當下網(wǎng)紅成了國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)界最炙手可熱的群體，隨著網(wǎng)絡傳播媒介的多元化，網(wǎng)紅誕生的平臺越來越多，細分垂直領域的網(wǎng)紅數(shù)量快速增加。與此同時，年輕一代網(wǎng)民更加追求個性和品質(zhì)，在時尚、化妝、服飾、美食、健身、游戲等各個領域均出現(xiàn)了大批網(wǎng)紅，他們作為KOL(興趣意見領袖)活躍在社交網(wǎng)絡，輸出具有明顯標簽和調(diào)性的內(nèi)容和產(chǎn)品，圈住大量粉絲并進行商業(yè)變現(xiàn)。
網(wǎng)紅本人是網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的核心，網(wǎng)紅經(jīng)濟得以實現(xiàn)的基礎是粉絲被網(wǎng)紅的個性、品味、言論等所吸引，并與對方建立起情感認同。網(wǎng)紅憑借其強大的“吸金”和“吸睛”能力受到眾多網(wǎng)友的追捧，網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈以網(wǎng)紅為核心環(huán)節(jié)，經(jīng)由上游的流量聚集和下游的流量變現(xiàn)，實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。
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啤酒企業(yè)的網(wǎng)紅經(jīng)濟如何“玩”
那么面對這么紅火的網(wǎng)紅經(jīng)濟，啤酒企業(yè)要如何利用好它來為自己創(chuàng)造更多價值呢?
打造適合網(wǎng)紅的產(chǎn)品。2017年珠江啤酒打造出的一款網(wǎng)紅產(chǎn)品“小啤汽”。作為國內(nèi)首款含有真果汁的氣泡啤酒，具有酒精含量低、帶有清新的果汁口感，高度的飲料化令其一上市就吸引不少厭倦傳統(tǒng)啤酒味的年輕消費者。但能成為一枚網(wǎng)紅，不僅是因為它有“真果汁”，還因為它有“真情緒”。知道年輕人喜歡玩，珠江啤酒特意把罐子變成了可以盡情DIY的創(chuàng)意載體。罐身上有一金黃短發(fā)的女孩，表情卻是留白，消費者喝酒時可以DIY表情，也可以繪出當下的心情;此外，還有“小啤汽”系列表情包、漫畫、音樂，種種設計讓小啤汽能成為消費者的知心好友。這款啤酒自在天貓旗艦店首發(fā)以來，一直占據(jù)同平臺果味啤酒銷量的榜首。
2017年達拉斯展會上，德國奧樂齊連鎖超市推出了南瓜香料酒。一杯牛奶世濤啤酒，上面漂著一層奧利奧奶油，還有幾塊奧利奧碎餅干。嘗一口，先吃到滿嘴的巧克力餅干，隨后嘗到略帶苦味的啤酒。當然，牛奶世濤啤酒因為添加了乳糖，已經(jīng)不是普通啤酒了。這款牛奶世濤混合了香草、焦糖、奶油和咖啡的味道，苦中帶甜，醇香絲滑。創(chuàng)意滿滿的奧利奧啤酒很快成為社交媒體的“網(wǎng)紅”。 不少網(wǎng)友表示好奇，希望有機會嘗鮮。也有人留言說，“估計嘗起來不壞，但也不會想再來一杯”。
尋找適合自身定位的網(wǎng)紅。2017年西湖邊上，雪花啤酒概念系列以“釀造客——重新定義啤酒”為主題，首次舉辦線下沙龍。沙龍現(xiàn)場，多位受年輕人青睞的“網(wǎng)紅”，包括90后面包烘焙師賴舟珊、自由職業(yè)插畫師葉布頭、微博美食博主大胃愛麗絲、國嘴品酒師王江群師徒等，分享了自己與啤酒的“情緣”。從面包與啤酒的故事，到“插畫師帶你邊吃邊畫”，從啤酒背后的匠心釀造再到喝啤酒的正確姿勢，無不向年輕人展示出不一樣的啤酒。王江群更是直言：“喝了這么多年啤酒，你喝啤酒的姿勢很可能不正確!”當天，雪花啤酒還邀請青年志參展品牌Damage Goods、黑市等青年文化品牌，通過青年文化戶外展來加強和年輕人的交流;活動現(xiàn)場，更有網(wǎng)紅拿著雪花啤酒概念系列新品向諸多網(wǎng)友們直播現(xiàn)場內(nèi)容。
挖掘網(wǎng)紅產(chǎn)品年輕化基因。互聯(lián)網(wǎng)主要以15-34歲人群為主，而當中以90后和00后占了大多數(shù)，作為年青一代的新新人類，他們不再看傳統(tǒng)廣告、愛好個性化、朋友推薦遠遠大于廣告、最常接觸手機、熱衷社交媒體、最喜歡視頻類娛樂，如今最能影響新一代年輕消費者的是視頻和社交媒體。
青島啤酒拉上黃曉明一起與年輕消費者玩嗨翻天的直播。青島純生“曉明罐”采用在天貓直播首發(fā)預售的形式。直播現(xiàn)場，映客花椒的美女超人氣主播全程360°無死角呈現(xiàn)現(xiàn)場鮮活體驗。活力四射的TS919鮮活寶貝帶來激情熱舞，與當紅主持人一起呈現(xiàn)網(wǎng)絡第一檔綜藝直播真人秀，鮮活寶貝陪著一起購物，直播現(xiàn)場隨機刷取無門檻優(yōu)惠券，還有秒殺、評論有禮，福利像撒花一樣，讓從頭至尾地購物體驗都保持激爽。結果是，你買的不是啤酒，而是和時尚的距離。
在時尚和現(xiàn)代的表現(xiàn)力上，青啤純生316ml的水晶瓶設計最為激進，徹底去除青島啤酒傳統(tǒng)的標識。全新科技的輕量薄壁瓶讓視覺通透，小蠻腰的獨特設計迎合了年輕人喜歡拿著酒瓶“邊喝邊舞”的潮流。細節(jié)處，水晶標在夜店聚燈光異彩綻放。這也是在針對超商渠道500ml和330ml的瓶裝和罐裝之外開發(fā)出的適合夜店和量販式KTV的產(chǎn)品。用高顏值與外資高端競品競爭。
年輕總有無限的荷爾蒙需要釋放。青啤與聞名全球的電波跑合作。5公里熒光跑道上熒光、電音、啤酒與跑步交織在一起，成為都市高壓族盡情宣泄的場地。熱波跑道動感十足，有魔幻炫酷的雨夜森林，有巨型拱門交錯而成的彩虹橋，全身熒光裝扮，在興奮與新奇之中，人們所感受到啤酒會有一種別樣的滋味，與快樂和幸福感交織在一起，神奇地印刻在記憶深處。
年輕人愛玩游戲，青啤借勢文化大IP電影《魔獸世界》，推出魔獸紀念罐啤酒，成為業(yè)界熱門營銷話題。《魔獸世界》承載著80后、90后的情懷，眾多魔獸粉組團觀看，只為紀念青春歲月中最美好的時光，這部電影是一場主題狂歡。青島啤酒訂制的這個紀念罐其實是訂制了年輕消費者的情感記憶，只有觸動內(nèi)心的柔軟才能喚起認同。
到2016年擁有40多萬海外“粉絲”的青島啤酒，儼然已經(jīng)有了“網(wǎng)紅”的自覺。青啤在推特的賬號和澳大利亞足球隊互動，為體育賽事點贊，為年輕人喝彩，還搜集轉(zhuǎn)發(fā)全球各地消費者和青島啤酒的合影，全然不顧自己已經(jīng)百年“高齡”。110多歲的青啤踩對了點。
挖掘適合網(wǎng)紅產(chǎn)品的話題。啤酒在市場上營銷模式可以說有多重、多種，但在實際工作之中，我們還是可以發(fā)現(xiàn)，哪些話題性充分、話題性開放、話題性吸引更多人關注的流行觀點和流行話題，終究是可以在實際生活和啤酒的流通中起作用的，甚至是推波助瀾的極大的正向作用。在網(wǎng)絡應用已經(jīng)融入我們生活，幾乎和我們生活的各個方面形影不離的時候，網(wǎng)絡語言的話題性更多了，反面的作用我們承認，但在現(xiàn)實的傳播中，話題性、正向性話題性和對于精神、理念等等方面仍然具有不可替代性的話語權，誰掌握了這樣的話語權，誰的話題性就會得到釋放和與日俱增。青島啤酒營銷總裁助理、海外業(yè)務部總經(jīng)理馬寧說，“我們(青啤)的傳統(tǒng)就是不斷打破傳統(tǒng)”，這句話被翻譯成了“Traditionally break tradition”，印刷在一個特制的啤酒杯上和青啤一起銷往全球90多個國家和地區(qū)。這個杯子的設計十分趣致，不倒啤酒的時候是一個略微有些不規(guī)整的啤酒杯，倒?jié)M了啤酒就形成了摞起來兩杯啤酒的錯覺。馬寧說，這就是顛覆傳統(tǒng)觀念的意思，非常受年輕消費者的熱愛。
越簡單，越快樂;越快樂，越能好好生活。在網(wǎng)紅的今天，說什么不重要，關鍵的是說的能流行、能引起大眾和社會的共鳴、能刺激觀者的神經(jīng)和公眾的極大關注，這就是人流涌動的成功。
注重網(wǎng)紅產(chǎn)品的傳播性。網(wǎng)紅的傳播性，需要借助某種傳播形式，實現(xiàn)在結構和銷量上的突破瓶頸。每一種商品，每一種思路，每一種可能性，在網(wǎng)紅的今天和現(xiàn)實里，都是值得關注和借鑒的方式之一，前提是不違法、不違規(guī)，有底線和法治思維。網(wǎng)紅已經(jīng)不僅僅是一種現(xiàn)象了，而是值得我們利用和做強的一種營銷方式，具有現(xiàn)實的替代性方案和不可替代性的作用。在啤酒的發(fā)展歷史上，當今的啤酒大系已經(jīng)得到充分蓬勃發(fā)展，如何發(fā)揮好引領和導向，是我們啤酒必須重視的問題和現(xiàn)實。挖掘釋放潛力的工作，不能一蹴而就，沒有方法秘訣，只有在現(xiàn)實中挖掘，在問題中直面解決，在利用各種話語體系建立導向和引領的同時，做到為我所用、為我增加活力，我們就可以大膽采用，在法律框架內(nèi)和法規(guī)的監(jiān)管下，把這種傳播性的話題使之成為能把我們順利引向勝利的關鍵因素。
荷蘭啤酒網(wǎng)紅——“太陽能啤酒”，源自于四個腦洞大開的年輕人發(fā)起的一場特殊的眾籌活動。在阿姆斯特丹的俄狄浦斯(Oedipus)釀酒廠，阿歷克斯、保爾、桑德和里克四個人埋頭苦干，通過無數(shù)次的實驗和更新，終于成功地發(fā)明了風味香醇的新啤酒。
俄狄浦斯啤酒從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到包裝，從開始就一直堅持環(huán)境友好的原則，對產(chǎn)品包裝做過多次研究實驗，確保將其對環(huán)境造成的污染降至最低。為了在環(huán)保方面再做出改變，創(chuàng)業(yè)團隊四人一拍即合，決定用太陽能發(fā)電釀造啤酒。為了讓更多的人加入到這個有趣又有益的活動中，俄狄浦斯公司發(fā)起了眾籌安裝太陽能板的活動。眾籌的數(shù)額其實并不大，計劃安裝16塊太陽能板，籌資8500歐元，個人投資數(shù)額，不少于50歐即可。作為回報，出資者得到的不是金光閃閃的歐元，而是用太陽能制造出的25瓶啤酒。
俄狄浦斯還推出新口味太陽能啤酒。對于大部分人來說，50歐的確是一筆超小型投資，但這僅僅是一個開始，正如俄狄浦斯的年輕人所說的：“我們做這次活動，也是為了讓更多的人看見，如果每個人做出一點改變，大家會創(chuàng)造什么樣的奇跡。”
網(wǎng)紅經(jīng)濟應有序
啤酒企業(yè)網(wǎng)紅經(jīng)濟要想長遠健康發(fā)展，在有趣的同時，更應有序。
首先，作為一種傳播工具，網(wǎng)絡的虛擬屬性使其與現(xiàn)實生活之間存在天然鴻溝，但它從來不是法外之地，依然受到法律和道德的約束。其次，影響力越大，責任越大。比起傳統(tǒng)手段，網(wǎng)紅借助網(wǎng)絡媒體，傳播速度更快、傳播范圍更廣，更應遵守社會公德，尊重公序良俗，承擔一定的社會責任，否則，會對粉絲特別是青少年粉絲產(chǎn)生不良的影響。
再次，個性表達應符合文明規(guī)范。不能把粗鄙低俗當個性，以低級趣味為賣點。無數(shù)成功經(jīng)驗證明，能夠持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)品，必定具備深厚的內(nèi)涵和價值支撐。以出格言行博取關注的網(wǎng)紅，即便一時風頭無二，但定不會長久，甚至會遭到道德的譴責、法律的制裁。
最后，還需要社會和網(wǎng)站平臺甚至網(wǎng)紅自身共同努力：其一，有關部門應加大對網(wǎng)紅經(jīng)濟的規(guī)范力度。通過相關制度，規(guī)范網(wǎng)絡市場經(jīng)營秩序，使網(wǎng)紅經(jīng)濟有法可依、有章可循，促進網(wǎng)絡文明和網(wǎng)紅經(jīng)濟同步健康發(fā)展。其二，網(wǎng)站平臺要承擔監(jiān)管責任。網(wǎng)絡平臺作為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的主要“根據(jù)地”，有義務加強網(wǎng)絡監(jiān)管，提前刪除或屏蔽有悖公序良俗的內(nèi)容，避免不健康的內(nèi)容傳播出去。其三，啤酒企業(yè)紅要自覺遵守法律法規(guī)和社會公德。在堅守法律和道德底線的前提下，通過創(chuàng)造符合社會主流價值觀的原創(chuàng)作品，吸引更多的粉絲關注。
