由于2020年初國家受到疫情影響經濟停擺，第一季度酒業遭受重創，廠商紛紛轉為線上發展。第二季度開始經濟逐漸恢復，在這種壓力重重之下，2020年中國酒業還是取得不小成績，呈現出“名酒活躍、醬酒活躍、光瓶酒活躍、資本活躍”等現象。同時，也出現了冷熱不均的情況，一二線名酒的冷熱不均，省酒的冷熱不均。雖然很多名酒和高端酒完成了年度任務，但實際上很多酒企壓力大，老田預判80%以上的企業都沒達到銷售預期，出現不同層次的下滑現象。省級白酒面臨多重考驗;國產葡萄酒，進口葡萄酒更是遇到“寒流”;黃酒產業也是壓力重重，其他小酒種都受到或多或少的影響……

命運多舛的2020年已經過去，2021年我們應該怎么辦?中國酒業會更好嗎?

我們認為2021年注定也會是一個不平凡的一年。它是后疫情時代元年，雖然我們相信2021年疫情會逐漸退卻，但退卻周期和時間節點會怎么樣還不清晰。同時雖然我國有力防控了疫情，但全球疫情防控形勢仍很嚴峻，因此全球宏觀經濟依然面臨著重大壓力。

另一方面，2021年是“十四五”的開局之年，也是我黨建黨100周年。在這樣的重要節點上，我們預判2021年的酒業發展，必須要把站位放高，格局放大，把視野放遠，不能只看眼前，要從“十四五”的整體視角看2021。只有在“十四五”的第一年布對局、走對路、做對事，著眼于現在，謀劃于未來，才有可能形成跨越性發展，否則就會錯失在大時代舞臺登場的機會。

卓鵬戰略長期為酒業品類冠軍提供咨詢服務，旗下卓鵬產業研究院聚焦酒水行業的趨勢研判和走向洞察。在新年伊始，我們從“十四五”的宏觀格局對2021年酒業微觀發展走勢提出十大預測：

1、防止三期疊加的庫存“堰塞湖現象”將是酒企2021年首要任務

整個2020年一頭一尾受疫情影響很大，開年時消費場景凍結導致銷量下滑嚴重;年尾又出現零星疫情，部分城市抗疫形勢突然緊張(比方遼寧沈陽、大連，河北石家莊、邢臺，內蒙赤峰等等)。在這種情況下，國家和不少地方鼓勵在原地過節，那么就必然對整個酒水消費、禮品市場影響巨大。酒企在年底的銷售應該占全年的四分之一到三分之一這樣的體量，因此2020年底的疫情出現零星現象勢必進一步給2021年的社會庫存壓力加大。卓鵬戰略2019年就提出了酒業進入“三期疊加”現狀的觀點，即酒業增速換擋、市場結構調整和庫存壓力三大因素疊加效應。在后疫情時代的背景下，酒業要提前準備，做好年度銷量預測，庫存防止出現“堰塞湖”現象，把去庫存作為企業2021年重要工作來抓。

2、消費升級推動價格迭代，用“做當下，看兩步”策略布局應對未來五年消費升級!

在“十四五”期間，消費升級依然是推動中國經濟升級發展的主要動力，由此帶來的酒業新商務消費擴容，中高端產品迭代升級現象將持續。我們看到整個酒業中高端產品價格呈現“3-5-8-15”的新價格帶趨勢，即300元-500元-800元-1500元將成為未來酒水升級的主要卡位。隨著這幾個價格段不斷擴容和日益成熟，酒企是否能在這些核心價格布局戰略產品，形成競爭優勢將決定未來五年企業發展的位次。

300元和500元政商主流價格段一定是省酒和地產酒爭奪和培育的方向。對于壓力重重的省酒企業來說，300元產品如何放量?500元產品如何成熟?將是“十四五”期間省酒企業核心命題。對于全國名酒來說，除了新高端和次高端之外，如何把眼光放得更長，抓住整個千元和超千元的機會成為很大的命題!對于五糧液、國窖來說，一是標品如何穩步向1500元邁進?二是3000元大單品如何提前思考戰略布局?如何與茅臺做好價值對抗，成為重要命題!2021年，酒企要系統規劃未來五年產品線將向何處發展，做一步，看兩步，提前布局，提前培育，才能未雨綢繆，贏在未來。

3、國家科技創新驅動戰略

為中國酒業發展提供科技新動能

在全球化挑戰，中美關系長期緊張的新時期，國家對科技創新的驅動力有了戰略認知和重視。國家提出要“不斷探索構建社會主義市場經濟條件下關鍵核心技術攻關新型舉國體制。”相信“十四五”期間，各行各業都將形成科技創新的浪潮，新科技驅動行業發展成為經濟轉型的內生動力。

酒業相對傳統，但是在繼承傳統釀造工藝的基礎上，科技賦能對酒業生產端的提升潛力巨大。我們近年已經看到一些品類頭部企業非常重視科技創新，對生產效率、產品品質的科技改進投入巨大，也產生了很好的成果。如國臺酒業對整個酒廠智能化、數智化賦能，跟孫寶國院士研究“主要有機酸及含量對醬香白酒代謝影響評價模型的建立與應用”。通過這個項目，從過去研究物質屬性到如今研究人體適應性、代謝影響，這一舉措是非常大的進步。通過科技創新，圍繞醬香白酒主要風味有機酸成分與飲后代謝影響機制展開研究和應用，要讓消費者明明白白喝酒，并且讓飲酒在科技手段面前具有趣味性，真正把健康飲酒的屬性表現在喝酒的場景當中，充分調動人的情感，把喝酒變成美好的事情。

古越龍山和江南大學成立的科研攻關組主要進行了兩方面的創新突破：一是通過“釀酒工藝智能化控制”，通過菌種選育、原料優選、發酵控制和參數智能等技術手段，在釀造環節就削減了黃酒酒體中的“上頭”物質。二是通過“陳年酒體數字化設計”。通過數字化技術賦能，推動黃酒技術的革新在優化陳年黃酒風味的基礎上解決“上頭”問題。

我們認為發揮國家意志、定向攻關，“十四五”期間中國關鍵科技有望大突破。酒業也應該迎頭而上，補足科技短板，主動擁抱新科技，應用新科技推動整個產業發展，生產釀造的科技化、智能化、數字化是一種趨勢和未來!

4、消費人群迭代，新世代人群倒逼酒業產品創新、傳播創新

中國消費市場的新動力來自于消費升級，而新中產和Z時代崛起，以及五環青年、小鎮青年等長尾消費勢力的來襲，隨著時代發展和消費人群的迭代我們會發現引領消費市場主力軍正在發生變化。新中產人群快速崛起，80/90后全面接棒社會、經濟主流，新消費力量更具中國情懷、世界格局、國際視野，包括對審美變化，對表達需求變化，對鏈接需求變化，對高品質需求變化等方面，都將推動整個酒業快速發展。所以我們要全面更新，未來五到十年，擁抱新中產消費紅利，重點關注80后(40-50歲)、90后(30-40歲)成長帶來的消費變革，特別是新商務消費變革、新中產消費變革(品質消費、輕奢消費、體驗消費)。

Z世代(95后)是小康1.0、獨生子女2.0，消費代際鴻溝加大，未來五到十年，Z世代“搶班奪權”給品牌塑造和營銷模式帶來顛覆性挑戰(顏值即正義、自我品牌、圈層暗號、雙商早熟)，95后加速入場，品牌急需適應全新消費話語體系，酒飲新消費偏好給大品類帶來創新挑戰，給小品類提供規模化機會。消費人群的迭代將會推動‘小眾洋酒’、‘無酒精啤酒’、‘顏值果酒’、‘小瓶白酒’等新酒飲品類的成長。

同時新世代消費人群是移動互聯網的“原住民”，他們的信息獲取、社會交往、消費生活幾乎都離不開線上。這就倒逼傳統酒企要強化新電商運營能力，新媒體傳播能力，新內容創作能力等。同時還將要求酒水品牌美學表達的年輕化和傳播話語的時尚化。面對酒業從未遇到過的這一代消費群體，如何用產品創新、傳播創新適應他們是酒企都要面對的一個新問題。

5、全面數智化普及

品牌建設將進入私域流量打造時代

在互聯網+時代，流量思維已經成為各行各業必修課，特別是傳統的酒業更需要認真學習應用。隨著酒水數字化營銷進程的發展，酒水行業已經從“渠道為王”時代發展到“流量為王”時代。而數字營銷的進一步升級將聚焦數據的智能應用，在數字鏈接、數據采集、數智應用逐漸完成之后，品牌建設將徹底進入三個數字化時代。

第一是就是生產釀造方面的數字化，即釀造智能化，同時滿足更智能化的體驗營銷、多場景交互、全息體驗需求，也就是智慧工廠模式。智慧酒廠包含三個方面的數字化，是指酒企通過數字化的釀造工廠、供應鏈改造，實現智慧工廠的升級和消費體驗的升級。

第二是渠道數字化，即在流通渠道中以數字化賦能新團購、新分銷、新零售，也就是智能終端和業務管理體系的數字化。

第三就是智慧產品，產品數字化就是讓產品有溯源系統、防偽系統、促銷系統、動銷系統等。同時，產品數字化與渠道數字化將進一步融合完善，互相促進，從而構建起酒業營銷系統的數字化新時代。

數字化時代，廠、商、消費者擺脫原有線下渠道鏈的桎梏，不論線下有多遠，在線距離總歸零。在數字化時代，打得就是流量戰，而流量戰的成敗是品牌戰、空間戰和效率戰的綜合影響結果。通過構建私域流量池，進行“線上+線下”的流量私有化， 從長遠發展來看是解決品牌忠誠度的關鍵，是可持續發展的方式。

如何擁有自己的私域流量呢?我認為可以分三步走。

第一步，修池子。要構建一個能夠容納私域流量的平臺。目前對酒企最有效的最實用的平臺：新零售自建平臺、官方微博號、官方微信公眾號、官方抖音號、官方線上旗艦店等。

第二步，接管子。公域流量包括線上流量和線下流量兩個部分，線上流量通道包括電商、社交平臺(含直播平臺)、自媒體、媒體廣告等接觸點，線下流量通道包括終端門店、戶外媒體、商品(包裝物碼)、活動(掃碼)等。對這些公域流量進行私有化運營之后，就成為私域流量。

第三步，私有化。針對公域流量線上和線下兩大通道構建私域流量的轉化入口。一是通過線下終端門店以及線下活動等接觸點的掃碼引流。包括一物一碼引流和支付碼引流，結合流量裂變，包括拼團裂變、分享裂變、口碑裂變、邀約裂變等方式實現線下流量的線上化、私有化。二是實施線上內容營銷，創意吸睛內容，通過小視頻、H5、圖片文字鏈等形式，以官方的“雙微一抖”、企業自媒體號等為主陣地，以微信朋友圈、頭條信息流廣告和門戶網站進行軟性廣告的輔助推廣，以KOL網紅參與爆熱點+帶貨，發起創意內容戰、創新媒介戰和病毒傳播戰。三是可以入駐線上電商平臺，進行主流平臺的站內流量轉化。通過電商直播、線上新品發布會、付費廣告位流量推廣、挑客推廣、淘客推廣等形式引流，并在后續的運營過程中逐步實現私有用戶、私有流量的轉化積累。

全面的數字化、智能化和流量戰成為了我們行業不管是一二線名酒還是區域名酒的必備選擇，要提前布局，提前嘗試，提前試錯，因為你今年不做，明年不做，三五年之后必做，因為他不是“選擇題”，是未來“必須課”!

6、中國崛起、文化自信

新國潮席卷點燃“文化營銷紅利”

近年來，伴隨著中國崛起，國民的文化自信回歸，越來越多的品質國貨被追捧為潮流，越來越多的國人推崇國風國潮，喜愛中國文化。中國消費品牌也紛紛以新國潮形式迎合這場新文化盛宴。故宮文創2017年就銷售突破15億，2018年合理估值245億人民幣;國潮化的“中國李寧”一舉帶領李寧從虧損轉為受人熱捧的潮牌，李寧2019年全年收入138.7億元，股價翻了三倍。

疫情加速中國文化自信：經歷疫情、中西方抗疫呈現兩個截然不同的結果，國內在黨和國家的英明決策和高效應對下疫情得到了很好的控制。而國外疫情還在爆發，加之以美國為首的多國的挑釁，必將進一步促進國家團結、文化自信、民族自信，進而催化國潮文化、國貨品牌的興起，促進大國自信下的文化回歸潮：從“崇洋媚外”到中國文化回歸，消費新文化運動實現了中國文化繼承和創新，新消費時代和市場機遇到來。

國貨崛起、國潮當道說明新一代消費者開始“消費平視”，商業品牌是文化輸出的重要載體，“傳統文化+現代表達”是正途。酒是中國重要的文化符號，但酒業長期缺乏文化創新表達體系。未來，文化營銷是一種趨勢，茅臺率先提出了文化營銷，汾酒沒有茅臺、五糧液有規模優勢，但選擇了文化領先競爭，通過“行走的汾酒”活動形成在行業里口碑、品牌、勢能傳播，從而造就行走的文化企業。而我們很多一二線名酒，包括省酒面對名酒的文化營銷略顯不足，在文化體系構建還不完善，沒有體現產品文化高度、企業文化高度，沒有將品牌傳統歷史文化系統化新表達!因此，省級白酒、區域名酒與全國名酒之間的文化競爭亦會燃起!

7、媒體、渠道碎片化

讓“宣銷一體化”成為品牌營銷新準則

隨著時代發展，傳統媒體降效，渠道多元化分野，已經沒有哪個媒體或渠道“一家獨大”。當碎片化成為市場常態，企業需要改變以往的“頭部聚焦”的營銷策略，積極轉變，適應媒體、渠道長尾化的新常態。

卓鵬戰略創新提出“宣銷一體化”的品牌營銷新理念。我們認為應對碎片化市場環境的根本是提升品牌營銷的效能，將宣傳和銷售一體化。以往“高空媒體轟炸，地面渠道鋪貨”的傳統模式已經難以為繼，現在是“媒體渠道無縫融合”。伴隨著中國新中產、新商務人群崛起，高端白酒消費呈現品質消費、聰明消費、輕奢消費、圈層消費等特點。以名酒為代表的高端白酒品牌也紛紛改變傳統靠關系營銷驅動的政企團購模式，向以文化體驗驅動的新團購模式轉型。高端白酒營銷越來越重視“宣銷一體化”，即將品牌宣傳和產品銷售有機融合，實現“品牌文化道場”、“互動體驗秀場”、“公關團購賣場”三場融合。

如國窖1573、郎酒、汾酒等高端酒品牌，通過七星盛宴、青花盛宴、行走中的汾酒等IP化品牌活動，以感官與精神多重悅享的活動創意與品牌文化相結合，實現培育品牌高端化、表達高端化展示，傳遞企業品牌文化底蘊、品牌故事、品牌價值、品牌感受。國窖1573、青花郎、舍得等高端、次高端品牌，通過“宣銷一體化”的理念用品鑒會、進名企、回廠游等系列公關活動，既開展了品牌傳播，又實現了團購銷售使高端白酒品牌與高端人群進行有效對接，并完成了產品的批量銷售轉化。

未來，“文化營銷+體驗營銷+公關營銷”三駕馬車宣銷一體驅動高端酒發展。高端酒品牌將要利用文化營銷塑造品牌價值，用體驗營銷加強用戶鏈接，用公關營銷實現銷售轉化，三位一體的營銷模式，驅動高端白酒品牌與高端人群、高端場景、高端銷售進行了無縫結合。

8、全域化新零售營銷體系將成為營銷變革主流方向

隨著5G時代的來臨，新零售將再次升級。卓鵬戰略在酒業首倡新零售模式，并在2019年底進一步提出了“全域新零售”概念，即線上全觸點、線下全渠道整合新零售模式。

近年來創新營銷模式推陳出新，社群營銷、社交電商、社區團購、內容營銷等新模式讓營銷觸點不在局限于傳統渠道，酒業常規的餐飲、流通、團購三大主流渠道模式已經無法滿足酒水消費的多元化場景需求。因此，我們需要圍繞消費者，依托數智化工具，打造全鏈路、全媒體、全數據、全渠道的全域新零售營銷體系。

卓鵬戰略欣慰的看到，我們一直倡導并在服務的高端酒客戶中推動的新零售將成為零售業重塑和中高端酒的主流模式。在新零售大潮下，酒類零售業的重塑核心在于打破邊界通過技術賦能、數據賦能，將線上平臺與線下系統打通，實現客流、錢流、信息流、物流高效運轉，實時共享，生態導流。在消費升級背景下，酒水主流價格帶進行遞次上移，次高端、新高端價格空間被打開。中高端酒水特別是省酒、地產酒的中高端產品迫切需要核心模式來搶占“3-5-8(300-400元、500-600元、800-1000元)”價格帶。新零售模式憑借其“多場景、深互動、高粘性、強鏈接”的特點成為酒類連鎖和中高端酒水的必然選擇。新零售可以通過“線上、線下、店內、店外、產品、服務”六大賦能全面提升連鎖門店的經營效能。接下來，新零售模式有望像直分銷、盤中盤等模式一樣成為酒水行業的主流營銷方式，酒商有必要深刻領會、積極探索，在“消費主權時代”掌握核心營銷武器。

9、“名、醬、光、老”

將是未來酒企新的賽道、新的熱點

名酒熱的趨勢是不變的，未來主要是思考后百億事情，如何在百億之后有更大戰略和更高的舉措，2021年向名酒集中熱點不會變，資本青睞名酒的二級市場投資熱亦不會改變。

醬酒的品類稀缺、品牌稀缺、產品稀缺及產量稀缺的價值觀念得到了市場的積極響應，醬香品類在高端消費層面已經擁有了非常強的接受度和認知度，醬香型白酒已成為眾多白酒香型中利潤率最高、成長速度最快、資本涌入最多、發展潛力最大的白酒品類。消費升級帶來了酒業發展的又一次拐點，醬酒進入前所未有的“品質繁榮、增速繁榮、引領繁榮”的大繁榮時代。醬香酒呈現出品類火、產區火、代理火、品牌火、投資火的五大火熱現象。醬香能否持續火熱下去?成為了當下酒業最為關心的話題，卓鵬戰略提出我們要用“長期主義思維”看待醬酒熱周期，長期主義是指把時間和信念投入能夠長期產生價值的事情中，為社會、為他人創造最有益的價值。長期主義是專注長期價值的認知方法與行為模式。卓鵬戰略老田鼓勵大家用Berkshire Hathaway公司創始人、股神沃倫･巴菲特的觀點“他的投資秘訣就是以合理的價格買入偉大的企業然后長期持有”看醬香酒的長期投資價值，因為醬酒是時間的朋友，做醬酒，就是要做時間的朋友。不管是酒企還是酒商都要用長期主義的眼光看待這輪醬酒熱。

光瓶酒依然是行業的熱點，2021年是下一個十年的開啟，是高線光瓶、高端光瓶開啟的十年，中國光瓶酒市場發展迅速，未來將達到千億規模，尤其是高線光瓶酒擁有極大市場空間與未來。隨著消費升級，光瓶酒未來將全價格帶覆蓋，脫低趨勢明顯!高線光瓶一是聚焦40元-60元價格段，二是80元-100元價格段。根據消費升級趨勢來看，未來60元以下盒酒會被高線光瓶酒所替代，200元以下光瓶開始涌現，甚至開始蠶食300-1000元高端、超高端盒裝酒，如瀘州老窖戰略推出的輕奢白酒高光品牌就是未來迎合未來五到十年中高端、超高光瓶酒的崛起而做的戰略布局。

老酒近兩年來熱度逐漸攀升。有數據顯示，2017年其市場規模為370億元，2018年達到500億元，2019年則上升到650億元。未來三年老酒將突破1000億市場容量。名酒之上“唯有老酒”，品質之上，唯有老酒。老酒與非老酒之間是否存在品類認知上的本質與相互促進的關系值得深度思考。卓鵬戰略老田預測，老酒或將超越葡萄酒、黃酒、保健酒等主流酒種，成為中國酒類利潤第二大貢獻品類。卓鵬戰略認為：借力老酒文化美學，提升品牌文化價值新表達;借力老酒體驗營銷，強化老酒文化互動;借力口碑營銷，增強老酒圈層認知;借力老酒圈層效應，推動老酒圈層營銷，將成為一二線名酒和省級強勢品牌的重要課題!

10、醬酒熱帶來品類對抗之爭

品類價值再造和品類教育運動將興起

醬酒的品類繁榮成為酒業最大亮點，成了“夜空中最亮的星”，同時也給濃香、清香等其他香型品類帶去壓力。當行業目光、商業資源都被醬酒吸引，當醬酒成為越來越多的高端消費者的優先選擇品類，濃、清品類頭部企業必須要思考如何對抗醬酒品類的滲透，要正視消費者對醬酒的兩個認知，一個是好酒、健康酒的認知;第二是高品質酒是有儲存年份的酒的認知。醬酒熱的驅動力本質上就是品類驅動、品質驅動、品牌表達驅動。

那么我們整個濃香、清香特別是高端濃香、高端清香要正視這個問題，如何做好品質科普化表達，如何塑造我們的品類高端化和稀缺化表達，如何做好品質表達而正面醬酒品類壓力，成為了行業新命題。另一方面，其他酒種如葡萄酒、黃酒更要正面醬酒競爭，避免像“紅染醬”、“黃染醬”現象出現。

2021年是新時期的肇始。卓鵬戰略認為酒企在2021年的重要基調應該聚焦“補存量、創增量、布局創新”，既要顧及眼前，又要謀局長遠。在“百年未有之大變局”的今天，各酒企需要看清宏觀趨勢，從“十四五”的五年戰略視角，謀定而動，只有這樣才能在變化莫測的市場競爭中立于不敗之地!