王朝酒業(yè)(0828.HK)在2010年鼎盛時期年銷售額高達(dá)16億元，曾與張裕(000869.SZ)、長城葡萄酒被并稱為國產(chǎn)葡萄酒“三駕馬車”，近年來卻動蕩不堪，深陷虛假交易和財務(wù)造假質(zhì)疑，第二大股東、著名外資酒業(yè)集團(tuán)法國人頭馬集團(tuán)因王朝酒業(yè)正面臨的欺詐指控多次減記其在王朝酒業(yè)的持股。

35年前建廠的王朝酒業(yè)曾是中國第二家、天津首家中外合資企業(yè)，其產(chǎn)品的性價比一直備受肯定，據(jù)酒業(yè)家(微信id：jiuyejia360)記者多方求證獲悉，國內(nèi)最大的白酒企業(yè)之一洋河股份在2011年左右一直想收購?fù)醭�酒業(yè)，甚至進(jìn)行了多輪洽談，但最終無果。

但如今這家企業(yè)正在因內(nèi)部長期積累的問題步入黃昏。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，王朝酒業(yè)為國有酒企提供了一個非常典型的樣本：陳舊的體制、頻繁發(fā)生的內(nèi)部博弈、腐朽的企業(yè)文化如何讓一家曾經(jīng)極為強盛的企業(yè)迅速沒落。

根據(jù)相關(guān)財經(jīng)公告顯示，王朝酒業(yè)從2012年就已出現(xiàn)1.88億港元的虧損狀態(tài)。2013年全年虧損額高達(dá)3.56億港元。今年7月，王朝發(fā)布盈利預(yù)警稱，今年上半年其虧損金額相比去年同期增加約50%～60%。

哪些原因帶來了王朝酒業(yè)的衰敗?過去數(shù)年，王朝酒業(yè)公司內(nèi)部到底發(fā)生了什么?酒業(yè)家(微信id：jiuyejia360)記者日前趕赴天津進(jìn)行了一系列的調(diào)查采訪。

長期實行大客戶制，終端控制能力極弱

對于今年虧損擴大的原因，王朝酒業(yè)在近期公告中解釋為，“首先是收入、毛利及毛利率的下跌，這源于以前年度已經(jīng)銷售的高檔酒、桶裝酒及進(jìn)口酒退貨;政府政策限制宴請宴會;中國經(jīng)濟增長放緩、進(jìn)口葡萄酒沖擊。二是分銷成本與去年比較上升，因為對品牌建立、銷售和市場行銷的投資持續(xù)增加，以回應(yīng)市場轉(zhuǎn)變及公司的可持續(xù)發(fā)展，此成本與毛利抵銷。”

退貨、毛利率降低、分銷成本上升，種種問題都直指市場的核心——銷售。據(jù)王朝酒業(yè)前員工張明(化名)對酒業(yè)家(微信id：jiuyejia360)記者透露，目前在全國很多地方，王朝酒業(yè)的市場都幾乎為零，在很多省會城市，基本看不到王朝產(chǎn)品。酒業(yè)家(微信id：jiuyejia360)記者走訪了王朝大本營天津的幾個大型酒水批發(fā)市場以及部分煙酒店、超市，也幾乎難覓王朝蹤跡。

酒業(yè)家(微信id：jiuyejia360)記者了解到，王朝之前一直采取大客戶制度，在每個省會安排1、2個大客戶，然后圍繞大客戶進(jìn)行布局，由大經(jīng)銷商替廠家進(jìn)行分銷，這樣廠家只要管理好大經(jīng)銷商就可以了。

在福建和湖北，大客戶制初期取得良好的效果，但是導(dǎo)致企業(yè)更多地依賴經(jīng)銷商，而自己的營銷團(tuán)隊作戰(zhàn)能力相對較弱，對終端的控制能力不強。

張明告訴酒業(yè)家(微信id：jiuyejia360)記者，王朝的產(chǎn)品在后來的競爭中價格體系崩塌，盈利能力大降，后期出現(xiàn)大量地級、縣級市場空白，但是還是沒有采取積極的應(yīng)對措施，當(dāng)王朝想轉(zhuǎn)型的時候，張裕和長城已經(jīng)占據(jù)浙江等中南部市場。

特別是等業(yè)績出現(xiàn)疲軟之后，王朝曾想打破大客戶制，但一方面品牌宣傳不足、消費者斷層，一方面銷售員工人數(shù)眾多，銷售業(yè)績差，壓貨串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，供銷慢。最終，大多數(shù)省份陷入市場困局，改革也遲遲未能啟動。

有行業(yè)人士評論，王朝在與經(jīng)銷商的博弈中步步慢半拍，如果早布局中小經(jīng)銷商，當(dāng)大經(jīng)銷商逐漸退化時，市場份額就可以由中小經(jīng)銷商替補。

上海海煙、怡亞通身涉王朝酒業(yè)造假疑云

這些大客戶在后期王朝酒業(yè)深陷虛假交易、業(yè)績造假指控一事上扮演了極為特殊的角色。(酒業(yè)家(微信id：jiuyejia360)此前的獨家報道：獨家 王朝酒業(yè)被舉報財務(wù)造假超4.3億:停牌兩年半調(diào)查細(xì)節(jié)曝光!)

據(jù)王朝酒業(yè)今年八月在港交所發(fā)布的公告，王朝酒業(yè)會計師事務(wù)所收到了三封指控信，提出了四項指控。這是王朝酒業(yè)第一次披露股票停牌原因，第一項指控是上海王朝銷售公司為了達(dá)成銷售目標(biāo)并且獲得獎金，與客戶A在2010年達(dá)成一份總代理協(xié)議。在簽訂協(xié)議的幾個星期內(nèi)，客戶A以現(xiàn)金匯票的形式支付給上海王朝銷售公司4.3億元。但是客戶A不提貨，自己不銷售。這4.3億庫存的責(zé)任完全由上海王朝銷售公司完成。協(xié)議中上海王朝銷售公司還承諾2010年盡快完成庫存的對外銷售，并將貨款加上利息償還給客戶A。由此這筆4.3億元的貨物是虛構(gòu)的。