近期有圈內朋友抱怨，為什么醬酒如今講故事經銷商、消費者深信不疑，而濃香白酒們苦口婆心卻反響平平?

風口之下，輿論導向跟著大趨勢高頻次發聲，自然利于香型故事的滲透，但從“故事”本身的內容與橋段來講，其實并沒有多少新元素注入，真正變化的是傳播渠道，以及人們接收信息的關鍵平臺。

從講故事的時間來看，醬香、濃香、清香白酒在整個市場經濟時期進行了大量的“劇本”構建，特別在以品牌塑造為核心的群雄逐鹿期，從頭部品牌到區域龍頭，幾乎人人有本“故事匯”，海量品牌信息夾雜在這些故事中被輸送到市場端，成為酒桌上調節氛圍的話題，以及演變為坊間那些道不盡說不完的“江湖秘聞”。

但醬酒強勢期里酒圈的那些擔憂與異見，也終將隨著品類的持續成長而走向理性與淡然，但新老故事的更迭與升級，也透視出白酒行業的波瀾壯闊與生生不息。

醬香故事

為何聽上去很美

個別經銷商的憂慮來自眼前，他們擔心醬酒熱席卷下酒業的話語權會發生改變，香型認知也會發生偏差或極端化，進而深度影響白酒“三香天下”的格局。

但從長遠來看，如果說醬酒熱培育了一批忠實消費者，那也一定會催生一批消費者的成熟，當醬酒圈內部產生認知分化，原來的通俗劇本便不再具有魔力，競爭就會走入品牌軌道，隨后的一切便會和濃香格局一致。

醬酒品類的故事大多與時間掛鉤，這與其生產工藝有關，雖然濃香與清香白酒也在故事演繹中融入大量與時間相關的橋段，但醬酒當前更講究眼前與實際，濃香清香擅于詩與遠方，醬酒靠著集體背誦“12987”和打出“健康牌”馳騁市場，濃香清香企業則認真述說家史，并各自細化打磨、延伸豐富——家家都有一本善念的經。

但醬酒當前講述的那套品類價值體系和核心賣點，并非匆匆形成，它們早已經在行業中流傳了好幾個產業周期，只是在最近幾年效果似乎翻倍了。

憑借對意見領袖的滲透，醬酒找到了講好故事的人/群體，而茅臺的行業地位與市場熱度，又是這套故事最好的背書，故事簡單易懂，價值標桿(以茅臺為首)又擺在眼前，可信度大大提升。

同時，那些流傳頗廣的觀色、拉酒線或加水測試渾濁度等簡單方式，也在這一輪醬酒品類的圈層傳播和C 端滲透時被廣泛使用。當然，這些娛樂性大于科學性的互動游戲，有時也成為資深酒友與初級酒友的鄙視鏈重要一環，互動方式的簡單化與直觀性，讓醬酒在傳遞品質故事時可信且易復制。

但頗為矛盾的是，濃香白酒們各自精彩的故事，卻無意中在百花齊放狀態下削弱了品類價值的信息送達度，清香白酒鼻祖以及歷史活化石的故事更是需要鋪展的空間與時間——正如在文藝片與熱播劇上，受眾大眾暫時選擇了后者，大白話比文言文易懂。

濃香、清香品類因為時間洗禮與漫長成長史，往往擁有宏大的品牌敘事，受眾需要多維度去理解故事背后的價值與真相，這就需要品牌講述的持續性與循序漸進，例如水井坊從“600年，活著的傳承”到“600年，年輕的濃香寶藏”間微妙的變化，其實就是這種過程。

而如今醬酒熱潮下，眾多中小品牌卻執著于“追隨”，絕大多數堅定復制頭部品牌們在品類表達中的關鍵信息，隨意的變更都意味著不純粹或價值削弱的風險。

同時醬酒熱或風口，意味著“時間就是金錢”，這里的時間并不是企業成長周期，而是關于投資與占位的時間緊迫，于是也出現了眾多產品還在設計圖階段，發布會就已經亮相的局面。

于是，同一階段里醬酒品類從上至下，從意見領袖到專家大咖都在講述同一批故事時，這種共振效果便更加強烈，因此醬酒故事并不是聽起來很美，而是“講的人多了，也就成了真理。”

不急不躁 尊重過程

白酒市場的風潮變化往往以數年甚至十數年為一個周期，這和時尚茶飲類的流行周期完成不同，檸檬類茶飲、鮮果茶、咖啡茶、厚乳茶......幾乎一兩年甚至一個季度都可能產生并消褪一種流行，白酒消費人群的特性決定了產業周期變化的頻率，同時過去的行業經歷也讓很多人相信，沒有永遠風靡的品類，只有永葆價值的品牌。

品類故事的通俗易懂亦或陽春白雪，都不會左右市場格局，永遠不要低估消費者的覺醒速度與程度，這就是為何當前場景化營銷成為白酒企業關鍵議題的真正原因，現代化的信息技術以及基于大數據的算法，都給了白酒品牌提供了廣闊的表達空間和受眾切入口。

受眾越發重視故事講述的平臺與方式，過去幾年濃香白酒頭部品牌們用形式與內容的創新，帶給我們驚喜，快閃店、酒吧、藝術跨界或時尚流行，都成為香型故事的承載體，但目前來看，醬酒品類還沒有進入到這一階段。

另一點很重要，那就是對白酒美美理念與共的堅守，瀘州老窖在連續兩屆股東大會上都被問及如何看待醬酒熱，林鋒給出的答案都很一致，那就是濃香擁有自己的品類優勢，不踩此捧彼是最基本的美酒認知方式。

經銷商作為鏈接企業與消費者的重要橋梁，本身應該保持理性的判斷與認知，過去幾年眾多經銷商加入到品酒師的培訓中，這是非常積極的信號與趨勢。專業性能為整個白酒市場帶來理性，也會傳遞到終端消費者。

這也是經銷商強化自身價值的體現，在頭部企業直控終端或深度下沉的環境中，經銷商們少一點憂慮與偏見，多一些自我升級，便能夠讓香型故事匯真正釋放價值。(原標題：無須“恐醬”，故事的盡頭是理性與成長)