2015年

中國白酒行業(yè)經(jīng)過三年的調(diào)整,逐步進入中低速發(fā)展的新常態(tài)。新常態(tài)下的白酒企業(yè)正在發(fā)生著深刻的變革。大大小小的白酒企業(yè)在新戰(zhàn)場上形成了新的對壘：隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的進一步拓展而展開的電商戰(zhàn);面對消費升級趨勢，發(fā)生的腰部價位爭奪戰(zhàn);為增強渠道競爭優(yōu)勢而進行的營銷分離戰(zhàn)等等。一幕幕大戲讓整個白酒行業(yè)在變革和探索中向前邁進。

 

2016年

白酒行業(yè)開局就激流涌動，聯(lián)想投資酒便利，瀘州動刀開發(fā)品牌、郎酒漲價……在變革的形勢下，把握行業(yè)大勢脈搏方能順勢而為，掌控行業(yè)微趨勢才能抓住機遇彎道超車。筆者通過調(diào)查研究總結(jié)了2016年白酒行業(yè)9個微趨勢，希望對讀者有所啟示。

1、茅五國高端名酒呈現(xiàn)價格回升小幅回暖的趨勢!

茅臺價格持續(xù)穩(wěn)定，特別是近期重拳出擊16家違約酒商，通過扣除保證金、下調(diào)星級評定、取消代理權(quán)等措施，保障了春節(jié)旺季的價格堅挺，目前批發(fā)價維持在850元以上。

五糧液從2015年5月實行619元/瓶政策以來價格穩(wěn)步上升，預(yù)計2016年第二季度實現(xiàn)絕對順價。據(jù)五糧液1218大會透露，廠家計劃從659元/瓶恢復(fù)至689元/瓶甚至729元/瓶，價格回升趨勢明顯。

國窖1573的價格經(jīng)歷了挺價、腰斬、停貨、回升四個階段。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示1—9月發(fā)貨同比增長170%，回款突破30億元。當(dāng)前實際成交價維持在600元——650元。價格回升趨勢明顯。

行業(yè)經(jīng)過三年的調(diào)整，價格泡沫、庫存泡沫、市場泡沫等已經(jīng)基本破裂，特別是一線高端名酒集中度越來越高，價格持續(xù)小幅回升是必然，這必將帶動次高端品牌如舍得、水井坊的品牌回歸，呈現(xiàn)高端維穩(wěn)并小幅回暖的趨勢!

2、預(yù)調(diào)酒“商心意冷”與傳統(tǒng)果露酒春天的到來!

行業(yè)的火爆、眾多雞尾酒品牌混戰(zhàn)，吸引了大批懷揣夢想的經(jīng)銷商，部分經(jīng)銷商對行業(yè)預(yù)判過于樂觀，忽略了新品牌、新品類的培育周期，投機性訂貨造成高庫存危機。2015年10月，銳澳驚爆“庫存門”，預(yù)調(diào)酒代理圈“商心意冷”，這種“商心意冷”會持續(xù)發(fā)酵，預(yù)計明年預(yù)調(diào)酒進入泡沫破裂期，將擠掉不良庫存泡沫、市場泡沫以及投機性上游生產(chǎn)泡沫。實際上這是供需失衡的必然結(jié)果。從供給端來看，銳澳引領(lǐng)了預(yù)調(diào)雞尾酒的熱潮，百加得、紅廣場、AK47等品牌的加入進一步引爆了預(yù)調(diào)酒行業(yè)。一大批懷揣夢想的經(jīng)銷商跟風(fēng)而動。從需求端來看，一二線城市的雞尾酒市場剛剛培育，三四線城市的雞尾酒需求還有待挖掘，廠商對形式判斷過于樂觀造成供需失衡。

預(yù)調(diào)式雞尾酒行業(yè)的興起，一方面鑄就一個品類的興起，另一方面為傳統(tǒng)果露酒等小眾酒市場的火爆點燃了引線。傳統(tǒng)果露酒、保健酒等小眾酒飲料化、快消化、年輕化、低度華趨勢明顯。但應(yīng)該注意的是，傳統(tǒng)果露酒等小眾酒的興起不可能一蹴而就，同樣需要時間的打磨。預(yù)調(diào)酒只是幫助消費者更加容易接受小眾酒。小眾酒品類突破的關(guān)鍵是要找準(zhǔn)消費場景，完成場景營銷與產(chǎn)品的對接。小眾酒熱潮持續(xù)發(fā)酵，必將經(jīng)歷由量變到質(zhì)變的過程，最終才能形成品類熱潮。未來，傳統(tǒng)果露酒時尚化營銷將在中國酒類市場占據(jù)越來越重要的位置。

3、資本涉足的商業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合會頻出!

寶能強勢入駐萬科，媒體笑談“得了美人丟了江山”。玩笑背后給我們展現(xiàn)了資本圈的強大的力量。

2015年以前，資本在酒圈也狠露了數(shù)次肌肉。聯(lián)想控股湖南武陵、河北板城酒業(yè)、山東孔府家，娃哈哈投資領(lǐng)醬國酒，中糧并購華孚集團間接入駐酒鬼酒，帝亞吉歐控股水井坊，五糧液控股河北永不分梨及河南五谷春……從效果來看業(yè)外資本強勢入駐后效果甚微。

2015年，資本在商業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合興起。2015年末，資本再一次閃亮商業(yè)鏈，酒仙網(wǎng)以1000萬元入股投資黑龍江省華龍酒直達供應(yīng)鏈管理有限公司，聯(lián)想數(shù)億資金投資酒便利，兩記重拳拉開了2016年資本大戰(zhàn)。

2016年商業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合將成為資本新寵，背后是對投資收益的綜合考量。白酒是一個講究品牌文化積淀的產(chǎn)品。在品牌創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新缺失的情況下，上游產(chǎn)業(yè)鏈的投資收益周期難以衡量。而商業(yè)層面的投資從品牌機會、回報周期、投資收益率來看都相對樂觀。2016年資本涉足的商業(yè)層面的產(chǎn)業(yè)鏈整合會頻出，酒便利、1919等商業(yè)連鎖機構(gòu)將成為資本新寵。

4、社群經(jīng)濟將激起新的行業(yè)熱潮!

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將中國社會，從一個大群體分裂成了無數(shù)個小圈子、小社群。未來的社會，將呈現(xiàn)自由連接(從組織化協(xié)作變成自由協(xié)作)、豐富連接(從產(chǎn)品化商業(yè)到體驗化商業(yè))、聚合連接(從中心化傳播到碎片化傳播)的特征。過往以政務(wù)領(lǐng)導(dǎo)為中心的白酒營銷模式，也將隨著消費者的變遷方式而逐步失效。而圈子、社群則將成為互聯(lián)網(wǎng)時代開展社群營銷的溫床!

圈子文化的盛行讓場景營銷走到市場的前沿，對白酒消費的文化價值也產(chǎn)生了影響：從傳統(tǒng)以品類為切入點的心智占領(lǐng)逐步演變到消費場景圈子文化價值的心智占領(lǐng)。以場景來觸發(fā)消費者的購買欲，通過場景鏈接，與目標(biāo)群深度溝通，成為了社群營銷發(fā)展的新方向。隨之演化出來等場景化定制模式、眾籌模式、粉絲營銷、社群營銷將引領(lǐng)行業(yè)深度變革!

5、高端名酒“精細化運作”之年!

貴州茅臺醬香酒營銷有限公司掛牌成立，負責(zé)股份公司系列酒銷售工作，圍繞9個營銷和7字方針，加大市場投入，按照522區(qū)域布局和331渠道戰(zhàn)略精耕市場，下沉縣鄉(xiāng)，實現(xiàn)醬香大眾消費的有效培育。

2015年10月宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司成立，11月2日宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司成立，11月15日宜賓五糧醇品牌營銷有限公司成立，加上原有的五糧液品牌，五糧液四大品牌營銷公司全部成立，擬在精耕市場，實現(xiàn)在各細分價格段的高度占有。

一線名酒將系列酒從本部剝離，表明了行業(yè)巨頭發(fā)展壯大“太子黨”的決心。從全國經(jīng)銷商大會來看，無論是茅臺還是五糧液都把加大市場投入、精耕市場、下沉縣鄉(xiāng)做大做強系列酒作為2016年戰(zhàn)略增長的重要一環(huán)。2016年高端名酒精細化已成趨勢。瀘州老窖整頓開發(fā)品牌、郎酒強化餐飲、團購皆是體現(xiàn)。高端名酒的精細化運作是企業(yè)挖掘新增量的關(guān)鍵。

6、省內(nèi)二線名酒(5-10億)面臨雙重壓力，不進則退!

全國性龍頭和省級龍頭企業(yè)精耕市場，渠道下沉，將會系統(tǒng)化壓制區(qū)域二線酒企(銷售規(guī)模在5-10個億級)，擠壓二線白酒大本營市場，瀘州老窖、洋河等全國性強勢龍頭企業(yè)以及強勢省級老名酒諸如衡水老白干、古井等讓省內(nèi)二線地產(chǎn)白酒受到巨大壓力。這些品牌都在以不同程度的精耕下沉共同蠶食著獨居一偶的地方品牌的消費空間。

同時由于行業(yè)下行，大部分省內(nèi)一二線名酒調(diào)整速度較慢，增長乏力，一些小區(qū)域高占有的三四線縣級強勢品牌和區(qū)域強勢品牌(銷售規(guī)模在1—5億級)，也看到了行業(yè)給他們帶來“危”的同時，也帶來了前所未有的趕超二線區(qū)域名酒的機會。因此，為了抓住機會他們必然實行戰(zhàn)略擴張，細分市場，挑戰(zhàn)二線名酒!

一線名酒在品牌勢能、資源整合、模式領(lǐng)先方面占據(jù)上風(fēng)，三四線品牌在小區(qū)域市場掌控力、戰(zhàn)術(shù)靈活度方面頗有優(yōu)勢。二線名酒在雙重承壓下，呈現(xiàn)不進則退的危險局面。

7、2016年，白酒電商熱點轉(zhuǎn)向區(qū)域服務(wù)性B2B!

2015酒業(yè)電商B2B模式嶄露頭角，進入野蠻成長期，B2B模式能否在2016持續(xù)獲得發(fā)展，能否取得夢想中的“革掉中間環(huán)節(jié)的命”，倒逼廠家接受妥協(xié)呢?!

筆者認為酒類電商通過12年以來兩三年的摸索與發(fā)展，酒業(yè)建平臺的方向已經(jīng)開始明朗，留給酒業(yè)建平臺B2B的機會更大一些，因為B2C平臺已經(jīng)有了天貓、京東這樣的超級平臺，與他們爭取流量入口競爭成本過高，成功率渺茫。行業(yè)建平臺方向有四個方向，這四個方向主要指向B2B， 一是圍繞供應(yīng)鏈建平臺;二是圍繞產(chǎn)業(yè)鏈建平臺;三是構(gòu)建區(qū)域性平臺;四是建立服務(wù)性性質(zhì)的平臺，如美團、萬達服務(wù)性的平臺。特別是針對一些大型平臺電商沒有辦法下沉到三四線市場，這樣圍繞某一區(qū)域建立平臺的成功機會較大。

針對目前酒業(yè)B2B的模式，不太看好全國性的超級平臺發(fā)展模式，更看好以區(qū)域為單位的發(fā)展模式，借鑒萬達、美團模式，強化服務(wù)，整合優(yōu)勢渠道商、終端商，不僅僅要解決好下游終端采購?fù)袋c問題，更要解決上游主流企業(yè)、主流商業(yè)資源的痛點問題，才能或者革命性的成功!

8、酒仙網(wǎng)、1919的020之戰(zhàn)在即!

O2O企業(yè)通過資本整合的方式，正在形成群雄割據(jù)的局面。青青稞酒合并中酒網(wǎng)，歌德盈香先后并購也買網(wǎng)、酒老板，四川1919宣布與購酒網(wǎng)合并、酒仙網(wǎng)千萬資金入股華龍酒業(yè)，酒便利獲聯(lián)想控股4億多元戰(zhàn)略投資。2016年上下游、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及資本力量紛紛觸及O2O大戰(zhàn)。預(yù)計酒類最大線上電商酒仙網(wǎng)與酒類最大的線下連鎖1919的020將成為行業(yè)關(guān)注焦點。

從O2O的運營邏輯來看，線上資源與線下資源的有效整合反映了互聯(lián)網(wǎng)+在傳統(tǒng)售酒模式升級與電商體驗營銷構(gòu)建方面的有效實踐。 O2O給酒業(yè)帶來的價值主要有四個：第一個線上買貨，搶占電子商務(wù)氛圍;第二個是通過線上帶動線下買貨; 第三個如何打通會員，做好線上線下的服務(wù)體驗;第四個如何幫助企業(yè)形成全國性的、跨區(qū)域的知名度和名譽度，如何成為企業(yè)空中部隊，為企業(yè)線下招商推廣、新品上市造勢宣傳等。

9、“創(chuàng)變的力量”成為行業(yè)發(fā)展的新動能!

酒龍倉在大眾定制方面進行了有力探索，大眾定制模式初步形成，其 “深度定制”、“模塊化定制”以及“聚合定制”三位一體模式將C2B、B2C、眾籌有機結(jié)合解決了小批量定制受限的問題和消費者高度參與的問題。國際釀酒大師定制館在高端定制方面開創(chuàng)了新模式。通過上游整合稀缺大咖資源、品牌資源，下游加盟店拓展消費者，使得高端定制模式得以實施。

2016年基于互聯(lián)網(wǎng)+的模式創(chuàng)新會成為行業(yè)熱點。與往年不同的是，在風(fēng)尚式創(chuàng)新口號與資本燒錢大戰(zhàn)經(jīng)過發(fā)酵以后，行業(yè)的模式轉(zhuǎn)變正走向真正的模式創(chuàng)新，從簡單的“+互聯(lián)網(wǎng)”走向深度“互聯(lián)網(wǎng)+”，通過互聯(lián)網(wǎng)的力量完成模式的裂變發(fā)展。未來，酒企在模式上的突破創(chuàng)新將為整個白酒行業(yè)注入新的發(fā)展動力!