白酒需要什么樣的表達(dá)?應(yīng)該怎樣去表達(dá)?

隨著消費(fèi)升級(jí)、多樣化需求的發(fā)展，白酒迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。尤其是消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)提出了更高的新要求，諸如產(chǎn)品風(fēng)味、綠色健康等，品牌該如何滿足消費(fèi)者新的訴求?“表達(dá)”成為關(guān)鍵。

01、中國(guó)白酒價(jià)值表達(dá)的得與失

在白酒行業(yè)的價(jià)值表達(dá)領(lǐng)域里，諸如“第X大X酒品牌”“現(xiàn)代生物科技”“微分子”“超低溫萃取”“弱堿性酒”等標(biāo)簽層出不窮，有的品牌熱衷于排序，有的喜歡彰顯科技含量，有的則愛(ài)打健康……遺憾的是，并不是所有的新概念或差異化表達(dá)，消費(fèi)者都會(huì)買賬。

眾所周知，無(wú)論白酒價(jià)值如何表達(dá)，其終極目標(biāo)都是彰顯品牌和產(chǎn)品價(jià)值。而在當(dāng)前白酒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，大家尋求價(jià)值定位的錨點(diǎn)是存在差異的。因此，不同的品牌和產(chǎn)品也就需要有不同的表達(dá)形式。

有的白酒企業(yè)從歷史發(fā)展的角度出發(fā)，試圖從漫長(zhǎng)的時(shí)間長(zhǎng)河中找尋到自身品牌存在的證據(jù)，有的企業(yè)關(guān)注科技，試圖通過(guò)科技術(shù)語(yǔ)來(lái)表現(xiàn)自身產(chǎn)品的價(jià)值。雖然這些白酒價(jià)值表達(dá)內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值，但在實(shí)際操作中，由于歷史視角的差異、概念的晦澀難懂或者產(chǎn)品思路不清晰等因素的制約，部分白酒品牌和產(chǎn)品的價(jià)值表達(dá)往往事與愿違，致使企業(yè)陷入了自嗨的境地，難以獲得消費(fèi)受眾的好感。

02、回歸生活，重建價(jià)值表達(dá)體系

如何避免酒企在價(jià)值表達(dá)上自說(shuō)自話?或許可以從以下幾點(diǎn)入手。

首先，表達(dá)內(nèi)容通俗化。從內(nèi)容上說(shuō)，無(wú)論酒企的價(jià)值表達(dá)核心是什么，都應(yīng)該竭盡全力降低消費(fèi)者的理解難度。避免自創(chuàng)詞匯，而是要從生活中尋求表達(dá)模型。

其次，引入第三方驗(yàn)真機(jī)制。言語(yǔ)表達(dá)通俗的基礎(chǔ)上，價(jià)值表達(dá)內(nèi)容想要被認(rèn)可也離不開(kāi)科學(xué)的驗(yàn)證。這一點(diǎn)，對(duì)于那些確有科技含量和確需價(jià)值確認(rèn)的產(chǎn)品有著非凡的意義。以真實(shí)年份酒為例，企業(yè)不能自行標(biāo)注酒體的年份和酒體配比，而應(yīng)該在全國(guó)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行第三方監(jiān)管與認(rèn)證。目前，借助中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)和方圓認(rèn)證機(jī)構(gòu)聯(lián)合認(rèn)證的形式，有效解決了部分品牌真實(shí)年份酒的價(jià)值驗(yàn)證問(wèn)題。

第三，價(jià)值表達(dá)差異化。這里的差異化既指跳出原有歷史框架，也指跳出原有產(chǎn)品價(jià)值框架。從白酒歷史發(fā)展的角度來(lái)審視自身價(jià)值定位，這本身是一種可以凸顯品牌價(jià)值的探索。但如果一直躺在“功勞簿”上不思進(jìn)取，或者沉迷于論資排輩游戲，這種“老黃歷”顯然會(huì)成為品牌發(fā)展的枷鎖。從產(chǎn)品價(jià)值傳遞上看，目前白酒產(chǎn)品的價(jià)值傳遞有兩個(gè)極端：一是“大而全”的套話，如醬香酒必談的“12987”;二是過(guò)度夸張某一效用，如宣稱有特殊功效近乎于藥的某些保健酒。真正的差異化，應(yīng)當(dāng)是自身獨(dú)特歷史的差異化，是口味和香氣的差異化，是表達(dá)方式尊重科學(xué)的差異化。這需要與消費(fèi)者深度溝通，重構(gòu)價(jià)值體系。

“白酒的話術(shù)要再造，建設(shè)，而不是翻譯。要讓白酒的香氣表達(dá)回到生活。”參與修訂了多項(xiàng)白酒國(guó)家和地方標(biāo)準(zhǔn)的白酒專家、源坤教育創(chuàng)始人鐘杰曾這樣表示。例如從“勾兌”到“勾調(diào)”，白酒新國(guó)標(biāo)的改變充分顯示了順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知而改變表達(dá)方式的行業(yè)趨勢(shì)。白酒企業(yè)更不應(yīng)再固守艱澀難懂的傳播術(shù)語(yǔ)來(lái)自說(shuō)自話。相反，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊，用消費(fèi)者看得到、聽(tīng)得懂的真實(shí)“語(yǔ)言”來(lái)進(jìn)行有效交流，傳遞自身獨(dú)特的價(jià)值。(原標(biāo)題：白酒價(jià)值表達(dá)三大關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)單、真實(shí)、差異化)