經(jīng)歷2012年到2013年的急轉(zhuǎn)直下、2014年的沉痛反思、2015年的深度調(diào)整，各大酒企們信誓旦旦要在2016年改頭換面。

五糧液與茅臺(tái)的經(jīng)銷商大會(huì)相繼舉行。12月18日，五糧液說(shuō)要在主力品牌之外，六個(gè)價(jià)位段各保留1-2支全國(guó)性知名產(chǎn)品;12月20日，茅臺(tái)說(shuō)要對(duì)品種做減法。渠道上，實(shí)施扁平化管理，以及擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為茅五共同的夙愿。

長(zhǎng)期以來(lái)，酒企的品牌、渠道臃腫飽受詬病。在曾經(jīng)肆意生長(zhǎng)的年代，酒企以包銷模式，即將品牌授權(quán)經(jīng)銷商，培養(yǎng)區(qū)域子品牌，從而實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張。茅臺(tái)、五糧液也是品牌泛濫的重災(zāi)區(qū)，與其沾親帶故的子品牌最多時(shí)甚至能達(dá)幾百種。子品牌良莠不齊，嚴(yán)重稀釋了品牌價(jià)值。渠道方面，在過(guò)去渠道為王的時(shí)代，四五層的代理結(jié)構(gòu)支撐著塔尖的茅五帝國(guó)價(jià)值。而如今，混亂的品牌體系、高企的渠道成本卻成了負(fù)擔(dān)。

品牌：做減法

茅五2015年的業(yè)績(jī)稍露春意。號(hào)稱已經(jīng)率先走出價(jià)格“滯漲”困境的五糧液，今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收151億元，同比增長(zhǎng)0.42%，茅臺(tái)集團(tuán)1-11月銷售收入357億元，同比增長(zhǎng)4%。

有了自信，茅五的開局之年規(guī)劃也頗有底氣。在品牌擴(kuò)張模式上飽受詬病的五糧液，2016年規(guī)劃要打造“五糧制造”金字品牌。在五糧液、五糧春、五糧醇、特頭曲、尖莊等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將在100元以下、100-200元，200-300元，300-400元，400-500元，500-600元的這些價(jià)位段，做好品牌與產(chǎn)品規(guī)劃，每個(gè)位段有1-2支全國(guó)性知名產(chǎn)品，1-2支特性鮮明的地域性產(chǎn)品，引入“五糧制造”與“五糧釀造”認(rèn)證標(biāo)志，作為重點(diǎn)品牌產(chǎn)品扶持與打造。

茅臺(tái)則要在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，突出“精”字，包括壓縮市場(chǎng)“滯銷”的品種，整合同一價(jià)格帶的多款產(chǎn)品，消除內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。從市面上可以看到，僅在0-100元價(jià)格帶，茅臺(tái)就有王子、迎賓、貴州特曲、漢醬等不下50種，尤其以茅臺(tái)鎮(zhèn)之名、類似茅臺(tái)包裝設(shè)計(jì)的山寨酒更是泛濫，茅臺(tái)的品牌整治實(shí)更加緊迫。

賴茅算是茅臺(tái)心頭的一處大病。該品牌無(wú)主9年，經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(zhǎng)，去年重回茅臺(tái)，茅臺(tái)還專門成立了賴茅酒公司，今年3月發(fā)布賴茅產(chǎn)品時(shí)，該公司曾喊話要啟動(dòng)維權(quán)行動(dòng)整治品牌亂象，而且還計(jì)劃3-5年內(nèi)登陸資本市場(chǎng)。其實(shí)，在去年年末，茅臺(tái)就曾提出品牌中長(zhǎng)期的“133戰(zhàn)略”，即1個(gè)世界核心品牌(茅臺(tái))、3個(gè)戰(zhàn)略品牌(華茅、王茅、賴茅)、3個(gè)重點(diǎn)品牌(漢醬、仁酒、王子)與若干區(qū)域品牌。

截至目前，核心產(chǎn)品之外，兩家公司均已對(duì)系列酒成立了獨(dú)立公司。茅臺(tái)明年在產(chǎn)品方面還準(zhǔn)備進(jìn)一步開發(fā)富有茅臺(tái)特色的紀(jì)念酒、收藏酒、文化酒。針對(duì)不同價(jià)格帶的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷分層，開發(fā)空白價(jià)格帶新品。

用20余年積累的品牌問(wèn)題，顯然難在一兩年內(nèi)完成整頓。這個(gè)盤子太大，牽涉的利益方很多，而且壓在多層級(jí)經(jīng)銷商體系各環(huán)節(jié)的庫(kù)存較高。僅以賴茅為例，能達(dá)到上千種，至于存貨，有經(jīng)銷商形容還是“海量”，在一些縣級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)仍然很紅火。

渠道：扁平化

過(guò)去渠道為王時(shí)代，從總代到市到縣，四五級(jí)代理分級(jí)，能幫助酒企較為快速地鋪展市場(chǎng)。然而電商崛起后，這種模式顯然落伍了。“過(guò)去推一款新品，從招商到門店可能要用4-5年，而電商可能只需要一分鐘。”酒仙網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。

多級(jí)渠道成本可能最終加到(產(chǎn)品制造成本)200%-300%，而電商最多不會(huì)超過(guò)100%。有評(píng)論稱，傳統(tǒng)經(jīng)銷商還掌握超九成銷量，傳統(tǒng)模式很難短期替換掉。但經(jīng)歷過(guò)這幾年，很多企業(yè)已徹悟：變則生，不變則亡。

目前，正在重點(diǎn)推云商的茅臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上野心不�。捍蛟煸粕�+物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，集合集團(tuán)和各子公司資源，整合線上線下渠道，加強(qiáng)茅臺(tái)云商平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化。此外，還要推動(dòng)體驗(yàn)式銷售，片區(qū)要在省會(huì)城市的中心商業(yè)綜合體等地設(shè)立茅臺(tái)酒體驗(yàn)店。啟動(dòng)“私人酒窖”、“期酒服務(wù)”等銷售模式。

五糧液在渠道整合、互聯(lián)網(wǎng)上也頗下功夫。該公司表示，要在部分地區(qū)把公司資源與運(yùn)營(yíng)商資源進(jìn)行平臺(tái)化整合：一是建立互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)營(yíng)商渠道資源平臺(tái)，按B2B和B2C的方向進(jìn)行，側(cè)重于B2C;二是建立公司和各系列產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商的整合平臺(tái)，按B2B的方向進(jìn)行。該公司還要繼續(xù)推進(jìn)連鎖管理有限公司籌建，引入多元股權(quán)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)化管理，整合與重點(diǎn)支持500家左右的專賣店形成連鎖管理與經(jīng)營(yíng)，并適時(shí)擴(kuò)大。

無(wú)論是品牌、渠道整理，還是搶市場(chǎng)，歸根結(jié)底都是為了穩(wěn)價(jià)，以保證產(chǎn)品賣個(gè)好價(jià)錢。茅五在今年都曾對(duì)核心產(chǎn)品提價(jià)，預(yù)期2016年核心產(chǎn)品出廠價(jià)格將繼續(xù)穩(wěn)中有升。