進入2016年以來，經(jīng)過3年的浴火重生，中國酒業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新的發(fā)展態(tài)勢，市場開始有種觸底反彈的感覺，首先白酒經(jīng)歷了斷崖式下滑之后，開始日趨穩(wěn)定，市場也因為五糧液等企業(yè)漲價，變得又活力四射。其次進口酒的表現(xiàn)出了驕人的業(yè)績，2015年進口酒整體增長率達到了34.13%。最后傳統(tǒng)的黃酒及創(chuàng)新的果露酒增長也迅猛，2015年黃酒增長率達到13.92%，而果露酒達到18.7%，高于整個酒業(yè)整體增長率5.22%。中國酒業(yè)的發(fā)展，進入了一個新的關(guān)口，市場經(jīng)歷了發(fā)展之后進入了新的上升周期。

那么酒業(yè)發(fā)展未來將走向何方呢?從最新出爐的酒業(yè)十三五規(guī)劃來看，到2020年，全行業(yè)預(yù)計實現(xiàn)釀酒總產(chǎn)量8960萬千升(含酒精及白、啤、葡、黃、其他酒等六個子行業(yè))，比2015年的7370.06萬千升增長21.57%，年均復(fù)合增長3.98%;銷售收入達到12938億元，比2015年9229.17億元增長40.19%，年均復(fù)合增長6.99%;利稅2658億元，比2015年1871.24億元增長42.04%，年均復(fù)合增長7.27%。

如此看來，中國酒業(yè)的發(fā)展是一個控制性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，全行業(yè)年均符合增長3.98%，與國家十三五規(guī)劃的gdp年增長率6.5%以上相比，整個酒業(yè)的發(fā)展將跑不贏未來國家經(jīng)濟的增速，酒業(yè)將是一個整體處于衰退期，局部屬于發(fā)展期的產(chǎn)業(yè)。酒業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位正在被矮化，這是整個社會發(fā)展的必然結(jié)果。

除了酒業(yè)正在國民經(jīng)濟中的地位正在被矮化之外，當(dāng)前中國幾大酒品類同樣正在面臨著被矮化的危險。

首先從白酒來說，白酒作為酒業(yè)銷售的第一的品類，雖然是中國文化的象征，也有深厚的消費文化，但是在國家持續(xù)反腐及禁酒令的大環(huán)境下，白酒作為中國傳統(tǒng)文化符號的地位正在被弱化，白酒作為中國酒桌文化上的第一屬性正在被弱化，腐敗的白酒營銷文化讓白酒被主流價值觀矮化，這種矮化使得白酒成為了媒體的靶子，隨時被媒體拿出來批斗和攻擊，所以當(dāng)前白酒其實比較尷尬。另外白酒作為糧食酒，與全球社會主流價值相違背，2015全球饑餓人口數(shù)量7.95億!2015年中國糧食總需求12800億斤以上，總產(chǎn)量為12429億斤，大概還有400億斤缺口，接近2000萬噸。2015年規(guī)模白酒企業(yè)釀造1312.8萬噸，相當(dāng)于糧食消耗3938.4萬噸，按照人均糧食消耗1000斤，可供3938.4萬人。

聯(lián)合國糧食總署就因為中國拿糧食釀酒，一直在和中國溝通禁止糧食釀酒，以更好的救助全球饑餓人口。中國的糧食安全問題，也是本屆政府最關(guān)注的問題。因此，白酒作為高糧耗的產(chǎn)品，與社會主流價值觀是背道而馳的。另外當(dāng)前白酒的產(chǎn)品，與新興起來的80、90后消費人群是脫節(jié)的，前兩天四川省政府還號召企業(yè)研究年輕人不喝白酒的課題，可見當(dāng)前白酒的消費環(huán)境正在被市場矮化。

其次從啤酒來說，啤酒作為酒業(yè)銷售第二的品類，隨著啤酒產(chǎn)品的不斷漲價，5元以下的產(chǎn)品正在消亡，卻而代之的是軟飲料在餐飲渠道的興起，其中最有代表的是加多寶類的產(chǎn)品。另外因為中國本土啤酒產(chǎn)品更新太慢，越來越多口味醇正的德國進口啤酒進入中國市場，使得中國的啤酒市場正在不管是品牌上還是品質(zhì)上，正在被進口啤酒矮化，本土啤酒高端道路被進口啤酒阻擊，低端市場隨著產(chǎn)品的升級被軟飲料所蠶食，因此從整個啤酒品類這幾年數(shù)據(jù)來說，中國啤酒的銷售量是負增長的，而進口啤酒的增長是激增式的。

因此當(dāng)前中國啤酒出了要在品質(zhì)上有所突破，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新以適應(yīng)消費者的需要外，既要保證中高端市場的占有率，以防范進口啤酒進入市場后，造成像奶粉市場一樣的尷尬局面——中高端奶粉市場被進口奶粉把持，國內(nèi)奶粉被進口奶粉矮化的幾乎喪失了地位。

最后從葡萄酒來說，中國葡萄酒已經(jīng)被徹底歐化，葡萄酒作為中國傳統(tǒng)酒類的一種，從漢、唐開始酒載入史冊的，但是隨著改革開放以來的市場化之后，中國葡萄酒的歷史文化的根已經(jīng)完全被歐化了，所謂欲亡其國先亡其史，中國葡萄酒的歷史正是在市場發(fā)展的過程中不斷被洋化后失去了歷史的根，大家都以葡萄酒為新老世界來劃分，而中國作為葡萄酒的原產(chǎn)國之一，卻沒有自己的地位。即便是膾炙人口的“葡萄美酒夜光杯”也被歐式化了，因此在這樣全盤歐化的環(huán)境下，中國葡萄酒失去了自己的色彩，在面對進口葡萄酒的競爭，本土葡萄酒沒有任何反抗之力。

所以本土葡萄酒品牌，即便是張裕也需要靠推廣卡斯特莊園來提升自己的品牌影響力，長城也需要推廣自己的歐洲葡萄酒大師才能體現(xiàn)自己的專業(yè)，更別說成千上外的中小葡萄酒品牌，用洋人、說洋史、使洋文成為了葡萄酒正宗專業(yè)的標簽，因此本土葡萄酒很難有所作為，在這樣的環(huán)境下未來市場也會越來越艱難。

在這種被矮化的酒業(yè)環(huán)境下，白酒應(yīng)該營造更健康的酒類文化，以對接當(dāng)前中國社會主流價值觀，與消費者進行深度的情感互動，才能使白酒更具有民族文化符號的價值。白酒企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮文化符號的價值，再造白酒的消費潮流，深度對接區(qū)域文化，形成更強有力的消費關(guān)聯(lián)，以鏈接市場和消費者。啤酒則應(yīng)該重點在產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出更多純生一樣的產(chǎn)品，實現(xiàn)中國啤酒的再造，以抗衡進口啤酒帶來的市場沖擊。而葡萄酒短期內(nèi)很難實現(xiàn)突破，但是需要更多的文化創(chuàng)新來沖抵歐式文化的壓力，比如說像尼雅葡萄酒的感情牌、莫高葡萄酒的敦煌牌、云南紅葡萄酒的產(chǎn)地牌……這樣同樣能夠獲得生存和發(fā)展。

未來中國酒業(yè)如果不能改變過去的營銷方式，在生存的空間將越來越被矮化的市場環(huán)境下，那么市場將會越來越艱難，只有創(chuàng)新的迎合新社會發(fā)展趨勢的品牌，才能贏得消費者贏得未來。