對(duì)白酒飲用者最近一次飲用白酒的地點(diǎn)來看，在人均100-300元的中餐廳飲用白酒占比達(dá)32%，自己家飲用白酒占比達(dá)16%，為“開心、輕松、熱鬧”的氛圍飲用白酒，這群消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)低于對(duì)氛圍營造的追求度。

9月10日，合肥盒馬鮮生首店開業(yè)，這是盒馬在華東地區(qū)落地的首家精品店。據(jù)了解，古井貢酒年份原漿第一時(shí)間入駐盒馬生鮮精品店。盒馬生鮮將開啟線上線下一體化的新零售模式，為周邊約3公里范圍內(nèi)的用戶提供最快30分鐘到家的配送服務(wù)，覆蓋弘陽廣場附近約300個(gè)小區(qū)。

可以看出，白酒消費(fèi)正在逐步滿足便捷化、方便購的線下線上體驗(yàn)相結(jié)合，這也與白酒消費(fèi)主力群體對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)飲酒帶來的放松、開心體驗(yàn)更在意的需求，密切相關(guān)。

《報(bào)告》指出，近80%的白酒消費(fèi)發(fā)生在聚會(huì)及應(yīng)酬場景，被調(diào)查飲酒者的最近一次飲用白酒的場合中，朋友、同學(xué)聚會(huì)占比達(dá)22%，其中，同事、公司聚會(huì)占比達(dá)15%，商務(wù)應(yīng)酬達(dá)20%。綜合來看，在疫情整體可控的基礎(chǔ)下，酒類消費(fèi)表現(xiàn)有望更優(yōu)，高端白酒的宴請消費(fèi)場景聚集人數(shù)較少，且禮贈(zèng)需求受疫情影響會(huì)十分有限。(原標(biāo)題：過去半年中每4人就有1人喝過白酒，誰是消費(fèi)“主力軍”?)