隨著“十四五”的到來(lái)，酒業(yè)迎來(lái)全面復(fù)蘇，次高端領(lǐng)域成為了新一輪競(jìng)爭(zhēng)中最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一。在這一價(jià)格帶中，已有諸多酒企紛紛通過(guò)推出次高端新品、調(diào)整和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。那么，在這場(chǎng)激烈的次高端單品爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，如何才能跑出重圍?

01、布局次高端，一線酒企都推出過(guò)哪些重磅單品?

近年來(lái)，受益于消費(fèi)升級(jí)，加之喝少喝好的消費(fèi)趨勢(shì)，次高端白酒市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大潛力。天風(fēng)證券認(rèn)為，中產(chǎn)階級(jí)持續(xù)擴(kuò)容、高端價(jià)格帶上漲為次高端打開(kāi)價(jià)格空間、醬酒熱，三方面影響因素決定次高端板塊擴(kuò)容將延續(xù)，并利好積極進(jìn)行全國(guó)化拓展的次高端酒企和區(qū)域名酒企。數(shù)據(jù)顯示，次高端的整體規(guī)模不斷上漲，且擴(kuò)容趨勢(shì)還在不斷加速，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)容至2000億。

次高端的擴(kuò)容讓不少一線酒企看到了巨大的商機(jī)。首先是有著千億規(guī)模的五糧液和茅臺(tái)。五糧春是五糧液次高端核心品牌，五糧春產(chǎn)品質(zhì)量具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性。五糧春與五糧液同工藝、同原料，“系出名門(mén)，麗質(zhì)天成”的廣告語(yǔ)有口皆碑，更是憑借優(yōu)秀實(shí)力在四川、甘肅、河南、江蘇等市場(chǎng)，在同等價(jià)位白酒單品中多年來(lái)持續(xù)保持銷量領(lǐng)先，成長(zhǎng)為年銷額超30億元的濃香白酒大單品。

伴隨著次高端價(jià)格不斷提升，五糧春2021年推出的第二代五糧春428元的價(jià)格明顯無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，2022年，五糧春品牌推出又一力作——售價(jià)為728元的五糧春·名門(mén)，劍指次高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)，這款產(chǎn)品的出現(xiàn)，對(duì)五糧春品牌的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建意義重大，不僅是迎合消費(fèi)趨勢(shì)，也是五糧春品牌未來(lái)市場(chǎng)的重要部署。

和五糧液類似，茅臺(tái)旗下的主要系列酒也早已布局次高端及中端價(jià)格帶。2021年，茅臺(tái)系列酒營(yíng)收超百億，茅臺(tái)王子酒成為股份公司僅次于茅臺(tái)酒的第二大品牌。

2022年春節(jié)前夕，茅臺(tái)系列酒推出戰(zhàn)略級(jí)大單品茅臺(tái)1935。定價(jià)1188元的茅臺(tái)1935有望再次拉高次高端白酒的價(jià)格帶。據(jù)悉，在“十四五”末茅臺(tái)系列酒的目標(biāo)是努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻番，達(dá)到240億元以上，占集團(tuán)比重要在10%以上，進(jìn)入全國(guó)白酒第二陣營(yíng)，力爭(zhēng)進(jìn)入全國(guó)白酒前八強(qiáng)，成為集團(tuán)發(fā)展的主要增長(zhǎng)極，而這其中，茅臺(tái)1935也將成為領(lǐng)軍者，帶領(lǐng)系列酒邁上新臺(tái)階。

其次，是如洋河、瀘州老窖、汾酒和劍南春等酒企。劍南春一度被稱為次高端之王，旗下的水晶劍在2020年斬獲近130億的收入，年增長(zhǎng)率達(dá)到12%。洋河和汾酒則在500元以上的價(jià)位上發(fā)力，其中洋河M6+、夢(mèng)之藍(lán)水晶版持續(xù)鞏固次高端價(jià)位帶龍頭地位;汾酒也向中高端青花系列發(fā)力，具體來(lái)看，青花系列的青花20、青花30及復(fù)興版都在市場(chǎng)上有著很好的表現(xiàn)。

瀘州老窖的情況則和茅臺(tái)五糧液類似，擁有各價(jià)位的產(chǎn)品，在1000元以上價(jià)位帶有國(guó)窖1573，且已成長(zhǎng)為瀘州老窖最核心的超級(jí)大單品，在大眾價(jià)位上又有“塔基”新品黑蓋;瀘州老窖特曲、百年瀘州老窖窖齡酒、高光等大單品尚在300-700元價(jià)位發(fā)力，2021年又推出了一款瀘州老窖1952以899元“補(bǔ)位”了700-1000元的價(jià)格帶。

02、什么樣的次高端產(chǎn)品，才能跑出重圍?

從以上白酒企業(yè)推出的產(chǎn)品情況來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)都在試探次高端的高價(jià)格帶。總體來(lái)看，由于這些產(chǎn)品師出名門(mén)，品質(zhì)和高端產(chǎn)品都是同宗同脈，樣樣能打，在設(shè)計(jì)上雖然和高端產(chǎn)品有著類似元素，但卻更顯時(shí)尚及輕奢的質(zhì)感，由于自家高端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)深入人心，較難更改，因此在次高端核心產(chǎn)品上進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合時(shí)尚潮流，增加新的元素，不失為一種與時(shí)俱進(jìn)、迎合新一代消費(fèi)者的策略和表現(xiàn)。

對(duì)于許多酒企而言，次高端價(jià)格的上揚(yáng)無(wú)疑會(huì)對(duì)原有中高端渠道和消費(fèi)群體產(chǎn)生影響，但如果不抓緊調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不實(shí)施提價(jià)上漲策略則會(huì)面臨來(lái)自其他競(jìng)品的沖擊，甚至喪失這一輪次高端紅利的機(jī)會(huì)。如何衡量?這是個(gè)難題。不論是從中高端升級(jí)為次高端，還是從高端下移調(diào)整主攻次高端，真正能打開(kāi)市場(chǎng)并非易事。

要想取得成績(jī)，就得跳出曾經(jīng)的舒適圈，除去品質(zhì)和設(shè)計(jì)之外。首先需要建立的，就是產(chǎn)品獨(dú)特的品牌認(rèn)知。不能讓消費(fèi)者執(zhí)迷于此產(chǎn)品是“XX產(chǎn)品”的升級(jí)版或經(jīng)濟(jì)版，要針對(duì)目標(biāo)客戶以全新的概念來(lái)將產(chǎn)品進(jìn)行包裝，讓酒企的公信力和產(chǎn)品的品牌認(rèn)知相輔相成，相得益彰，才能產(chǎn)生事半功倍的效果。

其次，打造產(chǎn)品的稀缺性。物以稀為貴，稀缺性就是告訴消費(fèi)者數(shù)量有限，由此還能進(jìn)一步提升產(chǎn)品的收藏價(jià)值。因此，稀缺不僅僅來(lái)自于品質(zhì)上的稀缺，也可以打造設(shè)計(jì)上的稀缺性、工藝上的稀缺性，甚至通過(guò)產(chǎn)品的附加值服務(wù)建立起稀缺性，從而構(gòu)建起在有限的消費(fèi)場(chǎng)景內(nèi)、有限的消費(fèi)人群中才可以享受到相應(yīng)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的舒適感。目前不少酒企已經(jīng)采取了限購(gòu)的方式來(lái)保證供貨，以保證次高端的市場(chǎng)價(jià)值。

第三，也是很重要的一點(diǎn)，那就是聚焦傳播。要想快速搶占市場(chǎng)，傳播無(wú)疑是最有效最便捷的方式，具體而言，要找尋高端品牌調(diào)性媒介資源，講好品牌故事，拿捏好消費(fèi)者心中情感，還可以匹配符合品牌文化的IP和代言人等來(lái)進(jìn)一步加深消費(fèi)者印象。

無(wú)論是從行業(yè)內(nèi)部還是從社會(huì)外部環(huán)境、消費(fèi)者層面來(lái)看，次高端市場(chǎng)擴(kuò)容已是大勢(shì)所趨，次高端在“十四五”時(shí)期的增速將高于行業(yè)平均增速，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容也將明顯加快。次高端單品之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅限于一線酒企，許多二線三線酒企也早已憑借實(shí)力分得一羹，可以說(shuō)，未來(lái)次高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈，也將會(huì)有更多的產(chǎn)品加入到這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。(原標(biāo)題：次高端之戰(zhàn)，如何跑出重圍?)