上市酒企2016上半年報(bào)出爐，9家企業(yè)的高檔營(yíng)收同比全面增長(zhǎng)，而低擋營(yíng)收同比卻全面遞減。

高端營(yíng)收增長(zhǎng)可以用價(jià)值回歸和需求復(fù)蘇解釋。但低端營(yíng)收為何全面遞減?普遍看好的大眾消費(fèi)為何沒(méi)有給上市企業(yè)帶來(lái)回報(bào)?其實(shí)這是品牌定位邊界和低端市場(chǎng)容量?jī)蓚�(gè)因素決定的。

關(guān)于品牌定位邊界，就是指一個(gè)品牌的價(jià)值鏈條最大延伸度。當(dāng)產(chǎn)品延伸超越這個(gè)邊界時(shí)品牌給與產(chǎn)品的銷售力就會(huì)大大下降。比如，中高端品牌洋河的30元光瓶酒賣不過(guò)低端品牌紅星的25元藍(lán)瓶，還有瀘州老窖的二曲賣不過(guò)牛欄山的陳釀等。此類現(xiàn)象枚不勝舉。當(dāng)一個(gè)品牌的主力產(chǎn)品立足市場(chǎng)后，消費(fèi)者在心智上就已經(jīng)給你的檔次定了位，產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間就基本劃定了。不要以為有品牌就可以隨意延伸產(chǎn)品線通吃市場(chǎng)，決定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的其實(shí)還有成本、渠道、消費(fèi)情感等因素。上市酒企在與中低端品牌的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中往往缺少這方面的優(yōu)勢(shì)，所以低端就難以增長(zhǎng)甚至下滑。

關(guān)于低端市場(chǎng)容量，在經(jīng)濟(jì)下滑和提倡勤儉消費(fèi)的背景下，除了茅臺(tái)幾乎所有一線品牌和上市企業(yè)都推出了低端產(chǎn)品，試圖搶占大眾消費(fèi)市場(chǎng)，但是這個(gè)決策忽視了人口遞減和消費(fèi)多元化因素對(duì)低端市場(chǎng)的影響。比如人口遞減問(wèn)題，始于1980年的計(jì)劃生育造成了4-2-1人口結(jié)構(gòu)，隨著50/60逐漸推出主力消費(fèi)群，80/90后的酒民人口減少了一半，而他們基本都是低端產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，所以低端消費(fèi)人口不會(huì)增長(zhǎng)。再比如消費(fèi)多元化問(wèn)題，70前的人們基本以白酒消費(fèi)為主占比約為80%，但80/90后的消費(fèi)呈現(xiàn)啤酒、白酒、紅酒、雞尾酒多元化趨勢(shì)，白酒占比大約只有30-50%，和前輩們比差了至少30-50%。普遍看好的大眾消費(fèi)低端增量被多元化消費(fèi)分流抵消了。因此低端市場(chǎng)的容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有業(yè)界預(yù)計(jì)的那么大!

高增低減的現(xiàn)象其實(shí)是規(guī)律在起作用。因此趨勢(shì)研判需要理性研究規(guī)律而不是主觀臆斷。行業(yè)危機(jī)以來(lái)許多非理性的觀點(diǎn)造成了太多的失誤。堅(jiān)挺高端等待春天說(shuō)造成1573的逆勢(shì)提價(jià)，大眾消費(fèi)來(lái)臨說(shuō)造成光瓶酒的紅海惡戰(zhàn)，大健康產(chǎn)業(yè)未來(lái)說(shuō)又在誘導(dǎo)許多企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能，過(guò)早的行業(yè)復(fù)蘇說(shuō)又在誤導(dǎo)不具漲價(jià)因素的企業(yè)提價(jià)……由此提醒酒企決策者——長(zhǎng)點(diǎn)心吧!