2014年再提“捍衛(wèi)茅臺(tái)”十分必要，但還是要首先發(fā)問(wèn)，“為什么要捍衛(wèi)茅臺(tái)?”——這正如當(dāng)年的發(fā)問(wèn)一樣。對(duì)問(wèn)題簡(jiǎn)單而直接地回答，答案應(yīng)該包含如下幾層因素：

一是捍衛(wèi)茅臺(tái)可以帶給調(diào)整期酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶給大部分酒類(lèi)企業(yè)以種種好處和價(jià)值。二是茅臺(tái)的“中國(guó)酒業(yè)價(jià)值”當(dāng)前還在持續(xù)形成中，行業(yè)內(nèi)還未形成深切的體會(huì)和達(dá)成普遍的共識(shí)。三是既然說(shuō)、既然再次強(qiáng)調(diào)“捍衛(wèi)茅臺(tái)”，那肯定也在說(shuō)，酒業(yè)結(jié)束黃金期、進(jìn)入深度調(diào)整期以來(lái)，社會(huì)和行業(yè)中，再次彌散著一股“責(zé)難茅臺(tái)”、“損傷茅臺(tái)”的不好風(fēng)氣。也正如前面所言，行業(yè)“消費(fèi)”茅臺(tái)幾乎已經(jīng)成為了普遍現(xiàn)象和事實(shí)，但對(duì)被“消費(fèi)”的主體卻缺少應(yīng)有的保護(hù)和反哺。

 

因而捍衛(wèi)茅臺(tái)、再次思考捍衛(wèi)茅臺(tái)的原因就是要再次警醒幼稚膚淺、不懷好意、有所企圖的酒業(yè)“壞分子”，不要趁酒業(yè)艱危期，渾水摸魚(yú)，火中取栗。而正相反，那些旁觀、搖擺的中間人士要對(duì)茅臺(tái)和中國(guó)白酒行業(yè)整體增強(qiáng)自信，多多進(jìn)行激勵(lì)，從而壓制負(fù)能量，讓茅臺(tái)和中國(guó)白酒一起迎難而上。

一句話(huà)，捍衛(wèi)茅臺(tái)就是捍衛(wèi)中國(guó)白酒的龍頭和旗幟。任何時(shí)候，龍頭和旗幟都不能倒下!

明晰了捍衛(wèi)茅臺(tái)的必要性和重要性后，那么，問(wèn)題來(lái)了，捍衛(wèi)茅臺(tái)的主體內(nèi)容是什么?

第一，捍衛(wèi)茅臺(tái)就是捍衛(wèi)中國(guó)白酒的價(jià)值。

在中國(guó)，白酒和白酒產(chǎn)品將長(zhǎng)期處于酒類(lèi)飲品的主體地位，但同時(shí)一個(gè)不能改變的事實(shí)是，隨著人們健康意識(shí)的提升、酒類(lèi)飲品的進(jìn)一步豐富，以及中國(guó)融入國(guó)際化進(jìn)程的加快，白酒出現(xiàn)趨勢(shì)性萎縮和退出部分國(guó)內(nèi)重要政務(wù)場(chǎng)合以及國(guó)際宴會(huì)場(chǎng)合是不可逆轉(zhuǎn)的。還有兩點(diǎn)，一是已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)主體的80后、90后對(duì)白酒缺乏明顯的了解，年輕人在自主消費(fèi)中“少選或不選白酒”也是事實(shí);二是最近兩年中興起的各種預(yù)調(diào)酒，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，加在一起，今年的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將在20億元左右。因而，基本盤(pán)原本就大、飲用門(mén)檻相對(duì)較高的中國(guó)白酒隨著社會(huì)的進(jìn)步出現(xiàn)整體需求性的萎縮不是預(yù)判，而是可見(jiàn)的事實(shí)。雖然形勢(shì)變化，當(dāng)前我們開(kāi)始注重白酒的自飲消費(fèi)和大眾消費(fèi)，但其實(shí)我們很清楚，如果白酒在國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)大事的“大宴”中經(jīng)常性地“被缺席”，那么“中國(guó)白酒的品類(lèi)價(jià)值”和“優(yōu)勢(shì)地位”肯定會(huì)式微。沒(méi)有中國(guó)白酒的主體和優(yōu)勢(shì)地位，又哪來(lái)眾多白酒企業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展?

綜上，說(shuō)“捍衛(wèi)茅臺(tái)”就是“捍衛(wèi)中國(guó)白酒價(jià)值”。這里的“白酒價(jià)值”不僅指“白酒產(chǎn)品的功能價(jià)值”，也指“中國(guó)白酒的品類(lèi)價(jià)值”，還包括“中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值”。

第二，捍衛(wèi)茅臺(tái)就是捍衛(wèi)中國(guó)的高端白酒，捍衛(wèi)中國(guó)白酒的價(jià)格高度。

茅臺(tái)不僅是中國(guó)白酒的代言，更是中國(guó)優(yōu)秀高端白酒的代表。盡管現(xiàn)在處于酒業(yè)調(diào)整期和發(fā)展下行期，但筆者曾經(jīng)在多篇文章中都闡釋過(guò)這樣的觀點(diǎn)，“中國(guó)白酒向‘下’才有基礎(chǔ)，向‘上’才有希望，‘上’和‘下’缺一不可”。我們既不能一窩蜂、一味的向“上”，提升結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)高端消費(fèi)人群需求;又不能一窩蜂、一味的向“下”，降低結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)大眾消費(fèi)。正確的方法應(yīng)該是區(qū)分定位，堅(jiān)守定位，并根據(jù)不同的定位，做分層次、分級(jí)調(diào)整和營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)去全行業(yè)向上是有問(wèn)題的，現(xiàn)在全行業(yè)向下，擠原本就狹窄的“大眾”通道，也是有問(wèn)題的。中國(guó)白酒產(chǎn)品需要標(biāo)準(zhǔn)化，但白酒產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需要差異化。

“捍衛(wèi)茅臺(tái)”的確就是要“努力捍衛(wèi)中國(guó)的高端白酒，捍衛(wèi)中國(guó)白酒的價(jià)格高度”。現(xiàn)在高端白酒面臨的困難較大，包括茅臺(tái)在內(nèi)的高端白酒面臨價(jià)格下行的壓力也較大，但只要我們想方設(shè)法，堅(jiān)定意志，做好新的消費(fèi)人群培育和服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，相信定會(huì)“守得云開(kāi)霧散時(shí)”;絕不能只顧眼前，江河日下，隨波逐流。

第三，捍衛(wèi)茅臺(tái)就是捍衛(wèi)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的連續(xù)性和成長(zhǎng)性。

毋庸置疑，雖然白酒產(chǎn)品是傳統(tǒng)產(chǎn)品，但幾乎沒(méi)有延續(xù)的白酒產(chǎn)業(yè)仍然還是一個(gè)相對(duì)年輕的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)不能不承認(rèn)的，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)仍處于持續(xù)成長(zhǎng)中，產(chǎn)業(yè)集中度還太低，競(jìng)爭(zhēng)力還相對(duì)不足，大規(guī)模破產(chǎn)、兼并的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部整合還未開(kāi)始，產(chǎn)品制造的自動(dòng)化和機(jī)械化水平還普遍偏低，白酒釀造還帶有一定的神秘性，市場(chǎng)也主要還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但正如上文所說(shuō)，伴隨中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)大和全球影響力的顯著增強(qiáng)，有傳統(tǒng)、差異化明顯的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)也有希望成為世界性的產(chǎn)業(yè)。為此，就必須要確保中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的連續(xù)性和成長(zhǎng)性，發(fā)展不能斷裂，不能有太大的彎路和波折，盡力避免走“大打價(jià)格戰(zhàn)”這樣危險(xiǎn)的道路，在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期，保持白酒產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性和良性，這非常關(guān)鍵。

中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅體現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)規(guī)模和贏利水平的持續(xù)提升和擴(kuò)大，更體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)主要核心企業(yè)和核心品牌的規(guī)模和盈利水平的持續(xù)提升和擴(kuò)大上。核心企業(yè)的規(guī)模實(shí)力發(fā)展和增強(qiáng)了，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也必然會(huì)增強(qiáng)。因?yàn)樽叱鰢?guó)門(mén)，走向世界，本質(zhì)上是中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)和品牌的國(guó)際化和世界競(jìng)爭(zhēng)力的增長(zhǎng)。因而，從這個(gè)意義上說(shuō)，“捍衛(wèi)茅臺(tái)”就是“捍衛(wèi)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的連續(xù)性和成長(zhǎng)性”。只有連續(xù)和不斷成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)才是未來(lái)真正能走向世界的產(chǎn)業(yè)。

第四，捍衛(wèi)茅臺(tái)就是捍衛(wèi)中國(guó)白酒的優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝和積淀深厚的白酒文化以及崇本守道的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念。

在過(guò)去對(duì)“茅臺(tái)之所以成功和領(lǐng)先”的總結(jié)中，其實(shí)有許多人都提到了作為醬香代表和典型的茅臺(tái)酒的品質(zhì)問(wèn)題。也一直記得多年前與時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)、總工程師，現(xiàn)任茅臺(tái)集團(tuán)名譽(yù)董事長(zhǎng)、技術(shù)總顧問(wèn)的季克良的一番談話(huà)，他說(shuō)，“茅臺(tái)走的是質(zhì)量效益型的發(fā)展道路，所處的區(qū)域位置、茅臺(tái)酒的特殊工藝和貴州省的經(jīng)濟(jì)與交通狀況都決定了茅臺(tái)不可能走像川酒那樣的規(guī)模擴(kuò)張型道路，首先是要老老實(shí)實(shí)釀好酒”。茅臺(tái)雙料董事長(zhǎng)袁仁國(guó)也多次在公開(kāi)場(chǎng)合不厭其煩地普及茅臺(tái)酒的工藝?yán)砟睿?ldquo;不挖老窖，不賣(mài)新酒;儲(chǔ)存時(shí)間不夠，茅臺(tái)酒絕不提前出廠”。此外，與所有酒類(lèi)企業(yè)都不同的是，除了總工，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理、董事長(zhǎng)也都是熟悉白酒釀造的技術(shù)權(quán)威，其中包括茅臺(tái)集團(tuán)副總董事長(zhǎng)、總經(jīng)理劉自力，習(xí)酒公司董事長(zhǎng)張德芹。而且，在茅臺(tái)的年輕干部提拔中也非常注重在基層車(chē)間鍛煉的履歷。或許也正因?yàn)橘F州的淳樸，才讓進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的茅臺(tái)保留了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的“嚴(yán)苛”和“厚道”。捍衛(wèi)茅臺(tái)，從產(chǎn)品根本屬性上講，捍衛(wèi)的也是中國(guó)白酒的優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝和積淀深厚的白酒文化，以及像茅臺(tái)這樣注重多方面利益需求滿(mǎn)足、崇本守道的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)理念。

第五，捍衛(wèi)茅臺(tái)就是捍衛(wèi)中國(guó)酒業(yè)優(yōu)秀的民族品牌群體。

茅臺(tái)的特殊就在于茅臺(tái)不僅僅是代表自身，更是中國(guó)酒業(yè)優(yōu)秀民族品牌群體的化身和代表，從2006年下半年的突然爆發(fā)、再到2009年9月份飛天茅臺(tái)酒零售價(jià)格首次過(guò)千，再到2012年達(dá)到巔峰，一瓶難求，再進(jìn)入2012年下半年酒業(yè)調(diào)整期，直至今天，茅臺(tái)的行業(yè)領(lǐng)袖地位已經(jīng)形成，同時(shí)在茅臺(tái)的引領(lǐng)下，包括五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、劍南春以及葡萄酒領(lǐng)域內(nèi)的張?jiān)！㈤L(zhǎng)城，黃酒領(lǐng)域內(nèi)的古越龍山、會(huì)稽山、塔牌等一批酒業(yè)優(yōu)秀民族品牌群體也在快速發(fā)展，共同構(gòu)成了中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀的“中國(guó)名酒”陣營(yíng)。作為屬于同一陣營(yíng)的酒業(yè)優(yōu)秀民族品牌群體，一損俱損，一榮俱榮，捍衛(wèi)茅臺(tái)本質(zhì)上也是捍衛(wèi)中國(guó)酒業(yè)優(yōu)秀的民族品牌群體。只有優(yōu)秀的中國(guó)酒業(yè)民族品牌群體攜手，中國(guó)酒業(yè)才能真正贏得世界尊敬的目光。