7月20日上午，上海市奉賢區人民法院對淘寶訴平臺售假店鋪案進行一審公開宣判。法院認定被告的售假行為對淘寶商譽造成損害，須向淘寶賠償人民幣12萬元。據悉，該案系我國首例公開宣判的電商平臺訴售假店鋪案。除此案外，阿里巴巴還在上海起訴售賣假五糧液的90后賣家，目前這起案件還在審理中。

其實，備受假貨困擾的葡萄酒企業不在少數，比如拉菲羅斯柴爾德集團、富邑葡萄酒集團等。在淘寶上搜索拉菲葡萄酒，出現的產品讓人應接不暇，對于普通消費者來說，除了看外觀，幾乎難以辨別這些葡萄酒的真偽。

每賣出一件假貨，阿里巴巴會損失5個客戶

消費者沒有辦法辨別真偽，打假的重任就放在了電商平臺和酒企身上。

馬云曾在公開場合表示，每賣出一件假貨，阿里巴巴會損失5個客戶。在今年年初，美國卡內基梅隆大學市場學助理教授張凱夫也用來自60.3萬名淘寶消費者、縱跨5個月的購買數據做了一個計量經濟學分析：購買到一個1000元的假貨或劣質商品，會導致在之后的12周內，一個消費者在淘寶平臺上的消費下降3570元。而因售假分子個人行為引發的平臺商譽損失，更是任何一家電商平臺的無妄之災。為此，阿里巴巴組建了一支2000人的專業打假隊伍，每年投入超過10億元，形成了線上攔截、線下打擊、權利人共建和社會共治的四維打假模式。阿里巴巴正在呼吁“像治理酒駕一樣打假”、動員全社會對假貨分子形成人人喊打范圍的同時，也通過民事訴訟對售假分子展開“追殺”。

酒企大力整頓網絡渠道，效果初顯

電商平臺打假是為了留住更多客戶，但讓消費者記住并認可葡萄酒品牌，還是需要企業自己形成一套完善的打假體系。

早在2012年，拉菲集團高管就為打假來到中國，稱要開通官方微博，向民眾普及拉菲知識，從消費者層面“曲線”打擊山寨貨。富邑集團也在2016年底，開始大力整頓網絡渠道，投訴了不少天貓店銷售奔富系列葡萄酒的商家在沒有得到富邑集團許可的情況下，使用Penfolds商標，侵犯了富邑集團的知識產權，緊接著，這些商家的奔富系列產品也紛紛下架。今年4月，富邑天貓旗艦店重組，全新上線，也再一次加大了對電商平臺的打假力度。

酒企之所以加強整治電商渠道，有兩點原因。一是葡萄酒的消費群體逐漸年輕化，電商已經成為了消費者購買葡萄酒的重要渠道;二是進口酒的大單品時代已經來臨，促使酒企的品牌意識不斷加強。所以，不論是塑造品牌還是提升銷量，電商平臺都是被企業著重關注的對象。

“渠道打假”任重而道遠

然而，我們也能發現，企業所打的假也不一定是產品層面的“假”，而是渠道層面的“假”。比如拉菲、奔富等知名品牌，它們的市場較為開放，消費者并不知道誰家的產品是行貨。為了追求高額的利潤，一些商家從不正規渠道拿貨，擾亂了正常的價格體系，這也在一定程度上損害了品牌的名譽，讓正規酒商難以應對，所以，規范渠道管理是企業在打假之外更應該做的。對此，也買聯盈酒業有限公司總經理欒大偉表示，一方面電商平臺應該盡可能建立相關響應機制，促進公平競爭;另一方面品牌方應盡量配合電商平臺、渠道商，對消費者進行正確引導。

可以看到，品牌商、平臺商、渠道商都越來越重視電商平臺葡萄酒品牌的塑造，相信隨著行業的規范化發展，品牌知識產權會受到更多保護，消費環境也會越來越好。