我們這里要講的“大酒”，只圈定為具有流通能力的，在容量規(guī)格上比常規(guī)性產(chǎn)品(500ml)容量更大的白酒產(chǎn)品，比如“瀘州老窖·三人炫”(1000ml)和“珍酒2009封壇酒”(3000ml)。

兩款大酒產(chǎn)品中，前者因?yàn)榕�上了一層名�?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)思維”的神秘外衣，被業(yè)內(nèi)反復(fù)熱議，而后者則被業(yè)界更多鎖定在了珍酒和華澤集團(tuán)之于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面進(jìn)行討論。

在記者眼里，“三人炫”和“封壇珍酒”這類大酒的存在，是企業(yè)、商家、消費(fèi)者三方的共同選擇;這些大酒的熱銷，則是銷量、利潤(rùn)與消費(fèi)性價(jià)比相互妥協(xié)的結(jié)果;而催生大酒的根本性邏輯，就是“白酒價(jià)格高了”;當(dāng)記者為大酒找到常態(tài)性消費(fèi)理由之后，又進(jìn)一步判斷，大酒將成為在產(chǎn)品層面把白酒導(dǎo)向“平價(jià)”的一大推力;記者還呼吁行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)早做準(zhǔn)備，通過(guò)建立科學(xué)的風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)，為白酒未來(lái)的“平價(jià)”提供理論依據(jù)。

打破傳統(tǒng)觀念中對(duì)大酒的認(rèn)識(shí)，我們重新審視如今暢銷的大酒產(chǎn)品，或許能找到更具啟示性的市場(chǎng)邏輯。

為什么兩款大酒能熱賣?

“三人炫”在網(wǎng)上熱賣，創(chuàng)下84天賣酒百萬(wàn)瓶的記錄，又因?yàn)椴僮魇址ㄅ�了一層神秘�?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)外衣”，惹得業(yè)內(nèi)對(duì)它的討論是甚囂塵上。“封壇珍酒”也與電商聯(lián)了姻，一改過(guò)去“封壇酒”曲高和寡的局面，搖身變成一款流通性大酒，目前在區(qū)域禮品酒市場(chǎng)賣得風(fēng)生水起。

兩個(gè)大酒爆款明顯的共通點(diǎn)便是“高性價(jià)比”——三人炫，139元/瓶/1000ml，常規(guī)活動(dòng)買一贈(zèng)一;封壇珍酒，820元/壇/3000ml(帶錦緞，含運(yùn)費(fèi))，或720元/壇/3000ml(不帶錦緞，含運(yùn)費(fèi))，是珍酒常規(guī)活動(dòng)“珍酒惠民工程”的活動(dòng)價(jià)。

當(dāng)我們把“三人炫、封壇珍酒為什么能熱賣”的答案歸結(jié)為“性價(jià)比”時(shí)，似乎也就沒(méi)有什么可以講下去的了。但如果再想深一層，至少還有兩個(gè)問(wèn)題，是需要找到答案的：

第一，既然熱銷大酒是靠性價(jià)比取勝，尤其是有瀘州老窖作為品牌背書的“三人炫”已經(jīng)低至35元/斤，那是否代表，現(xiàn)在行業(yè)所認(rèn)可的100-300元主流價(jià)格也高了?

第二，為什么白酒的高性價(jià)比，會(huì)在“大酒”這種非常規(guī)性產(chǎn)品身上率先開始發(fā)光發(fā)熱呢?

“大酒”能有效體現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比

在我們看來(lái)，大酒這種非常規(guī)性產(chǎn)品更容易體現(xiàn)產(chǎn)品的性價(jià)比，理由有如下幾點(diǎn)：

第一，常規(guī)性白酒產(chǎn)品的背后有一套高度成熟的、完善的價(jià)格體系。不同的產(chǎn)品價(jià)格背后是不同層級(jí)的白酒企業(yè)，是不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是不同的廠商利益結(jié)構(gòu)。在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品的需求：價(jià)格低一點(diǎn)，品質(zhì)好一點(diǎn);又因?yàn)椴欢�酒，所以最好產(chǎn)品的名氣再響一點(diǎn);這樣既可以解決品質(zhì)信任的問(wèn)題，附帶還能解決一些面子上的問(wèn)題……符合條件的產(chǎn)品，其價(jià)格的變化往往是牽一發(fā)而動(dòng)全身。而如果這個(gè)產(chǎn)品是一線名酒的重要產(chǎn)品，那影響就更寬更廣。所以，這樣的高性價(jià)比產(chǎn)品，必須與常規(guī)性的、主流的產(chǎn)品有所區(qū)隔。

第二，同樣因?yàn)槌Ｒ?guī)性白酒產(chǎn)品背后的成熟游戲規(guī)則，這款高性價(jià)比產(chǎn)品不但要在產(chǎn)品層面區(qū)隔開，還必須避開主流渠道，不能對(duì)現(xiàn)有渠道內(nèi)的主流產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊。“三人炫”與“封壇珍酒”都在線上渠道銷售，不進(jìn)入線下流通渠道，理由也就在此。

第三，僅有消費(fèi)者需求還難以構(gòu)成高性價(jià)比產(chǎn)品的誕生。事實(shí)上，白酒價(jià)格高了，性價(jià)比低了，并不是今天才有的事。白酒的性價(jià)比產(chǎn)生向消費(fèi)者傾斜的變化，是行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，企業(yè)量利齊跌時(shí)，白酒廠商才會(huì)做出的嘗試和選擇。

至此，企業(yè)、商家、消費(fèi)者都在共同呼喚一款高性價(jià)比的產(chǎn)品誕生：它可以薄利，但必須多銷，最終要為企業(yè)和商家?guī)��?lái)利潤(rùn);它可以高品質(zhì)，但必須不貴或者就是便宜，為消費(fèi)者帶來(lái)物超所值的體驗(yàn);它，或許應(yīng)該是這樣的：有非常的品質(zhì)，有非常的價(jià)格，是非常規(guī)產(chǎn)品，進(jìn)非常規(guī)的渠道。

體現(xiàn)性價(jià)比的不止是大酒

如果按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)在業(yè)內(nèi)尋找，還可以有其他產(chǎn)品形式來(lái)體現(xiàn)高性價(jià)比。譬如，由某電商公司在網(wǎng)上銷售的“瀘州老窖名釀上品”(曾喚瀘州老窖八年名釀)，容量是500ml，是貼牌酒。該電商公司的負(fù)責(zé)人曾告訴記者，名釀上品就憑著高性價(jià)比，已經(jīng)連續(xù)兩三年在天貓十大白酒爆款名單上占有一席之地。不過(guò)，這款酒從一開始就被定位為與線下產(chǎn)品有所區(qū)隔的，重點(diǎn)打造的線上產(chǎn)品，雖然也在線下鋪貨，但絕對(duì)不進(jìn)行主推，以免對(duì)瀘州老窖母品牌產(chǎn)生影響。

白酒在性價(jià)比上發(fā)生偏向消費(fèi)者的變化，也不止是在產(chǎn)品層面。如果把電商單純當(dāng)作一種非常規(guī)渠道來(lái)看，那么早在大酒出現(xiàn)之前，電商渠道就已經(jīng)在積極作為了。

“大酒”將影響白酒價(jià)格體系當(dāng)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，性價(jià)比低的常規(guī)產(chǎn)品就賣得不好，而三人炫、封壇珍酒等高性價(jià)比的非常規(guī)性產(chǎn)品得以誕生并迅速起量。不妨大膽設(shè)問(wèn)，這兩款大酒這么火，會(huì)不會(huì)讓大酒成為趨勢(shì)?主打高性價(jià)比的大酒，會(huì)不會(huì)對(duì)白酒原有價(jià)格體系造成影響呢?

大酒，具有常態(tài)消費(fèi)的需求事實(shí)上，與“瀘州老窖名釀上品”的貼牌酒出身不同，雖然是一個(gè)天貓爆款產(chǎn)品，但歸根結(jié)底仍只是一款賣得好的商品。而“三人炫”與“封壇珍酒”分別出身國(guó)家級(jí)名酒瀘州老窖和區(qū)域名酒珍酒的“名門正統(tǒng)”，它們可以不受產(chǎn)品、品牌和區(qū)域的限制，只要能為這些非常規(guī)的大酒找到一種常態(tài)性的消費(fèi)理由，就可以確保這樣的大酒不會(huì)只是一陣潮流，也就找到了可以在市場(chǎng)上長(zhǎng)期流通并持續(xù)旺銷的理由。屆時(shí)，不但自己有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)全國(guó)性品牌，也的確有可能催生一大批的高性價(jià)比大酒產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)白酒原本不太合理的價(jià)格體系產(chǎn)生沖擊，甚至是成為顛覆性的力量。

那么，大酒有常態(tài)性消費(fèi)理由嗎?

首先說(shuō)“封壇珍酒”。“封壇珍酒”是典型的禮品酒，理論上講，只要中國(guó)人禮尚往來(lái)的習(xí)俗不變，“封壇珍酒”就能長(zhǎng)期生存。但是，禮品酒市場(chǎng)只是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，“封壇珍酒”的容量又過(guò)大，決定了“封壇珍酒”只能是少部分人的酒。就算長(zhǎng)期存在，也很難、甚至就是無(wú)法真正影響到主流市場(chǎng)中主流產(chǎn)品的價(jià)格。

再說(shuō)“三人炫”。三人炫包裝漂亮，品質(zhì)不錯(cuò)，這些可以加分，但不構(gòu)成常態(tài)性消費(fèi)理由，問(wèn)題的關(guān)鍵在容量。兩斤的容量不算大，5、6個(gè)人聚飲的時(shí)候，一個(gè)人2兩左右，不算多。當(dāng)然，“三人炫”兩斤裝的容量規(guī)格并不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，750ml也不錯(cuò)。以喝好不喝倒，喝好不浪費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)，750ml的大酒，人少一點(diǎn)時(shí)，4、5個(gè)人喝也可以，人多一點(diǎn)時(shí)，6、7個(gè)人喝也將就。或者，干脆就一瓶1000ml，一瓶750ml組一隊(duì)兒，也不是不可以。總之，如果有一款大酒能夠找到一兩個(gè)適合進(jìn)行大流通的容量規(guī)格，就算是基本解決了常態(tài)性消費(fèi)理由的問(wèn)題。而這個(gè)容量規(guī)格，沒(méi)理由找不到。

既然如此，企業(yè)就會(huì)跟進(jìn)，大酒就有成為趨勢(shì)的可能，大酒就有成為顛覆白酒市場(chǎng)原本價(jià)格體系重要推力的可能。

在行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的當(dāng)下和未來(lái)一段時(shí)間，除了名酒企業(yè)的創(chuàng)新探索，其他所有需要在銷量上尋求突破的企業(yè)，尤其是小區(qū)域地產(chǎn)名酒企業(yè)，都有可能推出大酒。

大酒所體現(xiàn)的高性價(jià)比，可能帶來(lái)價(jià)格戰(zhàn)與此同時(shí)，有一點(diǎn)需要特別警惕。高性價(jià)比產(chǎn)品從來(lái)就是一把雙刃劍，好處是快速動(dòng)銷起量，壞處是一旦這樣的產(chǎn)品太多，就會(huì)形成價(jià)格戰(zhàn)。后者對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，都不是個(gè)好消息。問(wèn)題是，在行業(yè)下行的背景下，銷量與高性價(jià)比產(chǎn)品，很可能就會(huì)變成不少企業(yè)泥足深陷的直接原因。而價(jià)格戰(zhàn)一旦進(jìn)入到某個(gè)階段，也勢(shì)必牽動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。如果價(jià)格戰(zhàn)不受控制，無(wú)論對(duì)行業(yè)、對(duì)產(chǎn)業(yè)，抑或?qū)ο�費(fèi)者，都不是什么好事。

不過(guò)，退一萬(wàn)步講，就算沒(méi)有大酒的出現(xiàn)，在白酒行業(yè)今天這樣的環(huán)境下，也會(huì)有其他產(chǎn)品通過(guò)其他方式讓白酒的價(jià)格下來(lái)。畢竟，企業(yè)需要產(chǎn)品動(dòng)銷。哪怕是高品質(zhì)產(chǎn)品賣個(gè)白菜價(jià)，企業(yè)也得動(dòng)銷，因?yàn)椴粍?dòng)銷同樣活不了。

到了這里，也就不止是在說(shuō)大酒了，而是對(duì)行業(yè)的未來(lái)做了一點(diǎn)小預(yù)判。即，白酒的價(jià)格會(huì)繼續(xù)下降，高性價(jià)比產(chǎn)品會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，可能大批的中小企業(yè)會(huì)在未來(lái)邊緣化和死亡，行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的整合會(huì)加速……

“平價(jià)”可以終結(jié)價(jià)格戰(zhàn)，但需要一套權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)似乎今天的白酒行業(yè)，每一個(gè)重要新事物、新變化的產(chǎn)生，最終都會(huì)被導(dǎo)向一個(gè)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的結(jié)局。不過(guò)，能預(yù)判總是好的。有些事情，可以提前做準(zhǔn)備。

既然傷害不可避免，就該設(shè)法減輕傷害。如果結(jié)局無(wú)法改變，那就設(shè)法盡快復(fù)原。可以肯定的是，價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)是一個(gè)過(guò)程，而絕非是一個(gè)結(jié)果。價(jià)格戰(zhàn)再慘烈，也會(huì)有價(jià)格真正見(jiàn)底的一天。彼時(shí)，經(jīng)過(guò)反復(fù)成本探底的白酒，價(jià)格就會(huì)回復(fù)理性，最終在廠、商、消費(fèi)者三者之間形成一個(gè)新的平衡。可以說(shuō)，未來(lái)能夠終結(jié)價(jià)格戰(zhàn)的，就是這個(gè)新的平衡，也即：平價(jià)。從這個(gè)角度往回倒推，價(jià)格戰(zhàn)也罷，大酒也罷，都只是白酒向平價(jià)靠近的過(guò)程。

那么，這個(gè)平衡該由誰(shuí)來(lái)決定，廠家?商家?消費(fèi)者?似乎都可以參與，但又都決定不了。如果“平價(jià)”沒(méi)有一套普遍認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，那所謂的平衡，是否會(huì)有被再次打破的危險(xiǎn)?這個(gè)時(shí)候，白酒需要行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的力量。

歸根結(jié)底，白酒是一種風(fēng)味食品，除了釀造、包裝、物流、人工等綜合成本因素，酒體的風(fēng)味口感，也應(yīng)該成為價(jià)格的重要組成因素。只要消費(fèi)者愿意為某一風(fēng)味的白酒買單，自然也就會(huì)愿意支付相應(yīng)的合理價(jià)格。但是，酒體風(fēng)味又是一個(gè)“容易說(shuō)不清”的東西，尤其這個(gè)東西在利益相關(guān)的三方口中，就更說(shuō)不清了。所以，白酒需要有權(quán)威的業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)，拿出一套科學(xué)有效的、公平普適的風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)，并劃定層級(jí)，讓白酒的“平價(jià)”有理論支撐。