2021年，作為“十四五”開局之年，對全社會、對酒業而言都有著重要意義。在酒業，白酒價格帶、酒業格局、醬酒熱潮、廠商關系等都是酒業人士長期關注的焦點。那么，在“十四五”新時期，這些焦點將會有怎樣的變化?又蘊含怎樣的機會?今天，讓我們一探究竟。

中國白酒價格帶重新細分

價格帶細分是白酒行業發展至今(特別2020年以來)很明顯的特征，是由白酒社交貨幣本質所決定，由高凈值人群消費重心轉移所引領，是白酒行業十四五增長模式轉型升級的關鍵。

分價格帶來說，對中國白酒價格帶要重新劃分。把高端細分為兩類，1500元以上是超高端，800-1500元是主流高端。次高端也細分為兩類，500-800元是新興高端，300-500元是次高端。100-300元的中檔酒和100元以下的大眾酒分類不變。

一、1500元以上超高端價格帶

超高端價格帶指茅臺，從茅臺基酒產量來看，2020年估計為3.3萬噸，2021年估計在3.5萬噸。對比數據可以看出，茅臺4年前產量和當前的銷量有0.81的系數，產量增長緩慢，因此未來一段時期內茅臺酒的稀缺將是常態。2021年茅臺價格站穩2500元/瓶，中秋春節等旺季突破3000元/瓶是大概率事件。而其它優質醬酒，衡昌燒坊、國臺龍酒、武陵上醬等也越來越多的在這個價格帶布局并有所收獲。

二、800-1500元的主流高端價格帶

800-1500元的主流高端價格帶，以五糧液和國窖1573為主導。

五糧液：當前普五價格接近千元，正在企穩，特別是2020年春節二三線城市動銷很好。第八代五糧液相比第七代已經量價齊升，從1.8萬噸增長到2.3萬噸，因此五糧液當前價格是有銷量支撐的價格。2021年五糧液應該能歷史性地站穩千元價位。五糧液投資收藏屬性較少，體現的更多是消費屬性。普五站穩千元，代表消費真正意義上的升級。

國窖1573：2021年將是國窖的分水嶺，站在抉擇的十字路口。要么緊跟五糧液千元價格帶，要么降價求量。在主流高端里，新興品牌也已經嶄露頭角，像內參、摘要、國臺十五年等。2020年酒鬼酒的收入業績經常超預期，主因內參全國化的快速增長。這說明800-1000元的主流高端價格帶在擴容。

三、500-800元的新興高端價格帶

500-800元新興高端價格帶是中國白酒未來發展最快的價格帶之一，擴容增長將是常態。由于疫情影響，企業年會等消費場景確實減少，但是小聚場景增加了很多，這有力支撐了新興高端價格帶的增長。窖藏1988是這個價格帶表現最佳的單品，銷售口徑為70億(習酒整體120億，其中濃香5-6億)團購價在550-600元/瓶。其它產品像國臺10年真實年份酒、夢6+等也在發力。

四、300-500元的次高端價格帶

300-500元次高端是老名酒和新醬酒的品牌戰。次高端四大老名酒中劍南春一枝獨秀，舍得、水井坊、酒鬼酒都在通過全國化方式增量，共同特征是大區域集中。夢3、夢6、青花汾酒20等產品增長也很好。另一方面，次高端增長很快的還有新興醬酒，如國臺國標、珍15、紅花郎、金沙真實年份8年等。

五、100-300元的中檔酒價格帶

100-300元的中檔酒嚴重萎縮，特別200-300價格帶正在成為價格陷阱，很多地產酒都需要謹慎對待。

六、100元以下的大眾酒價格帶

100元以下是大眾酒市場，高線光瓶是主要的機會。清香的玻汾、紅星二鍋頭，濃香的沱牌都有很大發展空間。

總結：白酒行業的精準營銷要從價格細分、消費場景細分開始。從10年、20年維度來看，白酒行業的空間提升主要依賴于價格天花板的打開，價格的增長優先于銷量增長。

新格局重構是中國酒業主流趨勢

新格局重構是“十四五”時期中國酒業的主流趨勢，是酒企創新突破、持續發展必須的關注點，是酒業的新利潤源。在格局重構中，酒企有很大發展機會。

一、全國酒和地產酒的格局重構

銷量、收入、利潤在向優勢產區、全國品牌、戰略單品集中，特別是貴州仁懷的優質醬酒產區品牌建設，使得醬酒全國化的同時帶來了地產酒的塌陷，比如河南市場，地產酒只剩仰韶彩陶坊。

二、品牌酒和系列酒的格局重構

名酒廠的收入和利潤越來越往品牌酒集中，系列酒逐漸萎縮，在濃香酒中表現尤為明顯。

三、小眾香型和濃香型的格局重構

醬香、清香、馥郁香、米香、芝麻香等小眾香型人群廣泛化、市場大眾化，有些小香型已經闊步狂奔，有些逐漸起勢，有些看見了黎明前的曙光，當前中國白酒正處在香型重構過程中。

四、高端化和口糧酒的格局重構

高端化是名優白酒主流方向，但不是所有產品都能高端化，高端化需要高品質、有文化、擅長營銷。大眾口糧酒仍然有重要機會。

五、高度化和低度化的格局重構

低度是濃香型白酒的重要優勢。很多酒廠不重視低度濃香的推廣，其實低度濃香有著大量機會存在。

總結：新格局重構給白酒行業帶來很多變數，“十四五”時期是中國白酒變革的時代。以上五個格局重構可以疊加。正是飛天茅臺拉升了白酒行業天花板，給了新興高端和次高端擴容機會，是價格帶細分帶來了新格局重構。如果沒有飛天茅臺穩穩站在2000元以上，那就沒有超高端市場的形成，也不會有主流高端的細分，主流高端的門檻也不會從600元拉升到800元。次高端也不會以500元分開兩個細分價格帶。2016年之前很少看到黑馬品牌，2016年以后，特別是醬酒熱后，國臺、金沙等黑馬品牌成長性很大，從幾個億迅速成長到幾十個億。“十四五”時期將是中國白酒大變革時代，也是大機遇時代。要順勢而為，找到好的標的。

3—5年內醬酒仍將供不應求

盡管貴州仁懷產區的醬酒產能在大幅擴張，2018年以來醬酒價格大幅上漲，但是醬酒產能仍然緊缺，醬酒行業未來3-5年將繼續供不應求。

一、醬酒量價齊升的來源：橫向市場全國化和縱向價格大眾化

1. 橫向市場全國化。醬酒市場成熟的“現金牛”市場來源于貴州、河南、廣東、山東、廣西。正在崛起的“明星”市場可能是北京、河北、浙江、江蘇、湖南。

2. 縱向價格大眾化。貴州摘要、國臺龍酒、君品習酒、衡昌燒坊、武陵上醬等800元以上的高端化突破得到行業矚目，都在量價齊升。而500-800元的新高端價格帶也成就了窖藏1988、國臺十五年、宋代官窖等產品品牌。300-500元次高端成就了國臺國標、金沙真實年份8年、珍15、金醬、紅花郎等產品品牌。100-300元將是醬酒發力的下一個最佳賽道，如仁懷醬香酒、容大醬酒等。這個價格帶濃香酒和地產酒可能會受到比較大的沖擊。

二、醬酒品類紅利的邊際貢獻遞減，品牌化勢在必行

很多醬酒的增長是沾了醬香品類的光、沾了茅臺的光。醬酒熱的本質是茅臺熱。現在的品類增長意味著未來品牌塑造還有待提升，要抓住時機將品類機會轉化為品牌優勢。國臺、金沙、釣魚臺都在培育品牌。嚴格來說濃香真正全國化品牌只有五糧液、國窖1573、劍南春。洋河是1+5區域大品牌，集中在華東。古井貢、水井坊、舍得做了三五個大省。未來全國化品牌不會太多，判斷最多7個。

三、茅臺稀缺下最為受益的醬酒標的

從醬酒市場趨勢看，茅臺稀缺最大的受益者是習酒、國臺、釣魚臺、金沙、珍酒。赤水河上下游的影響大于左右岸，省份的影響大于核心產區。貴州白酒是更大的受益者。

總結：長周期看，從1978-1998年是大清香時代，1998-2018是大濃香時代。那么我們有理由相信，醬酒有20年的發展期，現在醬酒的發展才剛剛開始。從2018年開始茅臺先火，然后是茅臺系列酒火。2014-2018年茅臺鎮酒廠投產不足，按醬酒的生產周期，2019年生產的基酒儲藏4年才能出廠，到2023、2024年才能到市場上流通。因此2021年、2022年、2023年醬酒供給仍然稀缺。現在不止飛天茅臺稀缺，茅臺系列酒也稀缺，2019年起不開新經銷商。茅臺201和301車間產能只有2萬噸，現在的銷售也在消耗庫存，等系列酒5.6萬噸產能形成才會有所緩解。國臺也是稀缺的，定制酒不出新品、1-6月份不允許打款，品牌酒生產不過來。金沙幾乎也到了銷量的上限。釣魚臺2019年到3000噸以后也不增量。優質醬酒經銷權均呈現稀缺態勢。

重構廠商上下游關系

一、數字營銷重構廠商關系

數字營銷將重構廠商關系，讓品牌方直接鏈接消費者和終端，大幅度降低人海戰術的成本。品牌方將更加關注消費者，關注終端關系。經銷商職責將被限定在資金、物流等非技術性層面。

二、品牌方強勢

中國白酒從長周期看，大部分時候都是品牌方強勢，這是由于白酒品牌屬性太強決定的。白酒更多是指名購買，白酒廠家的話語權、定價權很強，也是白酒行業高利潤的來源。

三、酒商集中化

中國酒商也會走向集中，一是連鎖新零售，向上整合供應鏈，向下鎖定消費者，像泰山名飲、1919、酒便利等。二是品牌運營商，不僅能建網絡做陳列，還要做品鑒做品牌。未來中國酒商數量會減少，走向集中，走向規模化。

總結：對于廠家和商家而言，善于利用數字營銷將取得巨大提升。在廠商關系上，雖然依舊是廠家處于強勢地位時間較多，但是在數字營銷等新營銷方式的加持下，以及酒商往連鎖零售和品牌運營兩大方向集中，使得酒商數量在減少的同時，話語權將得到提升。