自2018年以來，醬酒行業(yè)的火爆造就了多家全國知名性醬酒企業(yè)和新型經(jīng)銷商的成功，進而加速推動白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性升級的趨勢。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國大陸新成立批發(fā)零售類企業(yè)多達67萬家，注冊資本7889億元。其中又以寶韻名酒和相合酒庫兩家新型酒類經(jīng)銷商表現(xiàn)優(yōu)異，突出當下白酒行業(yè)的火爆。

這兩家經(jīng)銷商都有一個相同的特點，都是以次高端白酒產(chǎn)品為主，以此達到資本的青睞、市場的認可和迅速的成長。

如今，高端白酒品牌的知名度、認可度、忠誠度均達到很高的水平，其中以茅臺、五糧液、瀘州老窖為強勢品牌，并且在競爭中不斷突破產(chǎn)品的價格天花板，為子品牌及其他品牌的高端產(chǎn)品成長提供了優(yōu)異的環(huán)境，成為各家企業(yè)、酒商尋求利潤增長點的新方向甚至是主要手段。

而子品牌或者其他企業(yè)的高端產(chǎn)品所占據(jù)的產(chǎn)品價格段往往就形成了當下白酒行業(yè)的次高端市場，也是現(xiàn)在政務(wù)、商務(wù)、家庭宴請等形式下的主流用酒，并以此形成高達1200億左右的市場容量。

那么如何做好當下次高端產(chǎn)品呢?

01、次高端4大典型現(xiàn)況

在探究打造次高端產(chǎn)品路徑之前，我們分析一下當前次高端市場建設(shè)呈現(xiàn)的問題。

1、品牌內(nèi)涵同質(zhì)化，如何定位核心消費群體的需求。

白酒是具有社交屬性和文化屬性的消費品，特別是次高端以上產(chǎn)品對雙屬性內(nèi)涵更為重視，而當前大多數(shù)白酒品牌文化建設(shè)大都圍繞歷史文化、釀造工藝、飲用場景等主題展開，與當前消費群體重視產(chǎn)品獨特個性與形式相差甚遠，特別是在場景化應(yīng)用上，出現(xiàn)較大偏頗，脫離了消費者的真實需求。像某高端名酒在消費群體中就流傳一句話“喝的不用買，買的從不喝”一樣。

2、品牌傳播渠道是單一化還是多模式共振，形象工程如何打造。

部分名優(yōu)酒企的次高端以上產(chǎn)品為了實現(xiàn)最有效的廣告效應(yīng)，往往就只在央視進行廣告投入，在通過線下團購渠道的具體操作來進行公關(guān)。

但央視的廣告成本極高，往往只有那么幾個品牌幾款產(chǎn)品才能進行投放，其他次高端品牌就只能通過高鐵、標志性建筑、電梯廣告等戶外媒體進行傳播，同時通過業(yè)務(wù)人員的客情公關(guān)進行團購資源的開發(fā)。

兩種產(chǎn)品形象塑造不同的模式，導(dǎo)致在區(qū)域市場在具體操作過程中需要不一樣的戰(zhàn)術(shù)策略。如何利用好品牌的傳播模式與次高端產(chǎn)品的定位來進行市場開發(fā)成為具體市場操盤手需要研究的問題了。

3、白酒高、次高端市場不斷擴容，產(chǎn)品品質(zhì)如何保證。

當前市場環(huán)境下，各級酒企都通過在次高端以上產(chǎn)品布局，定下品牌宣傳調(diào)性與形式，并且通過高端品鑒如國窖的七星盛宴，核心客戶回廠游如五糧液精品游等模式來與核心消費者進行互動和教育。

但是作為僅次于高端白酒的次高端產(chǎn)品的酒質(zhì)本應(yīng)有相應(yīng)的保障，不然無法吸引核心消費者留存。

隨著次高端市場的不斷擴容，其產(chǎn)能就需要不斷擴大，如何在產(chǎn)能擴大的前提下，定調(diào)次高端白酒產(chǎn)品應(yīng)借助品質(zhì)特征來留存消費者。

4、未形成真正強勢品牌前，如何進行品牌資產(chǎn)的積累與突破。

隨著國內(nèi)整體消費水平的提高，白酒已經(jīng)從單一的滿足基本生理需求的介質(zhì)上升為對歸屬、地位等方面情感追求的表達物。

而這樣的需求反應(yīng)在市場上讓消費者能感知到的就是酒的品牌文化內(nèi)涵，文化已經(jīng)成為白酒品牌的生命和靈魂，但這種文化不是短時間內(nèi)就能成就的，它需要經(jīng)歷時間和市場的不斷磨練才能塑造的。

這樣對國家名酒、省優(yōu)名酒等具有歷史文化的品牌來說，是具有天然優(yōu)勢的，那些品牌文化價值尚未沉淀到一定程度的區(qū)域性酒企，想要在次高端市場上進行布局，就需要考慮如何進行品牌塑造與突破了。

正基于此，當前白酒行業(yè)就做好次高端產(chǎn)品要從四個方面著手打造。

02、強化次高端品質(zhì)戰(zhàn)略，實現(xiàn)基于高品質(zhì)的紅海突圍

產(chǎn)品的好壞直接決定品牌的發(fā)展過程與方向。

茅五在白酒行業(yè)的地位之所以一直沒有被動搖，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是非常重要的一個保證，夕日的央視廣告標王，雖然靠廣告效應(yīng)創(chuàng)造了一時的輝煌，但因為產(chǎn)品出現(xiàn)了問題導(dǎo)致市場的大面積崩潰，長時間都在這個陰影下負重前行，品牌的形象與價值也受到了打擊。

產(chǎn)品的品質(zhì)是始終貫穿次高端品牌白酒開發(fā)、維護市場的主線，消費者的需求滿足首先是在產(chǎn)品消費過程中產(chǎn)生復(fù)購欲望后才會形成產(chǎn)-動-銷-回的閉合。

而且在白酒新周期下，“喝好、喝優(yōu)、喝貴”成為白酒消費的主流趨勢，從而驅(qū)動行業(yè)形勢發(fā)生了巨大變化，品質(zhì)是市場競爭的核心要素。

鑒于此，品質(zhì)訴求的趨勢成為建立次高端產(chǎn)品的首要條件之一，為保證酒品品質(zhì)，可以從兩個方面進行考慮：

首先，實施基酒先行戰(zhàn)略，建設(shè)有保障、高容量的基酒庫;其次，塑造地域思維，不同地域、不同氣候?qū)Π拙破焚|(zhì)有著極為重要的影響。

03、堅持品牌定位戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌傳播的高見面率

1、找準圈層定位，成為定位群體及周邊群體喜愛的強勢品牌。

次高端白酒要在市場上進行突破，打開核心消費群圈層壁壘，首先需要定位目標受眾進行核心要素識別，在通過識別展示點進行價值陳述。

想要在競爭激烈的次高端白酒市場分一杯羹的最有效的方式便是塑造一個具有獨特消費價值主張的亞品類并持續(xù)堅守，并且清楚的界定品牌的主、次消費群，有針對的制定不同的品牌戰(zhàn)略。

2、學(xué)會取與舍，著重打造自身差異，對品牌進行重塑與創(chuàng)新。

曾有專家說過“產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化是企業(yè)品牌發(fā)展的絆腳石，同時也是導(dǎo)致許多產(chǎn)品或服務(wù)供過于求的主要原因”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的白酒文化定位很難吸引新的消費群體，想要打造一款強勢次高端品牌產(chǎn)品，需要針對受眾目標，營造文化次高端酒新形象，借此獲得消費者的情感認同。針對市場的差異化、多樣化的考慮，有針對性的制定差異化的品牌策略，從而吸引消費群體。

3、完善品牌管理，形成品牌資產(chǎn)的積累和突破。

對于次高端產(chǎn)品來說，想要打造知名次高端品牌，則必須重視品牌管理，這是一個動態(tài)且需要不斷優(yōu)化的過程，需要根據(jù)白酒企業(yè)的不斷發(fā)展以及外部競爭環(huán)境的變化等，適時、適度、適當?shù)倪M行改革與管理，以此形成品牌資產(chǎn)的積累，為品牌突破奠定良好的基礎(chǔ)。

簡而言之，品牌管理的目的就是為了使品牌最大限度的被外在消費者所接受和認可，充分體現(xiàn)品牌價值與魅力，使品牌價值最大化。

04、以消費者為核心，持之以恒的塑造產(chǎn)品文化戰(zhàn)略

白酒次高端品牌想要長久發(fā)展，并成為消費者為之喜愛的產(chǎn)品，依靠的不是價格也不是包裝，而是以品質(zhì)為地基，文化為底蘊具有精神屬性的品牌。隨著近年來“喝少、喝貴、喝名、喝優(yōu)”的理念深值于消費群體中，具有深厚的品牌文化內(nèi)涵的次高端產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多消費者選擇的主力軍了，因此，文化成為一款白酒產(chǎn)品的生命和靈魂。

從醬酒這兩年火爆的場景我們就可以看出，眾多醬酒企業(yè)就是通過向消費者宣貫產(chǎn)品故事來傳播自己的品牌文化，生動的闡述了高價值的緣由，從另一方面解讀了白酒的社交、收藏屬性，也恰好符合當前中產(chǎn)階級對資產(chǎn)的合理性配置、社交場合的面子工程、“喝好、喝少、和健康”的喝酒理念。

05、合理利用自身資源，選定目標市場持續(xù)突破

任何一個企業(yè)的資源和能力都是有限的，而隨著我國社會生產(chǎn)力的日益提高，中產(chǎn)階級基數(shù)的不斷增加，新消費人群的需求也是不斷多樣化的，而部分企業(yè)在運作市場時往往是期望使用有限的資源來滿足多樣的需求，帶著這樣的思維來進行次高端白酒市場的開拓將會變得非常困難，甚至是難以找到突破點。

因而在進行市場開拓時，必須對整體市場進行細分，針對不同的目標市場有針對性的進行營銷，才能競爭激烈的市場中，開拓出屬于自己品牌的忠誠消費群體。

雖然次高端白酒市場利潤是非常可觀的，但是真的是每個企業(yè)都能夠成功的在次高端市場取得收獲嗎?這是要打一個疑問的。

企業(yè)在決定挺近次高端市場時，必須要考慮自身的資源與能力，全面檢閱現(xiàn)有的組織團隊和人力資源能否支撐起品牌與市場的開拓，不能光挪屁股不思考的就一頭扎進去了，那樣可能會碰的滿頭是包。

而企業(yè)在決定前往次高端市場時往往需要考慮自身資源和目標以及市場資源方面的優(yōu)劣勢。企業(yè)自身資源和目標需要考慮人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和目標定位等方面，市場資源則需要考慮市場容量、成長性、風險度、競爭程度等方面。

對于絕大數(shù)酒企而言，在單一細分市場上從事密集營銷的風險是比較大的，這是由當前的市場競爭環(huán)境所決定的，特別是在企業(yè)的資源允許向更高的銷售目標制定時，就必須把市場范圍擴展到更多的細分市場，并對所選擇的細分市場再進行細分，充分結(jié)合企業(yè)自身資源，從眾選擇出若干種既有競爭力又符合戰(zhàn)略目標的市場，以構(gòu)成實現(xiàn)銷售目標的組合。(原標題：塑造次高端的4大成功法則丨洞見)