根據(jù)地市場營銷升級的四個方向

一、關(guān)注細分市場，走出“大眾市場”

幾乎所有白酒企業(yè)都明白，二十年的改革開放，二十年的經(jīng)濟快速增長，使得中國消費者的購買力在大幅度提升。但正當(dāng)白酒企業(yè)樂意忘憂之時，突來的變化卻讓企業(yè)深深地感到，讓消費者掏腰包越來越困難。其根本原因是白酒企業(yè)沒有根據(jù)消費者消費習(xí)慣和消費能力的變化，從大眾市場走向細分市場。盡管中國市場很大，但它已經(jīng)被悄悄細分化了。

如果白酒企業(yè)能夠正確認識環(huán)境變化的趨勢并預(yù)見水落石出，它們應(yīng)該是強力做細分市場，順勢做大眾市場。而且結(jié)果必然是：細分市場做得越好，大眾市場也更加好做。

二、關(guān)注品牌建設(shè)，走出“單純的市場份額爭奪”

營銷不是利用價格將產(chǎn)品銷售出去的游戲，而是用產(chǎn)品將價格銷售出去的藝術(shù)。而令人遺憾的是，白酒企業(yè)恰恰是在做“用價格將產(chǎn)品銷售出去的游戲”，沒有真正掌握“用產(chǎn)品將價格銷售出去的(營銷)藝術(shù)”。產(chǎn)品是企業(yè)為消費者所創(chuàng)造價值的載體，只有讓消費者接受企業(yè)的訂價(價格)，才能真正實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，并使消費持續(xù)進行下去。否則，就會因產(chǎn)品貶值，而使?fàn)I銷工作難以為繼。

三、關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)，走出“過度營銷”

白酒企業(yè)在目前以及今后很長一段時間內(nèi)要解決的、最主要的營銷問題是產(chǎn)品問題而不是其他，如果不對目前的營銷模式進行徹底改變的話，只會生存得更加艱難或者衰退地更加迅速。

白酒企業(yè)的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的變化：表面看起來所有營銷手段的作用都在減弱，而實際上，這卻是企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化引起的結(jié)果，而不全然是營銷手段的問題。在這樣的時候，營銷最主要的著力點應(yīng)該是解決產(chǎn)品的創(chuàng)新問題，而不是營銷手段問題。目前中國整個企業(yè)界、營銷界的操作理念與操作技術(shù)仍然集中在廣告、促銷、渠道建設(shè)等方面，營銷思想的誤導(dǎo)正在把企業(yè)引向一個沒有出路的死胡同。

白酒企業(yè)目前缺少的主要不是營銷操作技術(shù)，真正缺少的是改變企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù)。新產(chǎn)品應(yīng)該從市場中來然后到市場中去是非常簡單的道理，但是做起來企業(yè)卻全忘了。白酒企業(yè)之所以出現(xiàn)了目前這種市場景況，不是營銷手段和技術(shù)的問題，而是狹義的營銷觀念導(dǎo)致的。

四、建立顧客數(shù)據(jù)庫，走出“粗泛的顧客管理”

白酒企業(yè)在顧客管理方面失之于過粗，擁有的顧客資料根本不足以達到為營銷服務(wù)的水準。這既是白酒企業(yè)沒有走向細分市場的結(jié)果，也是無法走向細分市場的原因。

顧客數(shù)據(jù)庫是開展目標(biāo)營銷和直接營銷的關(guān)鍵所在，是企業(yè)創(chuàng)造和開發(fā)顧客終生價值的強有力工具。21世紀的經(jīng)濟是互動經(jīng)濟，顧客的作用將會進一步得到強化。白酒企業(yè)應(yīng)該為建立、管理和維系顧客數(shù)據(jù)庫進行富有成效的、實質(zhì)性投資，并學(xué)會運用顧客數(shù)據(jù)庫為經(jīng)營和管理服務(wù)。

建立顧客數(shù)據(jù)庫是一個系統(tǒng)工程，而不是堆砌顧客資料。這個系統(tǒng)工程包括如下主要工作：

全面、及時、準確地收集顧客信息，并以科學(xué)的方法進行動態(tài)處理，即讓信息“活”起來;

變被動(單向)的收集為雙向互動，讓企業(yè)和顧客間產(chǎn)生互動，只有互動的信息才是鮮活的和有用的;

將“顧客信息”變?yōu)?ldquo;顧客知識”。這里的關(guān)鍵是對顧客信息去粗取精、去偽存真，根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營取向進行科學(xué)的處理和整理;

根據(jù)市場和顧客的變化，及時補充新材料，剔除過時材料;

依據(jù)顧客知識，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和顧客服務(wù)。

區(qū)域酒企贏在高端的戰(zhàn)略誤區(qū)

贏在高端是白酒企業(yè)矢志不渝的萬年心結(jié)，眾多的企業(yè)在挺進高端上傾注了大量的心血，但真正實現(xiàn)了贏在高端的企業(yè)確實少之又少，這種結(jié)局令許許多多的企業(yè)難以面對。的確，贏在高端是白酒品牌正確的戰(zhàn)略選擇，但正確的戰(zhàn)略始終無果且頻遭打擊，錯在哪?

錯之一：對高端認識的概念性錯誤

什么是高端?提出這個問題大家似乎覺得很滑稽，但看看我們有些白酒企業(yè)對高端的認識，就不足為笑了。

看一下我們周邊的企業(yè)，要么認為高端是富人的游戲，中小企業(yè)沒有高端，也不可能有高端的成功。要么談及高端就必然認為高端就是“三高”，即高品牌、高成本、高售價。他們不思考自身企業(yè)的實際情況，不管自身企業(yè)是否完成了基本的品牌建設(shè)和積累，就開始在現(xiàn)有的品牌下，想出一個名字或者與某個高端品牌的成功打個“擦邊球”，設(shè)計一套“暴發(fā)戶式”的自認為十分“財主”的產(chǎn)品包裝，“黃粱美夢”式地制定出一廂情愿的產(chǎn)品價格，就認為自己要挺進高端，贏在高端了。

事實上，高端是一個相對概念，決不是大家理解的那種絕對的、孤立的概念。

高端針對不同品牌、不同發(fā)展階段企業(yè)，概念的具體含義不同。針對強勢品牌，如茅五劍，其高端品牌是統(tǒng)領(lǐng)其整體產(chǎn)品的高端，是引導(dǎo)整個行業(yè)的產(chǎn)品方向，其高端品牌是整個白酒行業(yè)的頂端產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是在其現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)及企業(yè)積累升華后的一種結(jié)晶，決不是脫離現(xiàn)實而催生的產(chǎn)品，這種高端產(chǎn)品的成功是企業(yè)整體實力與能力的集中體現(xiàn);針對二線強勢品牌的水井坊、高爐家、中國賒酒和藍色經(jīng)典，他們也是結(jié)合自身品牌積累和企業(yè)能力，從戰(zhàn)略的高度充分把握品牌、市場、產(chǎn)品、消費的基礎(chǔ)上，誕生了這些高端產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都承載著每個具體的企業(yè)的戰(zhàn)略使命，體現(xiàn)了企業(yè)整體品牌、經(jīng)營、營銷和管理的積累與升華，也決不是無本之木的空穴來風(fēng)。

每個企業(yè)都有自己相對的高端產(chǎn)品，也可以成功地打造自己的高端產(chǎn)品。

現(xiàn)實中，很多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)把高端產(chǎn)品絕對化了，要么認為自己不適合，也不可能會在高端產(chǎn)品上成功;要么就走極端，追隨高端品牌的高端產(chǎn)品，跟風(fēng)似地制作出與自己現(xiàn)實相差十萬八千里的所謂高端產(chǎn)品，這種產(chǎn)品既沒有結(jié)合自身的品牌基礎(chǔ)、消費基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)，也沒有結(jié)合自身的營銷能力，怎么會成功地打造出高端產(chǎn)品呢?

高端產(chǎn)品不是絕對的三高，而是相對的高端。企業(yè)只有結(jié)合自身品牌、市場和消費的基礎(chǔ)與積累，在這種基礎(chǔ)和積累的層面上作出適度的拔高，并賦予其戰(zhàn)略使命才會成功。

祥龍四五成功完成轉(zhuǎn)制之后，在完成整體企業(yè)恢復(fù)之后，推出相對自身高端的“豫商酒”，經(jīng)過持續(xù)的運作，該產(chǎn)品也取得了驕人的業(yè)績。

豫坡酒業(yè)在完成基本的品牌規(guī)劃和市場建設(shè)之后，成功地定位并推出自己的高端產(chǎn)品“老基酒”，該產(chǎn)品經(jīng)過公關(guān)運作，在領(lǐng)袖消費群的帶動下，在取得較好的市場份額之后，又很快成為企業(yè)所在地政府的接待專用酒。