“更中國(guó)”的打法，能否為國(guó)產(chǎn)葡萄酒扳回一局?

伴隨著葡萄酒上市公司2018年半年報(bào)陸續(xù)發(fā)布，上半年葡萄酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r也更加明晰。

半年報(bào)顯示，張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)收增長(zhǎng)，長(zhǎng)城葡萄酒銷(xiāo)售兩位數(shù)增長(zhǎng)，通葡、威龍、怡園等品牌紛紛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增，通天酒業(yè)收益、毛利分別同比增長(zhǎng)98.1%和138.7%，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，國(guó)產(chǎn)葡萄酒交出了一份企穩(wěn)回升的半年度“成績(jī)單”。

回顧2016年及2017年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒利潤(rùn)分別下滑6.59%、11.55%，而與國(guó)產(chǎn)葡萄酒“危局”相隨的，則是進(jìn)口葡萄酒連年攀升的增長(zhǎng)速度。如今，多家國(guó)產(chǎn)葡萄酒公司業(yè)績(jī)向好，頗具亮點(diǎn)的數(shù)據(jù)是否預(yù)示著，在行業(yè)總利潤(rùn)連續(xù)兩年下滑后，國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入了洗牌新周期?

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進(jìn)口葡萄酒來(lái)勢(shì)洶洶，外部環(huán)境不容樂(lè)觀

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)38.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)25.8%，而同期國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量為34.1萬(wàn)千升。這意味著，進(jìn)口葡萄酒的同期體量首次超過(guò)國(guó)產(chǎn)葡萄酒，占穩(wěn)了市場(chǎng)的半壁江山。

在“一帶一路”的政策調(diào)整下，我國(guó)與多個(gè)世界葡萄酒主產(chǎn)國(guó)的關(guān)稅政策進(jìn)一步放寬，其中僅2017年便開(kāi)放了包括新西蘭、智利和格魯吉亞三個(gè)葡萄酒出口大國(guó)。“零關(guān)稅”的實(shí)行將更多的進(jìn)口葡萄酒引入到國(guó)內(nèi)，豐富了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)，同時(shí)也使零關(guān)稅國(guó)家的葡萄酒具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，直接沖擊國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)。

關(guān)稅利好助推進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)形成了更高的增長(zhǎng)速度。2017年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量逼近75萬(wàn)千升;截止2018年5月，葡萄酒進(jìn)口量高達(dá)35萬(wàn)千升; 2018年1-5月，葡萄酒進(jìn)口量同比增長(zhǎng)20.50%，而這種勢(shì)頭在經(jīng)濟(jì)全球化大背景下還會(huì)愈演愈烈。據(jù)了解，2019年，澳大利亞也將實(shí)現(xiàn)“零關(guān)稅”，更多澳洲葡萄酒將涌入中國(guó)市場(chǎng)。

反觀國(guó)產(chǎn)葡萄酒2015-2017年利潤(rùn)總額不斷下滑的趨勢(shì)，市場(chǎng)收縮不僅令一線(xiàn)品牌們業(yè)績(jī)承壓，低端葡萄酒市場(chǎng)的利潤(rùn)更少，中小型企業(yè)的生存空間將更為困難。

面對(duì)進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)硬攻勢(shì)和國(guó)產(chǎn)葡萄酒的現(xiàn)狀，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)王琦曾表示，葡萄酒到了一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)，只有加強(qiáng)產(chǎn)區(qū)建設(shè)，提升產(chǎn)區(qū)的品質(zhì)，尊重消費(fèi)者，才能擁有廣闊的市場(chǎng)，迎來(lái)新一輪的產(chǎn)業(yè)輝煌。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒各顯身手，提升競(jìng)爭(zhēng)力迎接挑戰(zhàn)

2018年上半年的成績(jī)單，似乎預(yù)示著國(guó)產(chǎn)葡萄酒反擊的第一槍已經(jīng)打響。

2018年，張?jiān)Ｖ贫�了聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端及聚焦大單品三個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃。就在不久前，張?jiān)Ｍ瞥鲭娪啊缎安粔赫�》典藏版解百納，隨后又同阿里巴巴深化合作，打造線(xiàn)上銷(xiāo)售的“主陣地”。張?jiān)９煞莨�司總�?jīng)理孫健表示，未來(lái)張?jiān)�將借助阿里大�?shù)據(jù)的支持，精準(zhǔn)面向消費(fèi)人群，把品牌故事講得“更時(shí)尚、更有溫度和情懷”。

長(zhǎng)城上半年也針對(duì)品牌重新進(jìn)行調(diào)整，聚焦懷來(lái)桑干酒莊、長(zhǎng)城五星、昌黎華夏、寧夏天賦及蓬萊海岸五大子品牌。同時(shí)建立更加具有中國(guó)特色的品牌和文化，定位“中國(guó)長(zhǎng)城，紅色國(guó)酒”，將過(guò)去8個(gè)省區(qū)擴(kuò)大到24個(gè)省區(qū)，并通過(guò)人才配置優(yōu)化，向一線(xiàn)銷(xiāo)售傾斜，通過(guò)實(shí)施廠商一體化，來(lái)提升營(yíng)銷(xiāo)效率，最終形成“中國(guó)模式”。

同樣在上半年交出亮眼成績(jī)單的威龍也有自己的心得。效率和管理水平的雙項(xiàng)提升、“有機(jī)”的標(biāo)簽和基地的優(yōu)化都是威龍的“立身之本”。據(jù)了解，今年上半年，威龍確定了主推產(chǎn)品，其聚焦策略將進(jìn)一步助推有機(jī)葡萄酒的市場(chǎng)突破和深度傳播。

一線(xiàn)葡萄酒企業(yè)做出應(yīng)對(duì)措施的同時(shí)，受進(jìn)口葡萄酒沖擊更深中小企業(yè)也在尋求變革突圍。一方面加強(qiáng)對(duì)品牌的推廣力度，將自身品牌融入到消費(fèi)者的消費(fèi)選項(xiàng)中，并且要滿(mǎn)足消費(fèi)者的口感和消費(fèi)習(xí)慣需求，另一方面迎合年輕化消費(fèi)者需求，以個(gè)性化、定制化產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)。

值得關(guān)注的是，隨著年來(lái)電子商務(wù)在我國(guó)的加速發(fā)展，不少?lài)?guó)內(nèi)及國(guó)際葡萄酒品牌都將電商作為自己開(kāi)拓市場(chǎng)新的突破口，其中尤以低端葡萄酒產(chǎn)品為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在電商平臺(tái)上，超過(guò)90%的葡萄酒集中于低端價(jià)位段，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，或?qū)⒊蔀橹行∑咸丫破放茝澋莱��?chē)的必由之路。

“中國(guó)模式”初顯，國(guó)產(chǎn)葡萄酒迎來(lái)新階段

近年來(lái)，進(jìn)入瓶頸期的國(guó)產(chǎn)葡萄酒一直在尋求突破口，并在尋找中逐漸適應(yīng)了市場(chǎng)的變化，找到了自己的謀變之道，走出了屬于自己的路徑。由企業(yè)維度上升到行業(yè)視角不難發(fā)現(xiàn)，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒正以新的姿態(tài)審視和迎接國(guó)產(chǎn)葡萄酒的“進(jìn)攻”，雙方的競(jìng)爭(zhēng)也已不再僅僅局限于價(jià)格等方面，“更中國(guó)”的國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展思維正逐漸形成。

在經(jīng)歷了連續(xù)四年減產(chǎn)之后，今年上半年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)反擊明顯加強(qiáng)，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等均在產(chǎn)品架構(gòu)、市場(chǎng)布局方面出拳，被視為國(guó)產(chǎn)葡萄酒良性發(fā)展的標(biāo)志性訊號(hào)。而在鴨綠江谷、賀蘭山東麓、山東煙臺(tái)、秦皇島等知名產(chǎn)區(qū)，一大批國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)正在集聚，以產(chǎn)區(qū)名義展開(kāi)推介，共同講述獨(dú)特的風(fēng)土與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)和葡萄酒文化的認(rèn)知需求。

打造更具中國(guó)特色的風(fēng)土、口感、渠道……2018年的國(guó)產(chǎn)葡萄酒似乎進(jìn)入了質(zhì)變之年，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變使多數(shù)大型國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)業(yè)績(jī)回升，利潤(rùn)上漲，而受創(chuàng)較為嚴(yán)重的名企也在逐漸回到正道。我們或許可以大膽的猜想，在經(jīng)歷了前面三個(gè)發(fā)展階段后，2018年的國(guó)產(chǎn)葡萄酒或?qū)⒂瓉?lái)新的高質(zhì)量發(fā)展階段。