五糧液的1218，已成行業晴雨表，這一次傳遞出什么強信號?

12月18日，以“新時代 新征程 新作為”為主題的五糧液第二十五屆1218共商共建共享大會在宜賓五糧液國際會議中心召開。

酒業家在會議現場獲悉，2021年的五糧液在市場營銷上實現了“三個穩步提升”“五個明顯加強”“六個新突破”在市場份額、產品動銷等各項關鍵指標上均實現穩步增長。面對踏上“新征程”的2022年，五糧液將發起“新作為”，在升級服務、經典五糧液突破、系列酒升級等多項重點工作上發力。

中國輕工業聯合會會長張崇和，中國標準化協會理事長紀正昆，中國酒業協會理事長宋書玉，四川中國白酒金三角酒業協會理事長王少雄等協會領導;四川省國資委主任徐進，宜賓市委副書記、市長方存好等政府領導;五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光，集團公司總經理、股份公司董事長曾從欽等全體五糧液高管以及2500余名來自全國各地的五糧液運營商代表、媒體代表通過線上線下相結合的方式參加了此次大會。

今年的1218共商共建共享大會，由五糧液集團黨委書記、董事長李曙光主持。

李曙光指出，即將過去的一年是黨和國家歷史上具有里程碑意義的一年，也是五糧液創新發展、轉型發展、跨越發展的關鍵一年。五糧液集團立足新發展階段、貫徹新發展理念、融入新發展格局，進一步聚焦主業、做強主業，持續補短板、拉長板、升級新動能，以高質量的市場份額提升為統領，搶抓行業結構性繁榮的機遇，取得穩中有進的新發展，實現“十四五”的良好開局。

今年大會的主題是“新時代、新征程、新作為”，李曙光表示，這就是要結合全面建設社會主義現代化國家，向第二個百年奮斗目標邁進的時代背景和時代特征，進一步厘清發展思路、明確發展路徑。

李曙光指出，面向新時代，必須準確把握好穩字當頭、穩中求進的總基調、總要求，以及消費升級長期趨勢下白酒行業持續結構性增長的底層邏輯和價值驅動;邁步新征程，必須完整、準確、全面貫徹新發展理念，必須實現創新成為第一動力、協調成為內生特點、綠色成為普遍形態、開放成為必由之路、共享成為根本目的的高質量發展;展現新作為，必須精準把握市場脈搏，切實肩負起國有企業的使命擔當，全面履行好政治責任、經濟責任和社會責任。

李曙光強調，做好明年的企業發展，要全面貫徹落實黨的十九屆六中全會精神和中央經濟工作會精神，堅持穩字當頭，保持穩中求進工作總基調，持續深化供給側結構性改革，堅持以高質量的市場份額提升為核心，加快構建共生共榮的新型廠商關系，突出文化建設和消費者培育，強化供應鏈穩定，強化渠道轉型，強化市場預期，確保全面實現穩中有進的新發展。

會上，五糧液集團公司總經理、股份公司董事長曾從欽作《宜賓五糧液股份有限公司2021年度營銷工作報告》，對五糧液2021年的工作進行了全面總結。

“這一年，公司堅持經營發展與社會責任并重，營銷業績、品牌價值、企業形象相互支撐、相互促進，市場態勢穩中趨好。”

曾從欽指出，五糧液在2021年堅持穩中求進工作總基調，沉著應對百年變局和世紀疫情，統籌推進防疫工作和生產經營，緊緊圍繞“以高質量的市場份額提升為核心”的營銷方針，落實“下深水、破難題、打硬仗”的工作要求，市場營銷實現“三個穩步提升”“五個明顯加強”“六個新突破”。

這一年，五糧液堅持圍繞市場提質增效賦能，品質支撐、科技創新、文化建設、產業生態、團隊建設明顯加強，市場支撐能力得到提升。

這一年，五糧液順應消費升級，營銷創新與時俱進，產品結構、品牌推廣、渠道建設、消費者培育、數字化轉型、廠商關系取得新突破，市場潛能有效激發。

2021年，五糧液產品結構實現了新優化。酒業家現場獲悉，五糧液核心大單品第八代五糧液2021年整體實現“價穩量升”，終端動銷再創新高，量價關系更趨良性;年份酒系列經典五糧液已成功導入市場。五糧液牛年紀念酒、步步高升、博鰲紀念酒等個性化產品悉數亮相。

系列酒的產品體系更加聚焦。今年，五糧濃香公司完成了四大全國性戰略品牌、區域重點品牌和部分總經銷品牌的優化升級，成功推出新品五糧春、尖莊1911、虎年生肖酒等產品，系列酒向自營品牌、中高價位品牌、優勢品牌“三個聚焦”更加明顯。

渠道建設實現了新升級。2021年，五糧液協助渠道型經銷商組建了“訪銷團隊”，對五糧液品牌近3萬家社會化終端實行定時、定點、定人網格化服務;持續新吸納高質量終端，優化調整低質量終端，終端整體質量穩步提升。系列酒品牌終端注冊66.5萬家，同比增長52.5%。

今年，五糧液方面穩步推進了五糧液和系列酒KA渠道供應鏈整合，加強了全國性商超、區域性商超、專屬渠道的精細化服務。新興渠道得到了進一步拓展，新零售公司持續深化與全國主流電商平臺的戰略合作，積極嘗試抖音等內容直播平臺銷售模式創新，強化消費者互動與體驗，銷售實現新增長。

團購網絡建設方面，五糧液攜手經銷商“走出去”，拜訪重點企業近3萬家，近70%企業實現團購;與華為、吉利、深圳同心俱樂部等達成戰略合作，構建起以龍頭企業為引領、服務于全國上萬家企業的團購網絡。

同時，五糧液的高地市場、重點市場得到了進一步拓展。對北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、南京、鄭州8個高地市場和14個省會級重點市場進行專項拓展，實現了較好的市場增長。

2021年，五糧液還在消費者培育、數字化轉型、廠商關系建設等方面，取得了豐碩的成果。

曾從欽透露，明年，五糧液將圍繞“一核心、一加快、二突出、三強化”的營銷方針，堅持問題導向、目標導向、結果導向，著力抓好以下幾項營銷工作重點。

持續強化文化建設。五糧液將加快推進考古五糧液、五糧液文化研究課題的成果轉化與運用，強化品牌文化的塑造與輸出，系統講好五糧液品質故事、歷史故事、工藝故事、健康故事，精心打造好“八大老酒坊”IP;

持續強化服務升級。在持續升級迭代數字化營銷能力基礎上，五糧液將進一步升級品鑒服務，完善品鑒配套資源和分配機制，優化資源投入產出的考核方式，基于消費圈層國際化、高端化、時尚化等多元培育方向，對營銷戰區設定消費圈層培育的量化考核目標。

鞏固第八代五糧液核心地位。五糧液將在明年持續優化計劃配置，優化標準計劃，拓展增量計劃;優化傳統渠道，拓展團購渠道;穩定傳統優勢市場，拓展高地市場、重點市場、薄弱市場。

明年，五糧液進一步加強產銷協同，因地制宜制定每個城市、每家客戶的精準投放計劃，基于大數據動態優化投放節奏，優先保證優質銷售的配額需求，動態優化低質銷售的計劃量。

推動經典五糧液突破。2022年，五糧液將發力2000+白酒市場，按照廠商共投原則，加大市場投入，擴大意見領袖和高端消費圈層數量，貼近一級市場，優化完善1+N+2渠道模式。

酒業家獲悉，五糧液明年將在北京、上海率先上市經典30產品。

滿足新時代消費需求。五糧液將豐富文化定制產品體系，用好優秀文化IP，適應新時代文化消費需求，大力開發文化定制酒，拓展企業級聯合定制產品規模，與有資源、有能力的一線營銷單位和經銷商一道，共同構建豐富的文化定制酒體系。

推動系列酒升級發展。系統落實“做強全國性戰略品牌、做大區域性重點品牌、做優總經銷品牌”具體舉措，集中力量打造五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大全國性戰略品牌，將區域重點品牌、總經銷品牌作為戰略協同，補充策應，進一步優化量價關系，促進系列酒品牌價值、市場規模雙提升。

筑牢廠商命運共同體。五糧液將優化團隊的業務能力和服務能力，加快從“管理型”向“賦能型”“服務型”團隊轉型，為經銷商提供更加快捷、高效、貼心的服務。

會上，五糧液通報了2021年度五糧液優秀運營商表彰獎勵，五糧液集團公司副董事長、股份公司總經理鄒濤宣讀表彰文件和獎勵決定。

酒業家現場獲悉，在傳統的經銷商表彰環節，五糧液方面今年優化了經銷商考核評選方式，評獎依據更加貼近市場實際，評獎標準更加可選、完善。共有2279家經銷商、運營商獲獎，同比增加630家，增幅達38.2%。其中，星級獎獲獎人數為742家次，單項獎獲獎人數為1363家次，貢獻獎獲獎人數為174家次，更有利于激發經銷商開拓市場、服務消費者的積極性。

酒業家獲悉，五糧液對經銷商的支持導向為“新商老商一視同仁”“大商小商一視同仁”，考核方式也更加科學，從進貨總額、進貨單瓶均價、新產品進貨額、消費者培育和市場動銷五大維度進行綜合考核。

有獲獎經銷商在會后向酒業家表示，他是今年剛剛加入五糧液經銷商大家庭的，與五糧液合作第一年便獲得了“突出貢獻獎”大獎并上臺領獎，讓他十分激動、備受鼓舞。“五糧液是有溫度的品牌，措施有力、支持到位、廠商和諧，與這樣的品牌一道開發市場，有做頭。”

線上參會的另一位五糧液經銷商也向酒業家表示，近年來五糧液發展勢頭迅猛，呈現量價齊升的良好狀態，多元化、人性化的考核方式，也讓合作伙伴獲得了不少市場支持，這種有溫度的做法，吸引了不少酒二代加入五糧液的經銷隊伍，得到了渠道和消費端雙重支持的五糧液，看好未來的市場前景。

業內人士認為，新時期、新征程中的五糧液，在戰略、品牌、產品、組織、營銷及文化方面進行了全面重構，并獲得了全面突破，使得五糧液的市場動銷和品牌發展擁有了更加充足的后勁，以李曙光、曾從欽為核心的五糧液領導班子，用正確的方式打開了五糧液的上升通道，這是整個系統再造的成功。