2011年，當(dāng)媒體輿論一邊倒的吹風(fēng)要求政府管控茅臺價格的時候，我們曾呼吁各方尊重市場基本規(guī)律，因?yàn)槊┡_價格是由市場決定的。2014年，五糧液、國窖1573等部分高端酒相繼出臺降價措施，使得千元價位僅存國酒茅臺一家。這樣茅臺便獨(dú)立支撐著整個行業(yè)的價格高度和空間。盡管重慶糖酒會內(nèi)部經(jīng)銷商會議上明確表示“茅臺酒不會降價”，但是仍有部分群體或認(rèn)為茅臺難以獨(dú)立支撐千元價位被迫降價，或覺得茅臺會棄價保量自行降價。各種聲音歸結(jié)起來無非兩大理由：第一，高處不勝寒，茅臺獨(dú)木難支，跟隨降價;第二，來自社會的壓力迫使茅臺棄價保量。

市場以價格的形式?jīng)Q定著資源的有效配置，這是市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。筆者認(rèn)為，現(xiàn)在茅臺千元左右的價格，是由消費(fèi)者決定的，是消費(fèi)能力與消費(fèi)需求雙向滿足的條件下，市場給出的答案。這些脫離市場談價格，憑主觀好惡做結(jié)論的表現(xiàn)，是否忽視了茅臺的商品本質(zhì)屬性，又是否違背了消費(fèi)者本身意愿?

千元市場真實(shí)存在，是市場經(jīng)濟(jì)的結(jié)果

首先，中國經(jīng)濟(jì)的大體量、穩(wěn)增長，為千元價位白酒提供宏觀長足支撐。改革開放36年，我國的國民生產(chǎn)總值從1978年不足 0.3萬億元增長到2013年56.88萬億元，足足增長了200多倍。從 1982— 2014 年，連續(xù) 32 年保持著年均7%以上的增長率。近乎60萬億元龐大的中國經(jīng)濟(jì)總體量與年7%以上的增長率，創(chuàng)造了80余萬企業(yè)組織和1700余萬年可投資額過60萬元的富裕人群。相較于12萬個的政府組織，限制三公消費(fèi)無疑為高端酒敞開了更大一扇門。

2015年，是改革落實(shí)期，隨著國有經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行與市場經(jīng)濟(jì)法治體系的完善，改革的紅利將充分釋放。從十八屆三中、四中兩次全會報告中，我們可以看到，中央提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展的底線思維與國務(wù)院關(guān)于建設(shè)消費(fèi)性社會倡導(dǎo)，昭示著“穩(wěn)增長”實(shí)際上成為黨和國家下階段工作的重心。鼓勵消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，實(shí)際上是在政策層面上給白酒松綁。

其次，新消費(fèi)邏輯與新消費(fèi)階層，為茅臺創(chuàng)造了足量的剛性需求。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國消費(fèi)者已經(jīng)分化為大眾家庭、小康家庭、富裕家庭與富豪家庭四大主要階層，而各個階層所具有的消費(fèi)能力與消費(fèi)習(xí)性的差別，決定著中國白酒價格帶能夠支撐10—1000元的價格空間。目前富裕以上消費(fèi)家庭為2000萬個，占人員總口的6%。根據(jù)國家規(guī)劃，未來5年之內(nèi)，這一數(shù)字將擴(kuò)大到1.2億個，這意味著未來將近1.5-3億人加入到中產(chǎn)階級行列。2012年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示中國年60萬可支配收入的富裕階層人數(shù)達(dá)到1698.56萬人，其中有約680萬人年可支配資產(chǎn)在600萬元以上。即便除去千元茅臺消費(fèi)能力絕對性與消費(fèi)選擇相對性之差別，茅臺消費(fèi)主力軍——富豪及富裕家庭中責(zé)任型、中庸型和奮斗型家庭仍占到高端酒消費(fèi)人群60%以上。

我們認(rèn)為茅臺千元左右的價格定位，完全適應(yīng)富裕人群日常消費(fèi)水平。中國經(jīng)濟(jì)60萬億元的整體面，富人階層數(shù)量，中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長，商品經(jīng)濟(jì)依然很活躍，帶來千元價格帶標(biāo)桿茅臺酒的根本需求。但當(dāng)前形勢下政務(wù)消費(fèi)嚴(yán)重受限，需求被壓制，商務(wù)消費(fèi)的培育是緩慢的，短期內(nèi)對于商務(wù)消費(fèi)的努力無法彌補(bǔ)政務(wù)消費(fèi)的嚴(yán)重下降，所以，對高端酒的整體需求是明顯下降的，此供求關(guān)系的變化導(dǎo)致了茅臺酒價格的潛在威脅。當(dāng)前要緊的是如何引導(dǎo)與激發(fā)茅臺酒需求的新的增長點(diǎn)，由供求關(guān)系調(diào)節(jié)的價格才是硬道理!

千元市場一枝獨(dú)秀，高處“可勝寒”

部分高端酒下調(diào)出廠價，茅臺成為千元市場的一枝獨(dú)秀。我們認(rèn)為，市場的選擇為茅臺奠定了雄厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，高處亦可勝寒。白酒行業(yè)存在于中國的整體經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，因此它不可能脫離中國的整體消費(fèi)邏輯而獨(dú)立存在。以汽車行業(yè)為例，消費(fèi)需求層次必然催生相應(yīng)品牌供給。悍馬、勞斯萊斯、凱迪拉克等純進(jìn)口高級車滿足了富豪階層炫耀消費(fèi)需求，而奔馳、寶馬、保時捷、奧迪等高級車則對位富裕與富豪家庭中的中庸與責(zé)任型。同樣價格10萬元左右的小型、微型汽車滿足了大眾與小康家庭的小幸福。各階層間存在絕對差異，就像奔馳、寶馬、凱迪拉克后備箱里絕對不會常備百元價位的白酒那樣分明。這就為行業(yè)的各個價格帶提供了空間。因此幾萬-幾百萬元的汽車市場與10-1000元的白酒市場均為滿足不同階層消費(fèi)需求而存在。在行業(yè)調(diào)整期，茅臺能堅守價格的主要原因就是群眾基礎(chǔ)。目前茅臺穩(wěn)定在1000元價格底線是消費(fèi)者的選擇結(jié)果。

圖：正一堂消費(fèi)階層“4×2×3”消費(fèi)階層模型

隨著改革紅利的進(jìn)一步釋放，政府消費(fèi)刺激政策的頻頻推出，中國的經(jīng)濟(jì)形勢不斷好轉(zhuǎn)，屆時長期受到壓制的消費(fèi)需求一定會不斷釋放。我們相信未來茅臺不但能夠占穩(wěn)1000元的價格，而且在2015年底有可能會出現(xiàn)小幅上揚(yáng)。

捍衛(wèi)茅臺不僅是茅臺的責(zé)任，也是行業(yè)的義務(wù)

作為白酒從業(yè)者與研究者，我們認(rèn)為，既不能脫離中國整體經(jīng)濟(jì)談行業(yè)與企業(yè)，也不能脫離市場規(guī)律談運(yùn)營與發(fā)展。茅臺作為普通消費(fèi)品和非生活必需品，它是市場經(jīng)濟(jì)的參與者，其價格是由市場的主體之一(消費(fèi)者)最終決定的。龐大的中國經(jīng)濟(jì)體量與穩(wěn)定的增長趨勢足以證明喝得起千元價位白酒的中國人大有人在。消費(fèi)階層分化，新消費(fèi)邏輯形成，足以證明想要喝千元茅臺的需求穩(wěn)定而旺盛。

在中國整體經(jīng)濟(jì)與白酒行業(yè)均處于大變革的時代背景之下，茅臺作為中國國酒、行業(yè)的天花板，獨(dú)立支撐著中國白酒行業(yè)的價格空間與高度，已然成為行業(yè)的價格標(biāo)桿。高端酒不是腐敗的根苗，高端酒的價格也不是人為操縱的結(jié)果。當(dāng)各種輿論引導(dǎo)再次壓迫茅臺降價的時候，白酒行業(yè)不應(yīng)當(dāng)集體失聲，更不應(yīng)該各自為政，盤算自家小算盤。無論是從中國白酒行業(yè)健康發(fā)展角度考量，還是從整個社會改革轉(zhuǎn)型大趨勢出發(fā)，捍衛(wèi)茅臺均非茅臺自己的責(zé)任，它也是整個行業(yè)為營造健康發(fā)展環(huán)境而應(yīng)盡的義務(wù)，更是為子孫后代留下寶貴財富，創(chuàng)造美好生活的歷史使命。