“自亂方寸”要不得

在之前的二十年當中，由于白酒行業和企業一直走的比較順利，沒有遇到過比較特殊與嚴峻的形勢，所以，對于近兩年來白酒業形勢進入一個“考驗”的嚴冬時期遇到的困難與問題，白酒企業大都感到了茫然，很多企業不知道該怎么辦。因此，在“自亂陣腳事件”頻頻發生：有的在調整結構，有的在調整渠道，有的在調整市場促銷政策，五花八門，使得企業之間的競爭有點亂。到底產品出來是什么樣的消費群體，是80后還是90后，是70后還是60后，所以定位失去了目標，包括市場定位也失去了目標。

同時，經銷商也茫然了，現有的經銷商如何去忠誠于企業，在這個調整時期，大家不知所措，有的在觀望，有的在等待，有的在選擇。各家企業急了之后，有所忙亂，忙亂過程當中，不考慮市場實際，不考慮企業實際，不考慮品牌當地實際情況，盲目出一些營銷政策與策略，使得白酒企業在市場營銷過程中事倍功半。由之前的高端一萬以上的白酒，由當前高檔二千左右到現在高檔一千左右，包括有的沒有突破一千，包括其他一千以下的都在這一輪市場調整過程中出現了價格的崩潰與下跌。

政策發生變化之后，進入市場的新產品，從三百左右到二百左右到一百左右，從五十多度到四十多度還有三十多度，出現了不同的產品、不同的包裝、不同的規格，都在涌進市場，都在想讓消費者接受，但真正的消費者能接受多少?俗話說，皮之不存，毛之焉附，在今后象“茅五劍瀘洋”等知名的白酒領袖企業，應當擔當起責任、耐心與信心，應率先“穩固自身陣腳”，提振行業士氣，提振消費者士氣，挽救白酒行業。而且還應從實際出發，達到企業與經銷商都能掙到錢的“雙贏”，只有行業發展壯大各自才會有自己的生存空間。

相對過剩積蓄“力量”

實際上，通過白酒企業自身的積極調整和經濟的恢復分析可知，白酒行業和企業都在以“穩固陣腳”的形式積極參與到應對白酒寒潮的破局當中。過去產品結構存在高端化泡沫，政府需求帶來酒企集中運營高端，不重視大眾消費，忽視大眾價位。目前全國范圍內的城鄉主流大眾消費在向80-200元升級，因經濟水平和區域略有差異，部分地區更高達到100-300元。區域內數一數二的龍頭公司繼續受益，但是分化在加大，區域龍頭重回大眾價位發力，其品牌和規模優勢更加顯著。白酒品牌中能夠“積極穩固陣腳”，被行業看好貴州茅臺、山西汾酒、沱牌舍得、老白干以及酒鬼酒等這些白酒“新主力品牌”。

不管過去你是做全國品牌還是做區域品牌，是做全國市場還是做區域市場，現在都要冷靜、客觀分析，你能做什么?適合做什么?老八大名酒都在做全國市場，因為他們已經是全國品牌了，但是這些全國性品牌把全國市場做好了嗎?顯然沒有。因為太分散，四處發力，所謂的重點和核心市場，僅僅是那些當前銷量大的市場，而真正的核心戰略市場很模糊。在大眾消費的背景下，要主動適應大眾消費。如區域龍頭古井貢酒、順鑫農業、青青稞酒等的基本面和市場競爭力沒有發生變化，隨著這些公司將資源進一步聚焦大眾價位80-200元市場，據預測在調整后業績將保持穩定成長;同時，洋河、山西汾酒、沱牌舍得、酒鬼酒等會繼續調整產品結構，努力將飲酒文化、飲酒健康打造進去，是調整和改變的重點之一。

期待轉機順應新變化

在整個行業將由發展的黃金十年步入平緩的白銀時代。與此同時，不少白酒經銷商和生產廠家將產品線從‘頭部’向‘腰部’和‘腳部’延伸，以此來保證銷量，維持消費氛圍。當下和今后白酒業只有“穩固陣腳”，才能期待轉機并且實現再次騰飛。“擴容、升價、高增長”，這是過去若干年來中國白酒行業的一個基本發展模式。而消費環境、市場環境、渠道發展、行業競爭是白酒行業發展最為關鍵的幾個因素。當下白酒行業發展尤其是高端白酒的發展其實也僅僅是這個行業回到原本就應該處在的正常發展軌道上而已。因此，回歸到白酒行業的營銷原點是今后中國白酒行業尤其是企業應對市場的最佳發展方向。需要順應這種變化帶來的機遇。

1、高端白酒需求仍在，但要轉變營銷方式：過去高端白酒消費是政務消費，現在政務消費受影響，但富人這個消費人群還在，但消費的方式和渠道得發生轉變。 過去高端白酒過渡依賴政府團購和專賣店，現在不行了。高端白酒營銷方式的轉型需要從產品營銷轉到體驗營銷。現在葡萄酒的體驗營銷做得好于白酒，這恰恰是白酒可以改善的地方。

2、在100-300元價格段會形成全國性品牌：在新的環境下，100-300元價格段會出現10個左右的全國性品牌，公司收入規模會有幾十億的增長。要做到這點，首先靠品牌，其次靠品質，也要靠營銷隊伍和渠道，未來產品結構一定是腰部市場最大。

3、城鎮化帶來的中低端白酒結構性升級機會：城鎮化后，群體之間交流增加，飲酒的需求也會增加。以前喝幾塊錢的光瓶酒，現在喝十幾塊的光瓶酒。十幾塊錢的光瓶酒是有升級空間的，會升級到有品牌的酒，價格也上升。中低端消費升級催生的白酒結構性機會會非常驚人，畢竟中國的人口基數很大。

逐步調整重建關系

隨著白酒消費在不斷的發生著改變，未來擁有購買選擇權的是消費者自身，因此品牌拉力將比渠道推力更加重要;品牌形象和營銷訴求將更加親民，用心做好高、中、低端酒,保證酒的品質。同時，由于消費者需求的多樣化和其對品牌與品質理性認知的提高，白酒的主要銷售渠道也在發生著變化：餐飲渠道在酒類渠道中的主導地位逐漸弱化，團購、網絡、名煙名酒店等新興渠道在銷售中的地位迅速提高。終端為王會逐步替代渠道為王：大眾消費需要更高的便捷性和更廣泛的終端分布，餐飲、超市、專賣店、名煙名酒店、便利店、夜店以及近年來風生水起的電子商務等不斷涌現。而農村市場也將告別過去消費市場封閉與割裂，渠道驅動占主流的局面，終端驅動會逐步取代渠道驅動，各種現代終端逐步滲透，消費者會更加看重品牌的認知與體驗，而非來自渠道的營銷與推介。尤其是網絡渠道建設賦予新的銷售功能，從目前市場表現來看，其銷售量額貢獻份額較小，但毋容置疑其品牌宣傳和消費互動功能日益突出，從而受到廣大企業及經銷商客戶的熱捧。隨著專業網絡渠道品牌影響力的增強，配置物流體系的逐漸成熟，專業平臺網絡渠道得到了一定程度的快速發展。

隨行業發展動力與品牌定位的轉變，廠商關系也需重新構建。一方面一定要穩住自己多年打拼的根據地市場。整體市場環境不好的時候，市場競爭就會加劇，代理商會面臨各方面的競爭，同行的競爭，甚至是來自廠家的競爭。這就需要代理商比以往更加努力和謹慎，踏踏實實去做渠道，去關注自己的客戶。更要搞好與廠家的關系,爭取酒廠的支持。另一方面以團購渠道為主的投機性業外資本被清洗出局，廠商加強合作成為趨勢;在渠道扁平化，廠家加強對終端掌控的同時，廠商之間將更多的是深化合作的關系，各司其職，提升效率。

白灑需要正確面對過去，客觀分析現在，只有先從梳理和調整產品，清理庫存、穩住區域入手，然后逐步再通過建設團隊、暢通渠道、重構關系、拓展鄉鎮等措施實現，才更有利于白酒業“穩固好陣腳”來傳遞正能量，促進“再次涅槃”的實現。