近一段時間，進口OEM葡萄酒的頹像畢露：除了大幅下滑的進口數據外，諸如99元一箱的“良心進口葡萄酒”也不再吃香。

按理說，在消費能力因疫情而收縮的背景下，較為廉價的進口OEM葡萄酒當有一番作為，何以反倒混成了這般模樣?

我們不妨對此剖析一番。

01、進口OEM葡萄酒是怎么起來的?

回顧過往，進口OEM葡萄酒的發家是多種因素的綜合結果，首先，與2011年破裂的名莊酒泡沫息息相關。

2011年底，在歐債危機、全球經濟不景氣等因素的影響下，以拉菲為代表的波爾多名莊酒開始大幅跌價。相比于巔峰時期，到2012年下半年時，名莊酒的國際市場價普遍下跌了30%-50%。以小拉菲為例，2011年曾賣到8000元/瓶，但2013年，其售價已然跌至4000元/瓶。

而對于國內而言，2012年開始的“反三公消費”則讓名莊酒幾乎在一夜之間失去了最主要的銷售渠道，大批進口商因擔心貨砸在手里而甩貨，更是加速了名莊酒價格的下滑。

由此，進口葡萄酒消費從高端消費向民間消費轉變，國內陸續注冊了很多做葡萄酒貿易的新公司，其OEM產品具備包裝好看、原瓶進口、上檔次、價格便宜等特點，深受大眾消費者歡迎。

其次，oem的興起與中國地廣人多且各地區差異大關系密切。2006年以后，進口葡萄酒在沿海區域的傳播順暢且高效，但是要進入更多下沉市場就遇到非常大的阻力，這個時候下沉市場的經銷商們已經看到葡萄酒大趨勢，而國內消費者還沒有太多接觸進口葡萄酒的機會，所以對經銷商來說，推一個現有品牌和推一個OEM的難度差不多。

顯然，操作OEM貼牌的準入門檻要比品牌酒低得多，不僅可以完全擁有產品定價話語權，也無需擔心竄貨問題，理論上存在著高額利潤，這也使得越來越多的經銷商加入了OEM的“戰隊”。

據海關信息網發布數據顯示：2013-2017年，中國進口葡萄酒總量連續四年上升，從3.77億升增長至7.46億升，增幅近一倍，而每升的均價則從4.13美元跌至3.74美元。

量升價跌不僅昭示著國內的進口葡萄酒消費的持續上升和“由奢入儉”，也投影著進口OEM葡萄酒的“野蠻生長”。

經營進口葡萄酒多年的成都酒商錢華(化名)表示：“前幾年，市場上不少的進口酒商，甚至是白酒商都非常看好OEM市場。他們紛紛注冊中英文產品商標，打磨產品故事。有人還放出豪言，說要把自己的品牌做成大單品。”

02、同質化嚴重導致惡性價格戰

福兮禍所伏，進口OEM葡萄酒不同于品牌酒和酒莊酒，大多由法國、澳大利亞、智利、西班牙等國的酒廠代工生產，商標和品牌則是按照經銷商的需求貼上去，酒廠并不具有任何知識產權，這也意味著OEM產品沒有品牌基礎可言。

因此，盡管OEM產品進價低，理論上留出了較大利潤空間。實際上，光鮮的外表并不能彌補其缺乏產品定位、品質保障、歷史根基、品牌投入的硬傷，而嚴重同質化的問題更是讓它們“傷口外露”。

酒到中國CEO張海嘯表示：“以法國波爾多的進口OEM葡萄酒為例，這些酒的口感、包裝、品牌故事都差不多，只是產品名稱不同而已。酒商為了把酒賣出去，就只能打價格戰。”

對此，錢華則補充道：“價格戰打了好幾年，進口OEM葡萄酒的價格屢創新低，有的甚至是擊穿了底線，到了戰無可戰的地步。”

上海某進口酒商告訴微酒記者：“不僅是進口OEM葡萄酒，像是黃尾袋鼠這樣的低端品牌酒也在打價格戰，而且是全球范圍的價格戰。這些產品從百元打到70元以下，又從50元往40元打，現在還要在40元以內開戰!酒商賣一瓶酒，只能賺幾塊錢。”

事實上，進口葡萄酒行業本就有著產品、渠道碎片化的特點，缺少品牌力的產品自然缺乏溢價能力，再加上消費者并不傻，進口OEM葡萄酒于是逐漸喪失了市場競爭力，也許有的產品在短時間內能做的不錯，但普遍的生命周期都很短。

錢華說：“網上那些99元/箱的酒其實根本不賺錢，把進口OEM葡萄酒的價格做到這個份上已經是無視行業規則。大電商做這類產品是為了引流，但那些中小型的進口酒商是沒法這樣搞的，完全沒有前途。”

03、問題一直有，今年為何特別慘?

當然，進口OEM葡萄酒的上述問題不是今天才有的，那么，為何在近期呈現出集中爆發的態勢呢?經多方采訪，微酒記者總結出了三點原因。

第一，葡萄酒整體市場受到影響，低端OEM問題暴露的更明顯。

數據顯示，自2018年第四季度開始，中國進口葡萄酒的數據就呈現下滑態勢，且今年的疫情更加重了這一趨勢，多位酒商告訴記者，“其實所有的品類都在下滑，低端產品的利潤本就微薄，受到的影響就更大，疊加的疫情影響或成為壓死駱駝的最后一根稻草，很多同行都覺得進口OEM葡萄酒沒法做了，不得不退市。”

第二，此前錯判市場消化量，現在到了買單的時候。 2009-2017年，是國內進口葡萄酒發展的黃金期，進口量與市場消費量持續上升，正因為此，大多的進口酒商都錯誤的預估了國內市場的消化量。據張海嘯透露：“2017年，進口OEM葡萄酒超過一億瓶，創下了歷史新高，如今，加上之前的存量，可能兩年都賣不完。”

第三，上半年線下社交活動大幅減少，幾乎抹殺了葡萄酒消費場景。 受全球范圍的疫情影響，今年上半年的禮品消費和商務宴請寥寥無幾，團購需求與個人消費大幅減少。有武漢酒商告訴微酒記者：“今年最重要的是現金為王，我們也不敢輕易再到國外大批量進貨。寧愿從同行手上調貨，少賺一點總比死了好。”

綜上來看，在市場大環境不好的時候，利潤本就微薄的OEM產品基本不具備“抗擊打能力”，如果再失去導流的作用，進口商可能會第一時間砍掉這類無品牌、無根基的產品，而剩下的庫存大多只能被清倉甩賣，逐漸退出市場。

在西北農林科技大學客座教授席康看來，“就目前的市場情況來看，單純說OEM的量在下滑其實有失偏頗，一方面，今年市場行情不好，且線下糖酒會取消，很多酒商都從國外直接進口轉而做國內保稅區的小標酒，它的優點在于縮短交貨時間，可少量多次進貨，不擔心庫存問題，感覺小標酒的生意比去年還要紅火;另一方面，通過糖酒會等傳統渠道招商的進口商，做OEM產品的確越來越少，主要是產品供大于求，同質化嚴重。”

上述行業人士告訴記者，“從市場需求來看，對于大部分消費者來說，百元以內的葡萄酒才是消費主流，所以OEM產品仍有非常強的生命力與市場需求;但是就個體產品來說，OEM產品始終存在一些“硬傷”，比如產品品質不穩定，生命周期短等等，從長遠來看，OEM進口商需要從產品包裝、性價比以及打造渠道方面多下功夫，在后期要注重做‘減法’，做好市場細分并且選擇合適的產品，爭取以最小的成本滿足目標市場消費者的需求。”