如果說2013-2014年是“去庫存年”，酒業(yè)調(diào)整主要在酒類流通;如果說2014-2015年是“去產(chǎn)能年”，酒業(yè)調(diào)整主要在上游基酒生產(chǎn)企業(yè);那么2015-2016年可以說是“去主體年”，酒業(yè)調(diào)整將主要在白酒企業(yè)。2016年白酒企業(yè)的關(guān)鍵詞有哪些?

業(yè)績增長“偏重品牌驅(qū)動”

隨著白酒行業(yè)的發(fā)展，白酒企業(yè)利潤增長，白酒品牌彰顯出了更大的魅力。品牌成為酒企制勝的力量。白酒經(jīng)營業(yè)績的增長從“偏重渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)為“偏重品牌驅(qū)動”，再造戰(zhàn)略大單品成為酒企業(yè)績增長的方法論。

業(yè)內(nèi)人士發(fā)出了這樣的感嘆，現(xiàn)在品牌的力量很強大，具有很高的話語權(quán)，渠道商幾乎都在圍著品牌轉(zhuǎn)。一位在白酒行業(yè)多年的經(jīng)銷商張杰說，名酒企業(yè)的確很強勢，同等價位的產(chǎn)品，消費者多會選擇大品牌。

據(jù)了解，五糧液的品牌和產(chǎn)品體系主要分為“五糧液”和系列酒兩大塊。“五糧液”作為高端品牌，已經(jīng)成為中國白酒行業(yè)的領(lǐng)導品牌，而系列酒卻處于多而不強的狀態(tài)，只有“五糧春”、“五糧醇”兩個產(chǎn)品銷售上了10億元。五糧液堅持品牌引領(lǐng)整體發(fā)展，著力做好品牌形象、品牌份額、品牌價值、品牌內(nèi)涵等營銷管理模式。

所以，一線、二線名酒企業(yè)要以“品牌”為核心，穩(wěn)定核心大單品、培育戰(zhàn)略新單品，抓好全國性價格區(qū)間的2-3個核心價格帶，創(chuàng)造價位打造產(chǎn)品品牌;中小酒企要“品牌、渠道互動發(fā)展”，市場布局聚焦區(qū)域，品牌定位地域文化標志、城市符號名片，渠道要終端化、精細化，塑造長期區(qū)位集中領(lǐng)導優(yōu)勢。

優(yōu)勝劣汰的“產(chǎn)業(yè)并購潮”

白酒業(yè)并購從“暗度陳倉”到“明修棧道”，“產(chǎn)業(yè)并購基金+上市公司”的橫向并購可能會是熱點議題。在中國經(jīng)濟疲軟面臨下行壓力之際，資本市場卻是另一番天地。白酒行業(yè)也在經(jīng)歷了一輪探底之后成為資本爭相競逐的焦點。

回顧近兩年，國內(nèi)白酒企業(yè)并購之路早在2013年已經(jīng)涌現(xiàn)。2013年8月，五糧液注資河北永不分梨酒業(yè);10月，中國平安集團入股宜賓紅樓夢酒業(yè)，注資5億元。而今年，并購的案例更是層出不窮，青青稞酒并購中酒網(wǎng);歌德盈香并購“也買酒”、“酒老板”等，中國白酒行業(yè)已經(jīng)進入“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的階段。

產(chǎn)業(yè)過剩、行業(yè)分散，以及社會消費模式的升級換代所帶來的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，使白酒產(chǎn)業(yè)的集中趨勢無法避免。五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱忠玉認為，未來白酒行業(yè)將會延續(xù)深度調(diào)整的態(tài)勢，同時進一步擠壓產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的生存空間和利潤，直到部分落后的中小型生產(chǎn)廠家和流通企業(yè)被淘汰或被兼并。也就是說，如果白酒行業(yè)要真正完成本輪調(diào)整，需要實現(xiàn)規(guī)模相對集中、品牌相對集中、渠道相對集中這三點，這意味著會有相當一部分中小企業(yè)或被破產(chǎn)，或被收購。

“白酒行業(yè)將迎來的一個新變化是行業(yè)的集中，即優(yōu)勢品牌向優(yōu)勢的商家、優(yōu)勢的企業(yè)集中。淘汰落后的產(chǎn)能、弱小的品牌和商家。在這個過程當中，資本的力量也會體現(xiàn)出來。”他如是說道。

白酒業(yè)觸底“分層反彈”

2015年年終，一向具有白酒行業(yè)風向標之稱的五糧液經(jīng)銷商大會相繼召開，企業(yè)釋放出業(yè)績回暖的信號，并宣布完成了全年銷售任務。據(jù)白酒18家上市企業(yè)三季度財報顯示，10家企業(yè)實現(xiàn)了業(yè)績、凈利雙增長。白酒在經(jīng)歷了多年的深度調(diào)整后，出現(xiàn)了弱復蘇趨勢。

白酒業(yè)確認見底、分層反彈，以省級龍頭品牌為主的三線酒企2016年穿越調(diào)整期，逐步進入經(jīng)營增長快車道。

白酒行業(yè)“已經(jīng)觸底、正在分層反彈”在2015年下半年成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)和資本界的共識;回顧過去的兩年，應該說2014年茅臺、五糧液兩個一線酒企已經(jīng)反彈。宜賓市政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，全市62戶規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量46萬千升，實現(xiàn)主營業(yè)務收入661億元，較去年同期分別實現(xiàn)5.1%和5.33%的增幅。2016年龍頭酒企能穿越調(diào)整期，主要得益于白酒消費向主流品牌主力產(chǎn)品集中的消費趨勢，也將得益于產(chǎn)業(yè)競爭加劇對弱小酒企的擠出效應。

白酒專家分析，經(jīng)過近幾年的深度調(diào)整，白酒市場已基本止跌，出現(xiàn)了弱復蘇跡象，高端白酒景氣度有所回升，不過整個行業(yè)還處于調(diào)整階段，復蘇之路或?qū)⒙�長。

酒類流通創(chuàng)新轉(zhuǎn)型加速

隨著白酒行業(yè)的調(diào)整，酒類銷售渠道利潤高、散亂的局面將逐漸改變，在市場整體飽和的狀態(tài)下，實現(xiàn)渠道升級成為白酒企業(yè)的競爭必選。

從線下到線上，是“酒業(yè)+e”的實現(xiàn)廠、商、消關(guān)系重構(gòu)、酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新升級的有效路徑。酒業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要逐步從互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)渠道，乃至再到互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播。

去年五糧液開始在電商上謀局，并制定京東“3年50億”的銷售目標，經(jīng)過一年多的深耕，五糧液的電商渠道已經(jīng)打開。今年“雙11”五糧液成績斐然，根據(jù)京東公布的“雙11”飲酒熱銷榜，五糧液排名第一。在推出的混改方案中，五糧液募資23億元，其中7億元投向服務型電子商務平臺項目，可見公司對電商渠道的重視。

當下互聯(lián)網(wǎng)和電子商務對傳統(tǒng)分銷領(lǐng)域形成沖擊和挑戰(zhàn)，以及網(wǎng)購環(huán)境不斷成熟，滲透率不斷提升，消費者對網(wǎng)購的依賴度不斷增強，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為酒類企業(yè)無法抵擋的誘惑。

宜賓學院中國酒文化與酒產(chǎn)業(yè)學院副院長郭五林分析，酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+平臺關(guān)鍵在于流量的爭奪，目前實現(xiàn)O2O已經(jīng)沒有技術(shù)上的壁壘，O2O模式是一個符合邏輯的酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式，可以大幅度降低渠道費用并提升效率。目前行業(yè)觸網(wǎng)的模式主要有以線上和線下主導的B2C和B2B2C平臺，傳統(tǒng)企業(yè)要真正理解O 2O對自己企業(yè)的意義，否則匆忙上線O 2O戰(zhàn)略，只會加速燒錢。

大眾消費為復蘇“買單”

隨著多數(shù)酒水經(jīng)銷商在“大眾消費”、“走中低端酒”、“依靠銷售量”上達成共識，作為業(yè)界風向標的五糧液也很接地氣。調(diào)整期腰部發(fā)力，推出中價位的五糧特曲、精品五糧特曲、五糧頭曲、迎賓酒等戰(zhàn)略新品。

記者采訪宜賓各大商超發(fā)現(xiàn)，在琳瑯滿目的酒水中，每瓶50元到200元的白酒最受青睞。南岸中心市場一超市工作人員表示，“現(xiàn)在上了200元的白酒都不好賣，我們主要銷售200元以下的酒。”

“白酒不但有地域性的劃分，還有時間上的區(qū)別，比如一般消費者青睞于‘敘府’系列，走訪親友愛送‘五糧液’系列，婚宴喜歡‘紅樓夢’系列，選擇不同，在銷售時自然就會有不同的針對。”南岸商貿(mào)路一白酒經(jīng)銷商唐強表示，從時間上來說，往年較為盛行的品牌，今年就不好說了，所以，每年的銷售也要調(diào)整。在當下的低端消費依靠走量時期，這些白酒品牌的調(diào)整都十分重要，現(xiàn)在依靠大眾消費讓行業(yè)復蘇還是未知。”

郭五林表示，，消費者在什么場合喝?喝什么?怎么喝?對白酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都提出了新考驗。從2015年開始，白酒業(yè)初步出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，庫存得到控制，商務消費和個人消費在一定程度上彌補了限制“三公消費“帶來的空缺，整個行業(yè)呈現(xiàn)出量價齊升的態(tài)勢。隨著一、二線白酒企業(yè)逐漸回歸大眾消費，這將越來越成為白酒企業(yè)未來爭取的利潤來源。