電商不是真空地帶，依然要規(guī)范經(jīng)營。

11月15日，據(jù)多家媒體報道，抖音電商對第三方商家發(fā)起集中整治后，平臺上的低價茅臺酒已經(jīng)基本全部下線。

“打擊電商不合理低價，還酒商價格穩(wěn)定的晴天”，一直是酒業(yè)近些年想做但沒有做成的事。

抖音電商整治低價茅臺酒亂象預示著這場持續(xù)多年的戰(zhàn)役已取得初步成效，但要徹底根除還有很長的路要走。

打響價格保衛(wèi)戰(zhàn)，酒商需要公平競爭

近日，抖音電商在《關于打擊酒類虛假營銷與假冒銷售行為的治理通告》中明確指出，重點打擊夸大承諾、低價引流、缺乏品牌資質(zhì)等違規(guī)行為。

(抖音電商公告截圖)

有抖音電商商家反饋，店內(nèi)售賣的茅臺1935，被要求立刻下架;還有部分商家因“不符合資質(zhì)要求”“擾亂經(jīng)營秩序”遭到處罰。

據(jù)悉，近三個月抖音電商已處理了2000余個酒類違規(guī)商品，其中與茅臺相關的假貨與虛假宣傳占比超三成。

如今，抖音電商已經(jīng)集體下架了低價飛天茅臺，在平臺內(nèi)排名靠前的店鋪是茅臺醬香酒官方旗艦店、茅臺文旅官方旗艦店以及抖音超市的官方渠道。

治理酒類亂象的電商平臺并非抖音一家。此前，淘寶在變更的《淘寶網(wǎng)酒行業(yè)管理規(guī)范》中，新增了發(fā)布未經(jīng)準入商品和出售假冒商品場景的違規(guī)處罰措施。京東也加強了對酒類店鋪的授權管理，下架了大量違規(guī)商品。拼多多、快手陸續(xù)啟動了酒類資質(zhì)核查。

近些年，電商依托百億補貼與“雙十一”等熱門活動大促，一直用低價格破壞酒企苦心經(jīng)營多年的價格體系，嚴重影響了酒業(yè)健康發(fā)展。

整治電商無序競爭，打贏“價格保衛(wèi)戰(zhàn)”，幾乎是整個白酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)不約而同達成的共識。

今年，茅臺醬香酒一次性清退約24家線上店鋪，五糧液也減少15家線上店鋪。

據(jù)悉，目前包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、習酒、水井坊、舍得酒業(yè)、國臺在內(nèi)的多家酒企集中發(fā)布線上授權店鋪名單，引導消費者在正規(guī)渠道購買商品。

這場平臺與酒企聯(lián)手的“清場+凈化”行動，意味著酒類電商正經(jīng)歷一場從流量至上的野蠻生長向可持續(xù)性發(fā)展轉(zhuǎn)變。

市場經(jīng)濟沒有線下與線上之分，大家都在用實際行動為國家經(jīng)濟建設做貢獻。在整個經(jīng)濟大盤中，電商必須是合規(guī)之地，大家都要公平競爭。

責任擔當與智慧體現(xiàn)，治標更要治本

廠家在線上打擊低價的行為，只是治標。造成白酒價格不穩(wěn)的重要原因之一，是供大于求。

前些年，各大名優(yōu)酒企為了維持業(yè)績高增長，向酒商壓了大量的貨，已在渠道形成“堰塞湖”。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，今年上半年，白酒行業(yè)行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，經(jīng)銷商庫存達到歷史高位。

在酒業(yè)進入深度調(diào)整的早期，酒商抱著對未來樂觀的期待，咬牙承接了大量廠家的壓貨，讓大家看到了行業(yè)短暫的繁榮。但是，酒業(yè)持續(xù)動銷不暢，社會庫存不斷累積成的“堰塞湖”終于在2025年有決堤的跡象。

最先感到市場寒意的是煙酒店：以安徽合肥為例，2025年上半年，合肥市場已關閉煙酒店約3000家左右，占比約為10%。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉呼吁，在深度調(diào)整的當下，大家應該主動調(diào)低預期、消化庫存。以戰(zhàn)略性盈虧換取未來的增長空間，更顯經(jīng)營智慧。

在年初的上市酒企業(yè)績說明會上，“穩(wěn)”成為2025年酒業(yè)發(fā)展的主旋律。茅臺明確提出9%的增速，瀘州老窖強調(diào)“穩(wěn)中求進”，洋河將“控庫存、提動銷、保價格”列為優(yōu)先級。

我們要稱贊這些頭部酒企“為了維持行業(yè)健康發(fā)展，主動降速”的擔當，但是這些調(diào)整還達不到徹底消化白酒渠道庫存的力度。

有酒商算了一筆賬：今年廠家可能把任務量從以往增長10%下調(diào)到增長5%，或者持平，但渠道的實際銷量可能下滑30%甚至更多。這個剪刀差可能還會不斷擴大。酒商完不成任務就意味著失去廠家的返利、補貼，甚至代理權。這種“溫和降速”與“行情驟降”之間的巨大鴻溝使酒商背負的壓力正在增大。

眾多快爆倉的酒商早已停止打款，甚至放棄產(chǎn)品代理權。

可是，目前眾多頭部酒企幾乎全是國營企業(yè)，其早已成為當?shù)亟?jīng)濟建設的主力軍。企業(yè)管理層也只是打工人，沒有決定企業(yè)主動降速的權限。如今，白酒市場需要廠家業(yè)績作出重大調(diào)整，頭部廠家主動降速的難度較大，大家處在矛盾的僵持狀態(tài)。

但在市場經(jīng)濟面前，再強大的企業(yè)都難敵哈耶克的雙手，終會被冰冷的市場現(xiàn)狀教會認清現(xiàn)實。

在上世紀七八十年代爆發(fā)的“威士忌湖事件”中，由于威士忌廠家盲目擴產(chǎn)與消費疲軟的雙重影響，大批企業(yè)裁員、倒閉，行業(yè)持續(xù)了20年動蕩。企業(yè)無論多么優(yōu)秀，在時代大潮面前都渺小得如一粒塵埃。

面對酒業(yè)消費持續(xù)疲軟，各大名優(yōu)酒企應該主動降速，甚至允許出現(xiàn)一定的業(yè)績下滑。在這個過程中，企業(yè)雖然會出現(xiàn)業(yè)績動蕩，但是合理的任務制定加上相關的政策扶持，可以幫助下游經(jīng)銷商平穩(wěn)度過寒冬，后續(xù)廠商齊心協(xié)力可以幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績軟著陸。當酒業(yè)大地回春，依然保持品牌韌性的酒企，能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績快速反彈。

反之，企業(yè)如果繼續(xù)強行向酒商壓貨，雖然能夠獲得短暫的業(yè)績利好，但是動銷困難的酒商要么退出酒業(yè)，要么揭竿而起放棄代理權。離心離德的廠商關系不僅會對廠家的渠道建設產(chǎn)生不可挽回的致命傷害，最后依然會造成業(yè)績下滑，不利于企業(yè)長期發(fā)展。

世界上沒有永遠上行的行業(yè)，漲跌都是平常事。在深度調(diào)整的2025年，酒企主動降低未來預期，不是喪失斗志，而是智慧的表現(xiàn)。水能載舟，亦能覆舟，在酒業(yè)發(fā)展中，再強大的企業(yè)也不能脫離酒商單獨存在。如今，酒企減少酒商任務量，維持其正常運營，會彰顯責任擔當，能夠贏得人心，是為企業(yè)未來邁向更高的增長目標積蓄能量。