醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回。西北地區雖遠離白酒主流消費區，卻絲毫不影響眾多酒企在這里廝殺。
“金徽酒要立足甘肅，深耕西北。”金徽酒董事長周志剛日前公開表示。作為目前最年輕的上市酒企，金徽酒是唯一一家明確提出深耕西北的公司。而在它的周圍，同為西北酒企的青青稞酒、伊力特，正在絞盡腦汁走出西北。而老四大名酒之一的西鳳酒，同樣在謀求泛全國化布局。
無論上述幾家酒企是否有意爭奪“西北王”這一稱號，業內總是習慣將它們放在一起進行比較。“上述四家酒企在品牌建設上都需要長期堅持，進一步完善營銷系統，樹立拳頭形象產品十分緊迫。”九度智力集團董事長馬斐告訴記者。
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西北割據與混戰
“西北四大酒企，在當地市場占有率方面的優勢較為明顯。青青稞酒主銷青海，西鳳酒于陜西無敵，伊力特是新疆之王，金徽酒在甘肅地區優勢明顯。”白酒營銷專家蔡學飛告訴記者。
對于相對封閉的西北市場，區域消費者忠誠度較高，各個省區的龍頭企業在當地市場“獨霸一方”。另外，外來品牌開辟市場難度較大，培育消費群體需要耐心。西北地區消費價位段相對集中在中等水平，這和當地收入情況密切相關。
其中，金徽酒在過去十年，從銷售額不足億元，到突破10億元，并于2016年成功登陸資本市場。有甘肅區域白酒經銷商告訴記者，目前在甘肅當地，金徽酒的市場占有率優勢明顯。據了解，金徽酒的目標是未來能夠占據甘肅市場40%~50%的份額。
而伊力特已經完成這一目標。2017年，伊力特銷售額達到20億元左右，占據新疆市場容量的60%，是名副其實的“新疆第一酒”。
雖同處西北地區，但西北四家酒企發展狀況并不一致，伊力特、青青稞酒和金徽酒均已登陸資本市場，西鳳酒仍在排隊當中。不過，從公開數據來看，西鳳酒在營收上處于領先地位。
“四家企業共同的特點基本上都是省酒的龍頭。西鳳酒雖然有著四大名酒的光環，但是主要銷售還是在陜西完成;伊力特也僅僅局限于新疆市場和浙江市場銷售;青青稞酒作為一個小品類，雖有全國化和國際化的志向，但外省布局并不理想;金徽酒在傳播上占得先機，并開始寧夏、陜西市場的運作，但是要想有所作為還需時間。”長期關注西北地區酒企的馬斐表示。
細化到具體的數字上，在2017年，西鳳酒、青青稞酒和金徽酒在省內銷售占比均超過70%。在2018年上半年，金徽酒這一數字甚至超過90%，伊力特則為77.49%。
不過，四大酒企在西北區域的競爭正在加劇。周志剛希望金徽酒能夠在2030年沖擊白酒行業十強。他提到，金徽酒要在甘肅省內實現40%-50%的市場占有率，在青海、新疆、陜西、寧夏等地達到10%的占有率。這勢必會加大與伊力特、青青稞酒以及西鳳酒的市場競爭。
青青稞酒則是扎根青海、拓展西北，尤其重視餐飲渠道以及旅游渠道運營。在青海省外區域，以餐飲渠道為主。
與此同時，伊力特疆外市場開拓主要分布于隴海沿線，涉及甘肅和陜西等地;青青稞酒的全國化主要包括陜西、新疆、河南和浙江等地。
“在當下這個品牌時代和品質時代，考驗企業的是品牌運營能力與資金技術實力。相比較而言，西鳳酒和背靠金徽集團的金徽酒，發展潛力更大一些。對于西鳳酒而言，應盡快通過上市完成資本化整合，利用品牌與資本優勢快速推動全國重點市場關于鳳香的培育工作。”蔡學飛說。
固守大本營or全國化?
面對一線白酒企業渠道下沉，區域酒企面臨著全國化還是固守大本營的選擇。對于西北地區上述四家酒企而言，每家的抉擇并不相同。
金徽酒選擇立足甘肅，深耕西北。周志剛介紹，金徽酒在甘肅省內推行不飽和營銷，在省外推行不對稱營銷。其中，省外市場重點突破100元以上的中高端市場。目前，公司已全面開發寧夏、陜西市場，局部進入新疆市場，正在布局內蒙古和青海市場。
陜西市場是金徽酒在甘肅省外布局的重點市場。據該區域負責人廖潔兵透露，在2015-2017年，金徽酒致力于布局西安和寶雞市場，著重摸索中高檔酒的運行策略。目前，公司2018年在陜西的布局已經提前完成。
廖潔兵認為，西北酒企各有各的優勢，產品也各有特點。金徽酒只做中高檔市場，這一價格帶市場容量很大，所以與同行業酒企并不產生直接競爭。
“金徽酒是小步快跑，一年一個重點市場，‘先點、后線、然后成片并最終成面’的市場策略是值得肯定的。看著雖慢，但長期來說是頗為穩健的打法，與現有資源和發展戰略十分匹配。”馬斐表示。
其他三家西北酒企則是謀求全國化布局，只不過具體發展路徑也不盡相同。
伊力特省外市場高度依賴大商浙江商源集團，以至于在伊力特部分的活動中，總會出現浙江商源集團的高層。根據媒體報道，伊力特在2017年營收超過20億元，其中大部分都是由包括浙江商源在內的四五家大商實現的。銷售排名前五的大商合計銷售約14億元，占年度銷售總額的77.26%。
蔡學飛認為，伊力特省外優勢并不是企業的優勢，更多的是大經銷商的地緣優勢。對于該企業來說，第一要務是改變現有的大包銷模式，實現渠道的扁平化來助推中高端產品的推廣，利用省外浙江與江蘇市場的中端酒優勢加大投入，強化周邊的滲透，做大做強。
青青稞酒的野心更大，“扎根青海、拓展西北、布點全國”，并且謀求國際化市場。在全國區域市場，重點布局河南、浙江、廣東等地。不過，在白酒行業復蘇明顯的大環境下，青青稞酒是為數不多還出現虧損的上市酒企之一。
2013年和2015年，青青稞酒兩次收購國外葡萄酒業務，試圖借助海外葡萄酒業務實現新的盈利增長。同時，青青稞酒還收購酒類電子商務公司中酒時代，寄希望于該公司旗下中酒網發展線上渠道，解決其在甘肅、青海等線下渠道發展受阻的問題。不過，從當下看，上述戰略嚴重影響了青青稞酒的發展步伐。
根據青青稞酒財報顯示，2018年上半年，該公司省外銷售為1.53億元，占公司營收21.90%，同比下滑10.36%。其國際市場銷售額僅為284.44萬元。
“青青稞酒作為地方特色產品，受區域和原料的稀缺性影響，走出區外的難度較大。主打產品的價值還需進一步提升。”品牌營銷專家路勝貞表示。
而對于老四大名酒之一的西鳳酒，發展軌跡似乎并不局限于西北地區。根據其披露的招股書顯示，公司目前以陜西省內市場為主，同時確立河南、江蘇、廣東、湖南等省外重點市場。并且，西鳳酒正在加速梳理旗下產品線，淘汰無效條碼，精簡產品數量。
多位業內人士告訴記者，西鳳酒面臨的主要問題在于自主品牌不強，經銷商開發品牌太多太亂，導致整個市場過度內耗。如果西鳳酒能夠順利完成上市，可以借助資本的力量實現重新崛起。
黃沙百戰穿金甲，不破樓蘭終不還。西北地區酒水江湖的廝殺仍會繼續，誰能拔得頭籌，誰又能笑到最后，只能交由時間來驗證。
