中國葡萄酒市場碎片化形態近10年，西方產品故事在中國消費端無效，價格戰失效，獎項背書乏力，葡萄酒品牌取得消費者信任越來越難。酒企酒商破局無道，猶如在萬花筒中翻滾，既找不到自身定位，又難對行業產生影響。

但是在2018年，葡萄酒行業顯現出頭部集中趨勢，部分特而精企業也開始受到更多關注。隨著葡萄酒理性消費觀念和新生代消費人群崛起，大浪淘沙，這個過程中很多企業會被洗牌，新一輪的品牌搶位戰也從中拉開，厘清大趨勢，快速抓住小氣候，占準賽道，仍有品牌突圍、掘金市場的機會。

以下就正一堂服務茅臺葡萄酒及瀘州老窖希拉谷、華東葡萄酒等葡萄酒企過程中，從市場一線及葡萄酒行業發展態勢所洞察到的市場趨勢預判和營銷工具做分享，望對行業有所啟發。

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1、碎片表象形態下的深層消費邏輯

2018年中國葡萄酒市場零售額約1108億人民幣，國產加進口酒商銷售額約不到700億人民幣，躋身世界第三大葡萄酒消費國，但中國葡萄酒市場上有經營許可酒莊807家，主流進口國上游酒莊數量超過2萬家，進口酒商近6000家，市場上的單品品牌過百萬個。除去國產加進口幾家龍頭企業銷售額300億左右，可以想象余下的銷售份額被多少條碼瓜分。

分析2018年中國葡萄酒市場另一種形態，進口酒進口量下滑，但銷售額微增長，國產精品酒莊開始受到更多關注。這意味著消費升級雖然緩慢，但并未停止，消費者的消費檔次仍然保留，甚至要求更高，只是下降了消費頻次。

降頻的現象也很好理解，健康飲酒、商務聚飲減少、選擇迷茫都會導致購買頻次降低，但這些因素并不會長久影響這個行業的發展，中國新生代消費群體正在崛起，這批以80、90后為代表的消費主力對葡萄酒有更多的認知和認可，而且他們的消費觀念中更愿意為美好生活付費。

但他們對產品品質要求高，性價比要求高，銷售服務要求高。所以，未來踏踏實實做好品質的產品和服務是每一家想發展企業需堅守的基礎原則。

2018年最直觀的消費現象為品牌價值凸顯，白酒行業茅臺品牌成為信仰力，直接帶動醬香酒從潮流走向主流，這一波熱潮產生的沖擊力巨大，醬香酒主流產區直接受益。

葡萄酒的幾家龍頭企業業績也是逆勢上揚，張裕、長城、威龍葡萄酒在2018年也都在通過對產品品質表達及聚焦戰略等方面宣傳，銳意加大品牌推廣力度，茅臺葡萄酒更是因為大趨勢與營銷推廣策略精準取得了大幅業績增長，當然需要承認龍頭企業的產品質量確實迎合時代發展需求，高中低檔均能實現不錯的性價比。

這背后的消費邏輯也很好理解，第一，碎片化導致選擇迷茫，品牌成為信任力背書;第二，大品牌價值標桿明確，符合禮品市場需求;第三，大品牌有更多資源和條件了解消費者需求，從而生產相匹配的產品;第四，跟風消費。

所以，可推斷未來的葡萄酒行業龍頭品牌只要善于理解趨勢，跟上時代，不走錯路，就會走向更大更強。

2大而強、特而精兩條主賽道必占一道

消費向頭部集中，成就龍頭企業或有龍頭基因的企業快速發展，百億頭部企業勢必會隨大勢誕生，區域龍頭企業銷售也會受全國名牌影響，所以區域龍頭更要檢視自己的全國化基因。

這一條主流賽道主要拼的就是品牌力和服務力，沿著大趨勢做勢能成就品牌，文化建設為品牌加注靈魂，品質和性價比鞏固品牌地位，精致化培養品牌氣質，服務營銷提升品牌親和力，好的市場政策和消費者互動促進品牌落地，以上環節共同形成品牌信仰，而品牌信仰將成為企業最核心資源。

對于這條賽道上的企業競合的力量大于競爭，2018年國產葡萄酒兩大龍頭企業張裕葡萄酒和長城葡萄酒友好會面就共同發展召開座談會并互相品鑒產品交流，為行業競合發展做了很好的表率。

七國爭霸強秦勝，這也是趨勢，但是地盤足夠大才有大舞臺，能登上舞臺的企業勢必合力去喚醒更多消費，然后各自分得更大蛋糕。

對于頭部企業來講，其實打的是勢能戰，特別是新頭部企業，2018年茅臺葡萄酒的爆火是從7月份開始凸顯，也就是在密集的戰略研討會，高規格行業發展峰會后，如果只有勢在，不去做事，不去借勢，也很難快速發展。所以，清醒看勢，精準做事的企業在這一條主賽道上勢必崛起。

金東集團董事長吳向東在正一堂年會上，分享認認真真種葡萄的勃艮第這幾年在國際市場大熱的現象，勃艮第名莊酒確實一瓶難求，但是勃艮第的宣傳并沒有像波爾多或其它國家那么轟轟烈烈，他們幾乎不做宣傳，就是好好種地，安心賣酒，輕易不擴張，但因為單價高日子也過得舒舒服服。

中國消費者也給了這樣精致化產品機會，隨著葡萄酒教育的普及，文化的推廣，更多愛好者開始關注精美的、有特點的好葡萄酒，非名莊沒關系，他們更注重對品質的追求和內心的感受，也愿意為有一定營銷力和服務能力的品牌去買單。

但這里所指的營銷力，不是大肆鋪市場，而是著重于品質推廣，世界上很多國家都有精而美的酒莊，甚至能講出世世代代的釀酒故事，中國也不乏精細化種植管理，踏踏實實做酒的精品酒莊，寧夏新疆一帶的風土條件就吸引著為愛酒情懷而來的投資者，這些愛酒人和他們的酒莊生產的葡萄酒屢獲國際大獎，產品風格很有特點，只要找準發力方向，堅守品質，這些酒企在特而精的賽道上會擁有自己的一片領地。

當然如果站上這條賽道，就要找準這條賽道的消費者，品質過硬就要做好體驗營銷，企業最大的競爭力應該來自于意見領袖的引領作用。一般這樣的酒莊都有能講出很好的品質故事，需要抓取的就是人心，兩句話能說明白一瓶好酒，一瓶好酒能贏得一人心就夠了。

當然推廣策略很重要，訴諸購買理由的時候要有理性數據和分析所得的精華，訴諸人心時候要有感性行動和互動。沿著大趨勢做勢，沿著小氣候做事。

3、以大單品利劍破局萬花筒幻境

如果在碎片化市場狀態下不能清醒的看清楚本質，再以小量需求或價格升級等需求無限開發產品只能導致一頭扎進紅海，促使碎片變成粉末。

萬花筒的原理也是鏡面原理，顯映出來的萬紫千紅其實就是各種顏色碎片的無限多倍，葡萄酒市場是同樣的道理，同質化產品太多，同品類、同口感、同文化、趨同包裝，看似繁花似錦，但總沒有一朵艷壓群芳。

在中國的適齡飲酒人群中，很大部分人喜歡的口感相對統一，對性價比的對比也有一定的評判標準，東方人的味蕾需求沒有西方國家那么多元，所以，其實中國是有核心大單品成長土壤和空間的。

很多消費者記住某個企業是先記住了某個自己喜歡的單品品牌，甚至有很多消費者只記得產品不知道生產企業或者進口商是誰的情況。所以有實力、有體量的企業打造核心大單品是對抗碎片化的一把利劍。

“張裕解百納”年銷售5000萬瓶，幾乎家喻戶曉;“長城五星”也有一批忠實粉絲;王朝葡萄酒的“老王朝干紅”在很多地區被譽為酒柜必備款;包含奔富、黃尾袋鼠等這些產品都各有特點，成為全國市場大單品的背景不同，但確實都成功占領了消費者心智和市場份額。

當然，核心單品有很多剛性的需求，如性價比合理、品質好、口感主流、方便辨識、容易記憶等。茅臺葡萄酒2019年兩款戰略新品：“致70紀念酒”限量發售拉高企業旗艦產品定位，“老樹農干紅”主流銷售價位段，包裝新穎，一場發布會訂單1570萬，兩款產品爆火正是符合了大單品的打造理念，而且為真正落地讓消費者品鑒，做了整套的營銷及市場管理政策。

企業打造核心單品應該傾斜更多資源和精力，宣傳資源的好好使用極為重要，為銷售做好空中掩護同時提升企業勢能。當企業的一切資源和動作與大單品掛鉤的時候，大單品的成長速度就會極快。聰明的經銷商也會借企業發展大勢，選擇核心單品重點運作也是提升區域認知度最快的方法。

2019 春暖花開——淡季做營銷，旺季做服務，2019年已經進入4月，企業至少要在炎炎夏季來臨之前，想明白兩件事情：自身在不在下一輪發展趨勢內;需要順著趨勢做哪幾件重要的事情。愿中國葡萄酒市場更大發展，成就更多大行業里的大生意。