作為中國高端白酒風向標的茅五，在其年度經銷商大會上釋放的信號，歷來被視為中國酒業變革的風向標之一。如2017年底“茅五雙雄會”不約而同透露出茅五價格走高，提高了白酒市場高端的規格，誕生出一個“次高端”市場，讓2018年的“次高端”大戰好不熱鬧。那么在剛剛結束的“茅五”大會上，又對中國酒業市場釋放了什么樣的信號?

快訊君特邀行業專家通過復盤茅臺、五糧液的戰略布局，找出其共同預測未來白酒行業的一些發展趨勢。

(圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站)

01、茅五經銷商大會透露的4個“不約而同”

1. 產品層面：高附加值產品成為企業產品結構調整中的重要板塊。

從五糧液進行“普五”升級，高端產品“明代窖池酒”、“五糧液時尚版”、“五糧液國際版”陸續推出到茅臺增加精品茅臺與狗年生肖酒的計劃量。可以看出通過高端酒戰略布局意味著，兩大企業產品結構的進一步完善，不僅是產品檔位的提升，同時達到品牌與價格升維，為持續的企業增量與高利潤空間迎來契機。

2.組織層面：營銷扁平化成為企業營銷組織結構優化的關鍵因素。

五糧液重點提到19年補組織短板就是完善營銷扁平化到茅臺營銷體制堅持“渠道暢通、管控有力、扁平化”，同時完善自營與直銷體系的建設。可以看出追求營銷扁平化，對于企業意味著兩個方面：1.縮短渠道管理層級，進一步完善精細化管理，進而實現渠道管理高效化;2.縮短利潤分配環節，穩定價格體系，同時提升利潤率。.

3.文化層面：文化建設成為了企業品牌核心打造的重要環節。

五糧液圍繞“天地精華、民族精神、世界精彩”的獨特品牌文化內涵，用競爭思維、消費者語言講好中國白酒故事，講好五糧液故事到茅臺也提出只有做文化、做服務，才能有生命力和競爭力。可以看出文化價值已經成為企業品牌戰略布局的重中之重，未來白酒企業的競爭格局已經發生改變，從原有的營銷競爭開始向文化競爭轉移，未來的消費需求不僅僅體現于品牌認知，更重要的是文化認同感。

4. 管理層面：數字化、信息化技術工具運用成為企業管理增效的核心要素。

茅臺與五糧液分別重點強調了“強化內外部管理與提升組織效率”的重要性，都是采用了以數字化、信息化的技術工具，整合并構建了生產、供應鏈、質量、營銷、電子采購、財務等板塊的財務業務一體化平臺。可以看出企業未來管理趨勢就是通過數字化、信息化的技術工具的使用，從過去的信息碎片化向信息一體化的過渡，在整個企業經營管理環節更加科學合理，使得企業行為可視化，企業決策數據化，資源投入精準化，客戶體驗個性化，讓模式管理迭代迅速，進而完成企業管理創新與協同高效。

02、預測：白酒未來的6個新時代

1)白酒行業迎來中高端產品紅利的時代：

從白酒上市公司半年報，可以看出瀘州老窖高檔酒(主要是國窖1573)實現營收33.06億元，同比增長33.41%;舍得酒業高端舍得酒 8.7億元，增長84.75%;今世緣國緣同比增長50.95%，達到11.6億元;水井坊酒業其中高端水井坊品牌系列酒營收為12.77億元，占比超過95%，營收同比增長為60.19%;老白干高檔酒實現收入4.7 億元，同比增長32.19%;再加上此次茅臺增加高端酒(精品茅臺與狗年生肖酒)計劃量，五糧液“明代窖池酒”等高端產品的陸續推出，可看出全國性名酒與省酒在產品結構上，中高端產品同比增速持續走高，中高端產品的營收占比持續擴大;倒推市場表現，中國宏觀經濟依然良性發展，消費者升級依然持續，且愿意為中高端產品買單，附加新型政商務關系的形成，也起到助力作用。

舉例，山東青島政府發布《關于構建新型政商關系的意見》，建立新型政商關系形態(多交朋友多吃飯)，對于中高端產品推廣起到積極的作用。綜上所訴，全國性名酒與省酒中高端產品結構性調整的日漸完善，在本輪增長期已分得了第一杯紅利;相比于區域酒業必須依據區域消費檔位，針對性的卡位中高端產品價位帶，做產品結構性的補充，方能獲得本輪紅利。

2)白酒行業迎來終端資源搶占白熱化的時代：

對于茅臺與五糧液2019年營銷組織“扁平化戰略”的重要性不可言喻，再到洋河、汾酒、古井貢、仰韶等酒業扁平化推廣，現在已經形成在一個空間內全國性名酒、省酒、地產酒三方混戰搶占終端資源，區域競爭將進入白熱化階段。

A 地產酒以前憑借地緣優勢、人員優勢可以適當彌補資源競爭中的劣勢，但是隨著全國性名酒與省酒營銷扁平化，打破原有的結構性平衡，競爭加劇。

B 由于酒業屬性的不同，資源投入不同，品牌影響力不同，再加上全國性名酒與省酒的營銷扁平化，各方都會聚焦資源搶占區域內最優質的渠道終端與消費人群，白酒市場會形成割裂式的板塊矩陣，完成品牌--終端--消費者相匹配的標簽化競爭格局。

3)白酒行業迎來品牌高度集中化的時代：

3年內，前20名的白酒企業將圍繞“高利潤、高價位、高增長”三個指標進行發展，同時整體銷售額會占到全行業銷售總額的60%以上，總利潤水平會占到行業整體利潤水平的70%左右。在存量經濟主導下，消費品的銷量增長空間將越來越有限，行業內的眾多企業必然會出現分化現象，強者恒強、優勝劣汰。因此，以全國性名酒或省酒品牌收購地方酒企的進程會持續加快，繼而完成強勢酒企的板塊布局與品牌擴張，未來白酒行業的發展會形成全國性/省酒品牌集團公司+區域品牌分公司的局面。

4)白酒行業迎來消費人群分級體驗化的時代：

隨著競爭格局的加劇，消費者搶奪也會迎來更加精準的分級體驗，根據產品屬性不同(高、中、低檔)，消費人群會依據產品屬性，進行針對性匹配消費者。未來白酒體驗的落地將更加精準，會根據產品屬性不同，篩選消費群體，分等級圈層體驗，以后體驗形式不僅僅體現于品鑒會、回廠游等常規性體驗形式，要按照同一層級消費群體共同性的習慣、喜好、關注點、文化傾向等來做具體化體驗營銷，把體驗過程做精，做細，要與消費者思想融合，心智融合。比如，詩酒文化會，酒菜美食匯，美酒旅游團等。

5)白酒行業迎來新的市場競爭格局的時代：

茅臺、五糧液將文化推廣作為2019年品牌戰略的核心，行業不乏文化推廣領導者，比如洋河的情懷，汾酒骨子里等，白酒行業競爭最初為品牌競爭，通過消費者品牌認知，塑造品牌價值與身份等同，完成購買或者持續銷售;逐漸向品類競爭過渡，通過茅臺引領下的本輪醬香市場的擴容，就是通過品類價值推廣，讓消費者認同醬香酒的價值屬性，醬香酒就是好酒;但是這些競爭格局將會順著消費習慣、消費心理而改變，未來的消費群體更加注重文化，差異化，歸屬感，不僅僅關注品牌和品類，更多的是需要心理的滿足。所以文化認同，文化歸屬將奠定未來白酒的競爭格局，因為文化沒有界限，文化沒有高低之分，誰搶先占領文化高低誰就會在未來贏得一席之地。特別是區域性品牌，在資源與品牌度不及名酒的前提下，文化高地的占領將作為未來發展的生死關鍵點。

6)白酒行業迎來營銷管理信息化的時代：

茅臺、五糧液、洋河等數字化、信息化管理體系的導入已經走在了白酒行業的前列，中國離不開互聯網，中國人的生活也離不開互聯網。

為什么名酒企業逐步布局數字信息管理系統?就是要擺脫過去信息碎片化狀態，要向信息一體化的過渡，構建生產、供應鏈、質量、營銷、電子采購、財務等板塊的財務業務一體化平臺。依據數據信息，公開化、透明化、數據化解決問題，用科學的數字管理系統，整理內部與外部單元，避免人為、人情等干預，一切以公正為前提，合理科學的制定各項政策制度，管理費用使用率，進而提升內、外部工作效率。

只有管理效率的提升，才能更快進行市場決策，只有客戶、消費者數據信息的整合才能科學的制定相匹配的對策，所以數字信息化對于傳統的白酒行業帶來了一場管理創新的變革，誰先完成數字信息化的管理的變革誰就會贏得未來。