醬香型白酒轉向哪里?這個問題的背后，掩藏著對白酒業“黃金十年”浮躁、瘋狂、偏執的重新審問。

萬杰-千策營銷顧問機構首席顧問萬興貴認為，白酒業“黃金十年”，因為白酒產業鏈的“浮躁”，在錯估白酒市場容量的同時，忽略了白酒產業本質和消費本質的客觀存在。白酒業的“黃金十年”，也是醬香型白酒的“黃金十年”。由此，在行業重構期，醬香型白酒必須重新評估在價值觀、消費、營銷三大環節上的認知體系。

萬興貴

重估價值觀，建立釀酒精神和價值觀

醬香型白酒需要重估釀造對產區的價值觀。這個問題需要回到白酒業的本質是什么?我以為，白酒業與“農業”、“工業”和“文化”都密不可分，從產業源頭看，首先它是“農業”的下游鏈，地理、氣候、環境以及農業生產過程、農作物品質，都決定著釀酒的品質;從產業核心看，它是“工業”，起源于“傳統手工工業”;從產業文化看，它是“農耕文明”的產物，是一種非物質文化的遺產。

醬香型白酒需要建立起重估釀酒的精神和價值觀。“傳統，并非落后”。在機器取代手工加速工業化的今天，手工這種傳統工藝，不僅僅是一種技藝，更是一種文明。醬香型白酒至今依舊保持下來的傳統工藝，需要得到進一步保護和弘揚，并向消費者和消費市場傳遞這種延續和承續傳統工藝的精神，讓消費者從文化自信的角度，重新認識醬香型白酒;醬香型白酒需要建立起從農業到工業的完整產業鏈追溯系統，確保產品品質。

在大數據時代，醬香型白酒業尤其需要秉承傳統釀酒工藝延續和保留下來的“工匠精神”，融合互聯網思維和大數據方法，重估工匠精神對醬香型白酒傳統工藝價值和產業本質的影響和意義，在尊重傳統文明和傳承文化的基礎上，促進與新經濟的融合發展，加強市場營銷和品牌傳播觀念、方法的創新，提高傳統醬香型白酒的消費普及和消費影響。

有人說：白酒不能搞產區，因為產能沒有稀缺性。其實不然，白酒產區概念的核心價值不是產能稀缺性，而是地理、生態、文明、傳統上的稀缺性。“產能”是生產條件和市場預測上的規模突破，完全是投資驅動規模釋放產量。相反，因為白酒業產能不稀缺特性，需要通過產區差異化，突破白酒業的“競爭同質化”和“產品雷同化”，獲得差異化競爭優勢。“產區”，不可避免地成為白酒消費市場區隔的標志。

什么是“產區”?這是一個“地理”與“文明”的概念，而非一個簡單的“原產地標識”。

重估消費觀，傳播健康和區域特性

“產區”，既是“產地標記”，它是市場規則的意義，由法律賦予一種產品產地標識的符號，是消費者認知的符號;同時又是“產地文明”，它是人文精神的意義，由傳統文明和傳承文化賦予一種產品地理文明的標記。重估消費觀，傳播健康和區域特性

醬香型白酒，毋須談健康色變。從“國酒茅臺，喝出健康來”這句廣告亮相開始，“浮躁”的白酒業對健康飲酒和飲酒健康，始終忌諱談及。甚至有媒體和企業曾大肆批判“貴州茅臺酒”的健康觀念。但是，白酒業在經歷“塑化劑危機”之后，在消費者賦權意識逐漸增強和互聯網思維影響愈來愈大的環境下，才逐漸意識到白酒的“健康思想”客觀存在。

白酒業，真正進入一個“喝酒的時代”。喝酒，對消費者而言，第一是產品價值;第二是消費價值，包括顧客體驗價值、情感價值等。社會化和互聯網高速發展的時代，人們的虛擬距離縮短，信息交流、資源互換加劇，企業被提及次數越來越多，企業形象也被放大很多倍，口碑營銷在企業營銷策略中舉足輕重。醬香型白酒具備了口碑營銷的核心，即“產品品質”贏得消費者的認可。從營銷戰略上，結合大數據方法和互聯網思維，借助品質超群的口碑優勢，制造營銷“賣點”，能更好地促進醬香型白酒，尤其是醬香型白酒對產地的依賴性和稀缺性，快速傳播，引爆消費。

重估營銷觀，做到幾大要素的有效平衡

在大數據和碎片化時代，醬香型白酒需要率先重估市場營銷環境對營銷思想和戰略帶來的新變化。尤其是像“國酒茅臺”、“習酒”、“郎酒”等這樣的中、高檔白酒品牌，應重估資源分配，敬畏商業邏輯、市場邏輯與社會責任邏輯之間的有效平衡，將市場營銷重心下沉到終端消費者層面，釋放最大化顧客價值，重點重塑戰略合作伙伴和培育忠誠顧客群。

首先，需要重塑廠商關系。

面對白酒市場消費轉型，醬香型白酒企業和經銷商需要向“品牌化”、“規模化”和“集約化”方向轉型，重塑市場營銷思想，向真正消費者提供“保真酒服務”過渡和升級。經銷商需要對市場和消費者深入理解和對消費趨勢準確分析判斷，理性認識消費市場，理性把握消費趨勢，注重深度分銷和終端消費服務，從完全依賴機會賺錢向創新經銷商商業模式賺錢轉變，建立起真正服務于消費市場的品牌營銷商。

其次，需要重塑品牌營銷。

大數據消費時代，品牌的“符號化意義”愈來愈重要。首先要在消費者心智中“烙”下一個與眾不同的“符號化意義”。首先，這個“符號”需要表現一種消費價值取向;其次，這個“符號”需要彰顯一種文化價值渠道。在大數據消費時代，尤其是中、高檔傳統醬香名酒，需要創新營銷思想，加大在“社會營銷”、“微營銷”、“濕營銷”、“體驗營銷”以及“會員營銷”等營銷戰略和傳播方式上的創新，讓新一代消費者有接觸醬香型白酒的機會，逐漸培育和提高品牌對新消費群體的影響力，進一步豐富和深化白酒品牌形象和白酒文化內涵，成為“中國釀造”和“中國消費”的情感載體和文化消費符號，逐漸成長為真正影響“中國交際”和“東方祝福”的一種生活方式和生活態度，是未來白酒營銷的關鍵所在。

再次，需要重塑消費意見領袖。

醬香型白酒受工藝和釀造時間、資金占用成本等因素影響，其消費價格決定了市場目標集中在中高檔酒消費市場，重點在精英消費和趨優消費市場獲得突破，深耕文化和情感對醬香型白酒消費影響力，在個人消費和商務消費等領域建立比較競爭優勢，這需要真正的“意見領袖”。任何時候，消費者的潛意識中有一種對大品牌的欽佩之情。品牌不僅僅是品質與信賴的象征，往往能夠為消費者帶來其他品牌所無法實現的社會價值、精神價值以及某種的心理感受。因此，為品牌賦予獨一無二、能體現消費者價值觀的元素，往往能增強消費者的內心追求的欲望以及對大品牌的崇敬之感。

最后，需要重塑渠道競爭力。

隨著“治理三公消費”深入，白酒業過度“寄生式生存”所驅動的一種渠道模式即“團購”面臨“洗牌”。過度倚靠“團購渠道”，是直接導致一些高端白酒遭遇銷量和價格雙雙下滑的根本原因。“團購”，只是營銷的一個層面，而“團購渠道”則只是營銷渠道的一個因素。“團購”對白酒業來說，本身就是一個“偽命題”。因此，建立和完善渠道結構，提高全渠道覆蓋率，提升品牌與消費者的接觸率，是建立和提升醬香型白酒渠道競爭力的根本。