中國的酒文化已達(dá)數(shù)千年的歷史，可以說源遠(yuǎn)流長，博大精深。在不同的歷史時(shí)期其表現(xiàn)也不同。比如，商朝的酒色文化，周代的酒祭文化，秦漢時(shí)間的酒政文化，隋唐時(shí)間的酒章文化，元朝時(shí)的酒域文化等等，無不說明酒對國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)、宗教等都有深遠(yuǎn)的影響。人們的社會生活離不開酒，自古以來就有“無酒不成席，無酒不成禮，無酒不成趣”的說法。中國的酒文化延續(xù)至今，在生產(chǎn)、消費(fèi)方面更呈現(xiàn)地域化、多元化的趨勢。

一、何謂消費(fèi)價(jià)值

消費(fèi)價(jià)值是指消費(fèi)者對于商品所帶來的效用的需求程度，它說明了消費(fèi)者為什么購買此商品，以及為何選擇此商品而非彼商品的原因。按照希斯(Sheth)、紐曼(Newman)和格羅斯(Gross)在1991年提出的消費(fèi)者價(jià)值模型，認(rèn)為產(chǎn)品為顧客提供了五種價(jià)值，即功能價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值。

消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，都受到上述一個(gè)方面或多個(gè)方面的影響。比如某人購買五糧液，他可能會關(guān)注它的功能價(jià)值(是用來飲用的)、社會價(jià)值(用它招待客人體面、有身份感)、情感價(jià)值(他一直鐘情于這個(gè)品牌)。此三種價(jià)值解決了消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買理由。

二、研究白酒消費(fèi)價(jià)值的意義

對白酒消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)識，既然解決了人們?yōu)槭裁促I、如何買的問題，那么研究它就具有非常重要的意義，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、有利于企業(yè)加深對白酒市場的認(rèn)識，制定科學(xué)合理的營銷規(guī)劃乃至更加有效的營銷策略。

2、企業(yè)通過對不同消費(fèi)群體的分析研究，有利于開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力。

3、從消費(fèi)者行為學(xué)的角度審視中國的白酒文化，加強(qiáng)對消費(fèi)者的引導(dǎo)，強(qiáng)化他們對白酒文化的認(rèn)知，進(jìn)一步弘揚(yáng)中國悠久的民族文化。

三、中國古代和當(dāng)代白酒消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向特征

中國的酒文化發(fā)展至今，白酒的消費(fèi)文化仍保持著延續(xù)性。突出表現(xiàn)在產(chǎn)品的功能價(jià)值、社會價(jià)值、情感價(jià)值文面。比如古代的酒祭文化對當(dāng)代老百姓的生活一直影響很深遠(yuǎn)，現(xiàn)在很多的祭祀活動都還少不了酒。

筆者感覺古人對白酒情感價(jià)值的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)代人。“灌夫罵座”、“貴妃醉酒”、“李白斗酒詩百篇”、李清照“沉醉不知?dú)w路”、黃公望“酒不醉不能畫”、武松醉上景陽崗……這些膾炙人口的典故對當(dāng)代人影響非常深遠(yuǎn)。而今天借酒抒情的人似乎越來越少了。

在古代，由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，白酒的社會價(jià)值表現(xiàn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在社會受到關(guān)注和重視，僅限于祭祀、慶功宴、犒勞行賞、有錢人的家宴等方面。而今天政務(wù)用酒、商務(wù)用酒、紅白喜事、朋友聚樂，白酒的社會價(jià)值呈現(xiàn)極為豐富。

根據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所在我國多個(gè)省份進(jìn)行的8000多份問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：人們喝酒的場合依次是：喜慶事占53.6%，來客人占47.3%，煩惱時(shí)占21.5%，生活習(xí)慣占10.1%。從這個(gè)結(jié)果可以看出，因結(jié)婚、生子、升遷、生學(xué)、生日等原因用酒量最大，其次因政務(wù)、商務(wù)接待、人情往來等原因的消費(fèi)幾乎占到白酒消費(fèi)市場的一半，而人們的自飲即側(cè)重于白酒的自有功能性消費(fèi)卻非常少。

筆者在考察市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在每天圖一醉的“酒鬼”越來越少了。多飲無益，少飲健康已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者的共識。而人們參與飲酒的場合多與酒的交際功能即社會價(jià)值有關(guān)，在人們對健康愈來愈重視而有必要參與很多群體性活動的情況下，酒的功能價(jià)值屬性就顯得不重要了。

古人喜歡醉，現(xiàn)代人卻要多喝不醉。從現(xiàn)在白酒產(chǎn)品表現(xiàn)出的“醇爽”性特點(diǎn)和“低醉酒度”特性也能說明這一點(diǎn)。因?yàn)槿藗儏⑴c聚飲時(shí)，首先要保護(hù)好自己，不能失禮失態(tài)，同時(shí)要享受群體歡樂氣氛，所以要豪飲不醉。

現(xiàn)在人們在公共場合喝酒都講面子。什么是“面子”?其實(shí)質(zhì)就是人們努力追求的歸屬感和自我實(shí)現(xiàn)的感覺。按照馬斯洛的需要層次論，人們在生理的、安全的需要被滿足之后，都在追求受人尊重和社會的認(rèn)同感。現(xiàn)在人們交際用酒只所以大多用品牌酒，就是這個(gè)原因。從這種意義講，我們喝的不是酒，而是身份和面子。這是白酒社會價(jià)值的另一種表現(xiàn)。

值得一提的是，隨著禁酒令、三公消費(fèi)的政策限制，中國的高端酒受到不同程度的打壓，有人說中國的白酒市場開始向“民酒”市場發(fā)展。但不管市場如何發(fā)展，中國老百姓消費(fèi)白酒過程中表現(xiàn)出的社會價(jià)值需求永遠(yuǎn)不變。

四、中國潛在白酒消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值取向及其特征

有人說，目前中國白酒消費(fèi)的主力軍是60后和70后，那么等這兩代人逐漸老去，中國的白酒市場又走向哪里?80后、90后還對中國的傳統(tǒng)白酒情有獨(dú)衷嗎?

中國的60后、70后出生在物質(zhì)匱乏的年代，受父輩影響從小就懂得節(jié)儉，待參加工作后，在餐桌人除白酒、啤酒之外，可供選擇的酒類很少，所以他們習(xí)慣喝白酒很容易理解。

作為60后、70后的下一輩就不一樣了，由于國家計(jì)生政策的實(shí)施，他們成為寵貫了的一代，物質(zhì)生活條件優(yōu)越，從小喝慣了各種飲料，所以他們對食品的口感和味道非常挑剔，等他們成人后，擺在他們面前的各種酒類及飲料非常豐富，可選擇余地大。對中國傳統(tǒng)白酒的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們的父輩。80后、90后消費(fèi)價(jià)值取向帶有以下幾點(diǎn)：

1、情感性

他們渴望產(chǎn)品情感價(jià)值的表達(dá)，偶像代言對他們的消費(fèi)起到了很大的推運(yùn)作用，喜歡選擇適合同齡人去處的酒吧、舞廳等場所進(jìn)行消費(fèi)，低度的預(yù)調(diào)酒很受他們的歡迎。

2、認(rèn)知性

在消費(fèi)上他們追求個(gè)性，對新品牌充滿好奇心，容易接納新生事物。

3、條件性

與其父輩相比，他們更容易生產(chǎn)沖動性購買，只要喜歡，一切OK，很少考慮金錢的因素。在追求社會的認(rèn)同方面他們表現(xiàn)得更強(qiáng)烈，在購物選擇上從眾心理表現(xiàn)得十分突出。

4、便利性

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使他們網(wǎng)上購物成為時(shí)尚，他們追求購物的便利，同時(shí)享受網(wǎng)上購物的樂趣。

即于80后、90后的消費(fèi)價(jià)值取向特征，現(xiàn)在很多白酒企業(yè)推出青春小酒、預(yù)調(diào)酒，從整個(gè)市場反映看并不盡人意。筆者覺得，這需要過程，中國的白酒企業(yè)的主力消費(fèi)群仍在，作為邊緣性消費(fèi)群體，對他們的引導(dǎo)和培養(yǎng)還需要我們作出不斷的努力。

中國的白酒企業(yè)在對年輕消費(fèi)群體消費(fèi)價(jià)值引導(dǎo)方面需要做好兩個(gè)方面的工作：

一是要適應(yīng)，適應(yīng)他們追求個(gè)性和時(shí)尚，表現(xiàn)自我，以及網(wǎng)上消費(fèi)的特點(diǎn)，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品;積極拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，在傳播上也應(yīng)重視多渠道整合傳播，根據(jù)年輕受眾的特點(diǎn)，制定最佳的傳播方案。

二是要引導(dǎo)。80后、90后對中國傳統(tǒng)的白酒文化是缺乏認(rèn)識的，這是影響消費(fèi)價(jià)值趨動之根本，中國酒協(xié)這方面已著手做了大量工作，其中很重要的一點(diǎn)是改變他們對中國傳統(tǒng)白酒的認(rèn)知。

中國白酒市場非常龐大，質(zhì)量參差不齊，香型達(dá)十幾種，各地區(qū)的飲酒習(xí)慣也差別很大，那么白酒在年青一代消費(fèi)者心目中到底是什么?他們很難說清楚。

在對年輕消費(fèi)者的教育引導(dǎo)方面，要輕“多量飲用”、重“少量品鑒”的觀念，回歸白酒的本質(zhì)，使白酒不僅給人以物質(zhì)的享受，更能帶來精神的愉悅，使我們的年輕一代在享受美酒的同時(shí)，更能領(lǐng)略到中國深厚的白酒文化，激發(fā)他們的愛國情懷，這才是中國白酒文化傳播的精髓。

中國的白酒產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷新一輪高速增長后，2012年至今一直低速徘徊，中國白酒面臨著巨大的挑戰(zhàn)。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越!面對挑戰(zhàn)，我們更應(yīng)該看到機(jī)遇。中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新一代年輕消費(fèi)者的成長，國家對食品安全的重視，國家一帶一路經(jīng)濟(jì)體的建設(shè)仍至全球經(jīng)濟(jì)的一體化，無不給我們的白酒產(chǎn)業(yè)特別是品牌企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。