中游酒企漲價(jià)成為一個(gè)“技術(shù)活”

對(duì)于酒行業(yè)而言，哪些產(chǎn)品會(huì)受到成本上漲影響?

本次成本上漲首當(dāng)其沖的是光瓶酒，具體會(huì)表現(xiàn)在光瓶酒中的低端產(chǎn)品上。酒水消費(fèi)經(jīng)過多輪升級(jí)，本次消費(fèi)升級(jí)很明顯是價(jià)格帶上移和集中。

以安徽市場(chǎng)為例，原先5～10元及10元以下的光瓶酒已經(jīng)是雞肋產(chǎn)品了，外加上本輪的環(huán)保巡查，影響巨大(瓶子、外箱、蓋子包括運(yùn)費(fèi)成本都在上漲，部分成本上漲超過40%以上，還出現(xiàn)大面積缺貨等現(xiàn)象)，造成該價(jià)格帶光瓶酒雪上加霜;其次是小微型企業(yè)的中低端產(chǎn)品，集中表現(xiàn)在60～90元/箱出廠價(jià)的“彩箱酒”上，這些產(chǎn)品多為企業(yè)跑量產(chǎn)品、經(jīng)銷商貼牌產(chǎn)品、終端客戶的利潤(rùn)型產(chǎn)品。

本質(zhì)上說，這些產(chǎn)品屬于國(guó)家統(tǒng)稱的“低附加值、高能耗、重復(fù)產(chǎn)能產(chǎn)品”，屬于結(jié)構(gòu)性先天不足的那一類，其實(shí)早應(yīng)被淘汰了。如果，企業(yè)以類似產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)，那將面臨前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力;再者是市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)格在100元/每瓶以下的高成本型產(chǎn)品，性價(jià)比缺失將使得其產(chǎn)品快速失去競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)應(yīng)盡早做出換代規(guī)劃。

有人不禁要問，為什么受傷的總是小微酒企?很簡(jiǎn)單，因?yàn)樾∥⒕破笫袌?chǎng)份額小、品牌小、產(chǎn)品力弱。受本輪行業(yè)調(diào)整影響，小微酒企結(jié)構(gòu)上的弊端將會(huì)進(jìn)一步放大(結(jié)構(gòu)性調(diào)整成為新的生存壓力)，部分小微酒企停工停業(yè)，嚴(yán)重的會(huì)被動(dòng)出局。此外，新的市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)將上演，更多的邊緣酒企也會(huì)出現(xiàn)停擺現(xiàn)象。

如何漲價(jià)?行業(yè)性質(zhì)的漲價(jià)成為必然，誰將是第一個(gè)發(fā)出聲音的企業(yè)?

筆者認(rèn)為會(huì)是一線品牌的企業(yè)，因?yàn)橐痪�酒企需要通過漲價(jià)達(dá)到市場(chǎng)戰(zhàn)略(在新的消費(fèi)升級(jí)中快速進(jìn)行新的價(jià)格帶占位)。不過，漲價(jià)是有風(fēng)險(xiǎn)的，尤其是老產(chǎn)品、老價(jià)格帶、老的市場(chǎng)體系，如何漲價(jià)成為一個(gè)棘手的技術(shù)活。

漲價(jià)前需要做好經(jīng)銷商庫(kù)存、社會(huì)庫(kù)存調(diào)查，了解產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)周期問題。需要提前進(jìn)行客戶告知，提示終端客戶和渠道商做好心理準(zhǔn)備和解釋工作，需隨時(shí)把控競(jìng)品的市場(chǎng)動(dòng)向;如果不漲價(jià)，那就需要調(diào)整該產(chǎn)品的費(fèi)用投入策略。

漲多少?每家企業(yè)的情況不同，但是本輪漲價(jià)是外環(huán)境影響所致，上游漲價(jià)態(tài)勢(shì)仍然存在不確定變化，建議預(yù)留充足的成本空間、市場(chǎng)費(fèi)用空間;另外，漲價(jià)會(huì)偏離原本價(jià)格帶，以進(jìn)入新價(jià)格帶為主;漲價(jià)的同時(shí)要做好產(chǎn)品替換或升級(jí)準(zhǔn)備(認(rèn)為有必要留守的價(jià)格帶陣地可進(jìn)行補(bǔ)位，但全部補(bǔ)位是不現(xiàn)實(shí)的)。

如何漲價(jià)?筆者建議暢銷品分步驟、多批次進(jìn)行漲價(jià)。培養(yǎng)期的產(chǎn)品(或新產(chǎn)品)建議一次漲到位，并采取高漲回補(bǔ)的策略(即高調(diào)價(jià)策略后分步驟以現(xiàn)金、搭贈(zèng)、非折價(jià)禮品、組合返利等多種形式進(jìn)行渠道商和終端客戶的利益回補(bǔ))，同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者教育，差異化產(chǎn)品可按消費(fèi)者購(gòu)買能力的中檔水平進(jìn)行直接漲價(jià)。面對(duì)上游成本增加壓力，酒企一方面需要降低生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本，另一方面是對(duì)市場(chǎng)的管理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和營(yíng)銷成本的管理等。

現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者會(huì)有一個(gè)接受漲價(jià)的適應(yīng)過程，酒企需抓著機(jī)會(huì)進(jìn)行必要的教育即可獲得消費(fèi)者的接受。本質(zhì)上來說，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可的是你的品牌，即使?jié)q價(jià)也不會(huì)丟失核心消費(fèi)者。