央視報道：啤酒行業迎來大變局，步可樂、方面便后塵?我想說：NO，中國啤酒只有自己能打敗自己!除了這個原因，沒有別的，不要、也不必害怕。圣賢王陽明說：心無外物，物以心生、身之主宰便是心，大概也是這個意思。

有朋友說我對啤酒有特殊的感情。是的，不得不承認，我的這些朋友很了解我。因為本人營銷職業生涯就從賣啤酒開始的。說起來，我很幸運，一開始入行就進入大公司，碰到對我很關照的上司，我一直心存感激。

盡管，有時候我也會講一些對于行業、競爭、營銷策略以及各品牌表現的不同看法，但請相信，我一直立足于以發現問題、解決問題為根本基調，如果因為太過直接有所得罪的話，那也是無心和善意的。

央視報道核心觀點總結如下：

啤酒行業正發生四大變化

第一、中國啤酒業面臨低增長甚至負增長。

第二、啤酒業的品牌價值化凸顯。在國際市場，中國啤酒品牌和世界品牌如百威英博相比，不論市場份額還是影響力，還有不小的差距。

第三、產品高檔化速度越來越快。

第四、生產集中化。中國啤酒企業基本上都是通過并購擴大勢力范圍，但在消費者需要更多有特色、口味更豐富的產品面前，以前許多靠并購得來的工廠現在變成了劣勢。

此外，國內經濟增長放緩、中高端餐飲消費不振和異常的氣候都對啤酒銷售產生了不利影響。

上面專家總結的那些變化，除了宏觀層面，就是感覺自己遠遠不如別人，至于要怎么做，就是要賣貴的啤酒，而且要口味更加豐富，產品更加多樣。

至于最后又回到高端餐飲和天氣問題，我也是懶得說你了，高端餐飲能喝多少啤酒;天氣問題，那也是局部問題，全國天天下雨，整年都是冬季?

還是回到自身來看問題吧。中國啤酒的產銷量已經連續10多年保持第一，這個盤子在這里，銷量在這里，人群和市場都在這里，你說你不知道怎么做了，就只能漲價了，還真讓我汗顏啊。

人家說，互聯網時代所有行業都可以重做一遍，你馬上就說要做電商、要做O2O，新品上市再搞個京東、天貓首發，俺也是能服了you。

用互聯網的思想和思維來做啤酒，而不是簡單的電商、O2O和宣傳推廣方式。

可樂、方便面衰退跟啤酒有本質不同

可樂和方便面的衰退跟啤酒在本質上完全不同。可樂是因為碳酸飲料不符合健康大趨勢，造成這個品類在健康的認知上處于劣勢;方便面下滑也有這個因素，但最大的因素還是中國年輕人群下降，另外互聯網訂餐的興起，也對方便面的銷售下滑有直接的影響。

而啤酒則不存在不健康的認知，這跟可樂和方便面有很大的不同。其衰退固然有人群紅利下降的因素，更多的是年輕人的生活方式，娛樂方式的變化所造成。

大家知道，啤酒在現飲終端賣的最多，現飲終端主要包括餐館、夜市、大排檔酒樓、娛樂場所等，而在超市，小店相對賣的比例較少，特別是在三四線市場，尤為明顯。

我的啤酒產品觀

雖然，消費者的需求是多樣化的，小而美、個性化并不代表著做很多品牌和產品。未來的啤酒市場，消費者不需要幾十種、幾百種產品，他們不但需要能夠滿足其口感的產品，更需要滿足其心理和精神體驗的產品。所以，“XX感動世界”，不再有吸引力，感動世界，未必感動你的消費者。

啤酒也可以是一種代表個性、有歷史和文化的產物，對于低廉的價格，消費者反而會退避三舍，在產品即品牌的互聯網時代，我們需要做“小而美”的東西，不要做“大而全”的產品，小而美，可以做到極致，也可以做到個性和差異化，更能獲得用戶的口碑，那么，“結構”是不是就上去了?少量、精致的產品組合，提升了產品價格和品牌價值，利潤和銷售額自然得到了提升。

做好產品，才會有品牌價值的提升。

啤酒新品推出要融合場景

不知道大家有沒有這樣的體會，很多啤酒賣來賣去還是10多年前的那些品種，老青島、老金威••••••新品推出的成功率太低。大品牌，每年都在不斷的推出新產品，但更重要的是，要為新產品創造一個消費場合，另外更要為消費者創建一個場景，讓新產品也能成為大單品，成為經典。

另外，互聯網時代，不是簡單的把線下活動搬到線上，而是要用互聯網的精神和思想，將產品和品牌融合到場景中，用互聯網的語言、技術通過人格化、有趣、好玩的方式表達出來。

最后，再來談談品牌戰略

有人說，難道啤酒巨頭還不懂做品牌?每年的線上傳播、先下推廣活動、促銷，都是為“品牌”服務的!但實際情況呢?中國三大啤酒巨頭品牌：華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒給消費者的品牌形象是什么?它們有什么不同，它們各自品牌傳遞給消費者價值又是什么?說到這些，巨頭的品牌觀念真是沒有跳出“資本”和“終端”的操作方法。

啤酒行業的競爭白熱化由來已久，是中國市場化程度很高的行業。可能是競爭過度了，就走了兩個極端：一個是多快好省，直接讓資本說話，進行收購和兼并;另外就是為了眼前的市場份額，抗擊競爭，保護銷量，在每年的促銷、終端爭奪上挖空心思、絞盡腦汁。

而對于真正能起作用的，基于消費者心智資源的品牌，則似乎考量甚少。這就客觀上造成了品牌戰略、規劃、塑造和執行這些最核心的資源被“資本”和“終端”邊緣化了。

資本可以解決生產和生產線，可以解決資金問題;也可以“解決”一些中小競爭者，將其納入自己的麾下，但資本不能“解決”比自己更強的對手，更不能讓資本“說話”，自然而然的就塑造出一個對消費者有號召力的品牌。

啤酒企業需要更加注重用戶，賦予品牌個性。其實，根源在自己，永遠“他”思維。我們說，互聯網第一思維是用戶思維，核心是口碑，啤酒行業戰略清晰的是青島，品牌做得好是百威。反觀有些啤酒企業，還停留在自我滿足和欣賞的層面，完全不知道什么用戶思維，一切都以自己為出發點，如永遠停留在這樣的層次。相對而言，青啤“激情成就夢想”好多了，從這個層面上說，啤酒行業真正會做品牌的企業還真不多。

一流的啤酒企業，要懂得在移動互聯網和互聯網+時代如何有效的跟用戶溝通、互動，也就是更要注重個性鮮明和差異化的品牌塑造之法。

產品很重要，但如果僅僅停留在產品層面顯然又是不夠的。很多時候，消費者購買的是一種綜合感受和精神體驗。產品和品牌最終極的目標就是要成為消費者的品牌崇拜和夢想化身。

啤酒行業的危機，是自身品牌戰略不清晰的困境，產品和品牌缺乏用戶思維和體驗感，渠道僅僅圍繞經銷商和終端，而終端已經成為一個黑洞和死結••••••