當(dāng)許多人還在沉浸于2019年報(bào)的欣欣向榮時(shí)，同樣有人注意到：在媒體聚光燈“有意無意”忽略的2020年一季報(bào)的情況已經(jīng)大不一樣，受疫情“黑天鵝事件”的影響，2020年的開門紅僅僅停留在幾家頭部企業(yè)身上，主體是在營收與凈利“雙降”，而且這個(gè)樣本還是集中在上市酒企身上，那些沒有邁入上市門檻的、更多的中小型企業(yè)可能更難。因此：

有人預(yù)言，一季報(bào)可能還不是酒業(yè)的最艱難時(shí)刻，二季報(bào)也許會(huì)更壞;

也有人說，醬酒品類的“爆雷”將出現(xiàn)在5個(gè)月后，尤其是方興未艾的中小企業(yè);

是危言聳聽，還是確有其事?是自我施壓，還是甩鍋疫情?是底色悲涼懷著“最壞的打算”做“最充分的準(zhǔn)備”，還是……

1、從2019年報(bào)到2020年Q1，冰火三月天

從酒說整理的上述年報(bào)匯總表可以明顯看出：18家白酒上市酒企中(順鑫農(nóng)業(yè)并未披露白酒業(yè)務(wù)的凈利情況，暫未列其中)，其中15家營收與凈利都保持著雙增長，占絕對(duì)的主體與基本面。

而到了2020年的Q1這個(gè)情況貌似就“逆轉(zhuǎn)”了：保持營收與凈利“雙增”的只有茅五汾3家，此外，利潤方面保持增長還多了高端產(chǎn)品占比明顯的瀘州老窖(國窖1573)和酒鬼(內(nèi)參)兩家，甚至在今世緣之后還出現(xiàn)了10億斷層：口子、老白干等區(qū)域優(yōu)等生“雙降”幅度都在30%以上。

盡管是幾乎是同一時(shí)間披露，但是年報(bào)和一季報(bào)呈現(xiàn)的景象完全是冰火兩重天。而把這個(gè)時(shí)間維度進(jìn)一步拉長，我們同樣發(fā)現(xiàn)：如果說，以2016下半年茅臺(tái)酒價(jià)格逆轉(zhuǎn)為標(biāo)志意味著行業(yè)進(jìn)入了整體恢復(fù)期的話，顯然經(jīng)過2017到2019這三年的發(fā)展行業(yè)恢復(fù)型增長紅利結(jié)束，相比前幾年動(dòng)輒30%的增幅，2019年報(bào)其實(shí)已經(jīng)明顯收窄。

對(duì)此正一堂咨詢董事長楊光覺得“意料之中，甚至比預(yù)期的慘要好一些”，他表示：茅五決定著行業(yè)的溫度，洋河與瀘州老窖則決定著行業(yè)的速度，從一季報(bào)來看，行業(yè)依然夠熱，而且從企業(yè)們的應(yīng)對(duì)與作為來看，酒業(yè)大盤已經(jīng)見底了。

客觀而言，行業(yè)在歷經(jīng)整體擴(kuò)容之后，在茅臺(tái)帶領(lǐng)下，價(jià)格空間持續(xù)拉升，可能行業(yè)正在進(jìn)入“品牌+結(jié)構(gòu)”的階段，過去整體向上，現(xiàn)在上面的穩(wěn)住了，不僅如此，常年深入市場調(diào)查的智邦達(dá)咨詢董事長張健表示：包括茅臺(tái)、五糧液系列酒發(fā)力很明顯，尤其是今年五糧液強(qiáng)化對(duì)濃香系列酒自營品牌的大推廣，進(jìn)一步擠壓下面的生存空間。

總結(jié)來看：高端酒市場格局消費(fèi)者認(rèn)知固化，后來者機(jī)會(huì)很難;但茅五瀘等全國性名酒在基于占位高端酒百億以上市場規(guī)模的基礎(chǔ)上，還在向下延伸，“向下走”顯然要比“往上拔”容易的多，最后雙方交匯在300到500次高端價(jià)格帶。

2、2020年的更大拐點(diǎn)，可能在二季報(bào)?

同樣有業(yè)內(nèi)專家表示：其實(shí)一季報(bào)增長的名酒不太具備參考性，因?yàn)槎际翘崆邦A(yù)收賬款，與疫情影響有個(gè)時(shí)間差，最壞的可能是二季報(bào)，因?yàn)镼1的市場庫存并沒有真正消化，這些會(huì)真實(shí)地反映在Q2的數(shù)據(jù)里面。

張健則認(rèn)為：可能對(duì)于茅五等名酒來說二季報(bào)也不會(huì)太差，因?yàn)樗麄兊拇笊腆w系相對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，現(xiàn)金流也相對(duì)充足，在酒企“艱難”的時(shí)候打款、共渡難關(guān)問題也不大。但究竟是品牌強(qiáng)勢(shì)預(yù)收款多，還是市場需求的真實(shí)反映，這是需要畫問號(hào)的。

關(guān)于二季度的影響，張健倒不是特別擔(dān)心，他說因?yàn)閭鹘y(tǒng)而言4、5、6月份本來就是白酒消費(fèi)的淡季，季度占比本身就不大。而最關(guān)鍵的則是：三季度的市場能不能回暖?尤其是中秋、國慶雙節(jié)一般出貨量很大的，也是更為重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

楊光則持更加樂觀的觀點(diǎn)，他特別強(qiáng)調(diào)了“兩會(huì)時(shí)間最終確定”對(duì)酒業(yè)的利好與提振，特別是北京下調(diào)應(yīng)急響應(yīng)，實(shí)際上對(duì)全國消費(fèi)復(fù)蘇都有著重要意義，而且實(shí)際上的恢復(fù)速度可能要快于預(yù)期。因此可能在6月份一批酒企的數(shù)據(jù)就會(huì)有改善，渠道回款信心增強(qiáng)，尤其是那些頭部名酒和備戰(zhàn)充分的企業(yè)，而酒業(yè)整體將在7月份得到全面恢復(fù)。

針對(duì)許多人關(guān)注的現(xiàn)金流問題，楊光認(rèn)為這個(gè)是渠道的預(yù)期與判斷問題，與股市一樣可能會(huì)出現(xiàn)短期情緒化放大，隨著一些利好消息的釋放，形勢(shì)逆轉(zhuǎn)的速度也會(huì)很快。其實(shí)在酒業(yè)調(diào)整期也有過類似的現(xiàn)象，墻倒眾人推，實(shí)際上，市場端與消費(fèi)端的反應(yīng)是有滯后性的，渠道情緒與預(yù)期容易放大影響。

3、即使情況更壞，如何做最充分的準(zhǔn)備?

正如觀峰咨詢楊永華提到的觀點(diǎn)：在肥的草地上也有瘦馬，反之同理。在非常時(shí)期的全維度打擊下，日子越難，現(xiàn)金流越重要，越需要經(jīng)銷商審慎抉擇“用錢投票”，去分析分析自己手里的產(chǎn)品品牌：哪些是必需品?哪些是可放棄的?哪些是砸鍋賣鐵也需要長期持有的?

尤其是對(duì)于區(qū)域酒企和小眾品類代表，在沒有強(qiáng)大的品牌力的加持下，日子的確是很痛苦。有人預(yù)測(cè)：在疫情過后市場全面放開下，白酒社交功能要越發(fā)地大于飲用功能，這對(duì)白酒品牌價(jià)值與含金量提出了更高的考驗(yàn)，新牌子跳出來的機(jī)會(huì)越來越小了。都說“在無情的市場，溫情地活著”，如何在當(dāng)前環(huán)境下做“最充分的準(zhǔn)備”?

一是回歸到自己的存量市場，今年要額外注意“根據(jù)地市場的份額提升要大于擴(kuò)張?jiān)隽?rdquo;，尤其是要放棄過去低價(jià)位的粗放增長和低質(zhì)量擴(kuò)張;

二是牢牢把握定價(jià)能力，目前行業(yè)形勢(shì)是低檔酒市場空間越來越少，區(qū)域酒企要做一款“真正的好酒”，集中服務(wù)市場頭部消費(fèi)者，聚焦300~400元價(jià)格帶的地方名片酒;

三是要積極占位向上走，占住高端人群不等于生產(chǎn)一款高價(jià)位產(chǎn)品。更關(guān)鍵要切入精準(zhǔn)、方法適當(dāng)：最直接的是借勢(shì)價(jià)值感強(qiáng)的品類，比如醬酒，效果短平快，當(dāng)然企業(yè)需要和醬酒有關(guān)聯(lián)和基礎(chǔ)，推出占位順勢(shì)而為;此外，同時(shí)要關(guān)注產(chǎn)品的重大創(chuàng)新，新的品類深度變化，口感鎖定;三是大公關(guān)，構(gòu)建團(tuán)購平臺(tái)和組織團(tuán)隊(duì)，適當(dāng)醬香消費(fèi)者產(chǎn)品教育，進(jìn)行回廠、品鑒等方式。