白酒市場(chǎng)自古都有“東不入皖，西不入川”的說法，可見安徽白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。而安徽白酒上市公司之一安徽金種子酒業(yè)股份有限公司 (以下簡(jiǎn)稱“金種子酒”)面臨著內(nèi)憂外患情況下，還被上交所點(diǎn)名問詢，更是在夾縫中艱難求存。

4月17日，金種子酒發(fā)布了針對(duì)上交所問詢的2017年度業(yè)績(jī)修訂報(bào)告。在修訂報(bào)告中，公司承認(rèn)其業(yè)績(jī)連續(xù)五年下滑是因?yàn)楣�司主流產(chǎn)品已趕不上市場(chǎng)主流價(jià)格帶的提升。金種子酒高端產(chǎn)品重磅推出，而市場(chǎng)促銷費(fèi)用卻大幅減少，金種子酒顯得有些進(jìn)退維艱。作為消費(fèi)升級(jí)的“棄兒”，金種子酒未來該何去何從呢?

業(yè)績(jī)連年下滑夾縫中求存

據(jù)金種子酒日前發(fā)布的2017年修正報(bào)告顯示，金種子酒2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入12.9億元，同比下降10.14%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 819萬元 ，同比下降51.88%，扣除非經(jīng)常損益后歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-250.32萬元，同比下降 148.54%，出現(xiàn)了近10年來的首次虧損。

實(shí)際上，金種子酒的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)下滑五年。2013年-2017年，金種子酒酒類產(chǎn)品收入分別為18.97億元、18.66億元、15.05億元、11.86億元、10.82億元;凈利潤(rùn)分別為1.34億元、8857萬元、5235萬元、1753萬元、916萬元，都是住年下滑。

對(duì)于公司近五年來收入和利潤(rùn)的下滑。金種子酒承認(rèn)，近幾年來隨著消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，市場(chǎng)主流價(jià)位上移，公司銷售結(jié)構(gòu)中占比較高的柔和種子酒、祥和種子酒等產(chǎn)品已逐漸脫離市場(chǎng)主流價(jià)位，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售出現(xiàn)逐年萎縮;公司當(dāng)前市場(chǎng)主推產(chǎn)品金種子系列年份酒正處產(chǎn)品培育期，仍未完全突破上量，以上雙重因素的疊加，導(dǎo)致公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入下降、利潤(rùn)下降。

確實(shí)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)已經(jīng)席卷整個(gè)安徽市場(chǎng)，一位金種子酒安徽某縣級(jí)的經(jīng)銷商對(duì)記者坦言，目前金種子普通白酒銷售大不如從前，銷量相對(duì)較好的是金種子六年和金種子十五年。

低檔酒逐漸不被認(rèn)可，高檔酒沒突破，使得金種子酒處境尷尬。數(shù)據(jù)顯示，金種子酒2017年中高檔白酒和普通白酒營(yíng)收分別下滑了13.61%和15.33%，毛利率分別下滑了2.14%和0.35%。

曲成管理咨詢創(chuàng)始人蘇元輝對(duì)記者介紹說，金種子酒的中高檔酒一直沒有突破是因?yàn)槠淦放贫ㄎ徊磺逦�，定位的價(jià)格帶很模糊，介于安徽其它幾個(gè)酒企之間，很難突破上量。

確實(shí)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，金種子酒2017年重構(gòu)了中高檔產(chǎn)品體系，形成了以六年金種子、八年金種子、十年金種子為主體的金種子年份酒系列，參與安徽省內(nèi) 100元-300元價(jià)位段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);推出了金種子中國(guó)力量，搶占安徽省內(nèi) 300元以上價(jià)位次高端市場(chǎng)。而安徽省內(nèi)比如口子窖已經(jīng)占領(lǐng)了138元-158元價(jià)格段，迎駕貢酒占領(lǐng)了88元-118元價(jià)格帶，金種子高端酒定位很不精準(zhǔn)。

白酒營(yíng)銷專家羅英藤對(duì)記者坦言，做高端酒需要品牌的基因，金種子酒沒有太多的文化積淀，此前的成功主要靠營(yíng)銷，在目前白酒擠壓式競(jìng)爭(zhēng)的大背景下想要在高端市場(chǎng)上搶奪一杯羹不容樂觀。

而所謂“東不入皖”的安徽白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈更增加了金種子推高端酒的難度。蘇元輝坦言，做高端酒需要匹配相應(yīng)的經(jīng)銷商，而金種子酒目前的經(jīng)銷商隊(duì)伍主要是針對(duì)中低端白酒產(chǎn)品的。而安徽市場(chǎng)廝殺非常激烈，進(jìn)入了紅海階段，金種子酒想要在別的酒企手中搶奪大商資源難度非常大。

此外，金種子酒業(yè)績(jī)下滑背后還有體制的制約。融澤咨詢劉曉威對(duì)記者表示，金種子是地方國(guó)企控股，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面一定程度上受到體制制約。

可見，金種子酒在廝殺激烈的安徽市場(chǎng)內(nèi)憂外患重重，低檔酒逐漸被市場(chǎng)所“拋棄”，又很難趕程消費(fèi)升級(jí)的列車，夾縫中求存。

終端促銷“剎車”進(jìn)退維艱

雖然效果不明顯，金種子酒2017年確實(shí)一直在進(jìn)行嘗試，推廣金種子年份系列酒、金種子中國(guó)力量和健康白酒和泰苦蕎酒，然而金種子酒2017年廣告和促銷費(fèi)用卻紛紛下滑。數(shù)據(jù)顯示，金種子2017年的廣告宣傳費(fèi)用為2.03億元，同比下滑8.72%，促銷費(fèi)為8422.7萬元，同比下滑31.36%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，金種子酒在2016年推出高端產(chǎn)品，此外近幾年一直推廣其健康白酒，但都一直沒有成效，有點(diǎn)進(jìn)退維谷，不知所措，減少促銷上的投入也是收入利潤(rùn)紛紛下滑投入又聽不見“回聲”背景下的無奈之舉。“當(dāng)企業(yè)不知如何是好的時(shí)候，采剎車是最好的選擇。”蘇元輝如是說。

而企業(yè)現(xiàn)金流的惡化對(duì)其連年下滑的業(yè)績(jī)更是雪上加霜。數(shù)據(jù)顯示，金種子酒2017年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-2.48億元，現(xiàn)金流為負(fù)且相比于去年同期的-1.82億元擴(kuò)大。

而具體在促銷費(fèi)用方面，財(cái)報(bào)顯示，金種子酒2017年促銷費(fèi)用中戶外廣告和宣傳費(fèi)用明顯增加，冠名、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體投入減少，而占比最大的門頭生動(dòng)化占比減少了33.28%。

蘇元輝坦言，金種子酒此前一直靠渠道促銷取勝，生動(dòng)化的門頭廣告作為接地氣的促銷方式與其比較匹配，但是金種子酒目前忽視了渠道促銷，卻把更多精力放在品牌背書上，廣告宣傳也出現(xiàn)偏差，強(qiáng)調(diào)虛無縹緲的大德，這很難擊中消費(fèi)者，產(chǎn)生銷售拉力。

一位白酒經(jīng)銷商也對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，徽酒不像川酒等有較強(qiáng)的歷史底蘊(yùn)和品牌積淀，徽酒的成功主要靠渠道促銷，失去了渠道促銷盲目打品牌只會(huì)一味投入?yún)s難見成果。

消費(fèi)升級(jí)的“棄兒”該何去何從

在夾縫中艱難求存，不知所措的金種子酒還是推出了2018年的經(jīng)營(yíng)策略，包括加大新媒體渠道宣傳力度、開展金種子年份酒消費(fèi)者定制工作、拓展封壇私藏業(yè)務(wù)等。實(shí)際上，金種子酒此前多次提到發(fā)展定制酒。

對(duì)此，上述白酒經(jīng)銷商坦言，定制酒確實(shí)是個(gè)大方向，很多企業(yè)現(xiàn)在不會(huì)輕易接受高溢價(jià)酒，而是自行選擇酒體和瓶子做接待酒。但定制酒靠的是口碑，前期需要長(zhǎng)時(shí)間培育，很難短期上量。金種子酒本身品牌積淀不夠，總體體量剛上10億元，做定制酒很難有突破。

不過，金種子酒未來可以嘗試逐漸走出安徽省內(nèi)市場(chǎng)。正如一位江蘇地區(qū)的白酒經(jīng)銷商對(duì)記者所言，江蘇白酒市場(chǎng)有洋河、今世緣等，排斥外地酒，但在鹽城、徐州等地區(qū)還是有一定金種子酒銷售，實(shí)際上金種子酒可以加大在全國(guó)一些開放地區(qū)的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的切入，畢竟和當(dāng)?shù)鼐葡啾冗�是有一定的知名度的。

而目前，數(shù)據(jù)顯示，金種子酒2017年安徽省內(nèi)市場(chǎng)收入同比下滑16.68%，省外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)1.05%。作為金種子酒主陣地收入占比83.16%的安徽省內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)無法控制下滑的頹勢(shì)。蘇元輝表示，目前安徽白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已處于紅海，而全國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍為藍(lán)海，金種子酒應(yīng)該想辦法走出安徽。

“除此之外，金種子酒還有另外兩條出路。一是找一個(gè)立體市場(chǎng)根據(jù)地培養(yǎng)高端酒的模式，再把培養(yǎng)好的模式在全省推廣。二是在不稀釋金種子酒品牌的前提下，招區(qū)域性或全國(guó)性的開發(fā)商或運(yùn)營(yíng)商對(duì)金種子酒產(chǎn)品買斷品牌，給其足夠的空間。”蘇元輝如是說。