精準化定位

在互聯網時代，產品代表一切。李善友在《產品型社群》中一再表達類似的觀點：得產品經理得天下，單點極致，要衡量產品的用戶尖叫度，等等。蘋果，小米都是靠極致產品打遍天下，微信這一款產品獨霸移動端，成為移動互聯網世界的重要基礎設施。一流的產品具有“魅力人格體”，具備獨特的性格、個性和符號，具有自己與眾不同的價值主張。以產品聚集起來的發燒友，粉絲，愛好者成為社群。社群經濟的最偉大之處在于：客戶的認知成本降低、中間成本降低、社群自帶巨大的勢能。

在工業時代，產品以技術、性能、功能體驗參與競爭贏得消費者的選票。但是在互聯網時代，產品則是以審美、情感體驗、感官打動來獲取消費者的芳心。互聯網時代的消費人群更加感性，成為“感覺型動物”。

極致的審美、社群、感官，以及話題，發燒和勢能等等屬于營銷的技術執行層面能力，而互聯網企業以及互聯網生態模式背后的核心能力還是在于定位能力。定位能力是戰略能力，事關企業更為持久的發展。小米始終給人的認知是定位于“中低端”產品，所以近況日漸衰落。淘寶傳遞給心智認知的定位是良莠不齊泥沙俱下，所以近年來飽受詬病，幸好阿里推出了天貓——定位于品牌商品的官方旗艦店。相反，蘋果定位于高端引領，成為創新與時尚的IT教父，一直經久不衰。定位在背后做戰略支撐，需要戰術層面的呈現能力，包括產品、場景和傳播。蘋果品牌的定位形成了，但是在戰術層面近來產品創新乏力，不可避免遭遇發展的瓶頸。

偏好在改變

場景是連接人與商品的橋梁和紐帶。在互聯網時代，場景更加的多元化，柔化。誠如《場景革命》中所描述的：上班堵車時打開的喜馬拉雅電臺、范冰冰和李晨的“我們”、周末晚飯后的一部美劇、當代MOMA庫布里克的書和電影、望京社科院單向空間的貓和牛肉面、每周三“邏輯實驗室”的功夫熊按摩。場景依賴于人，沒有人的意識和動作就沒有場景。無論實物、信息、視頻抑或圖文，打動人心的場景成了商業的勝負手。

互聯網為商業注入了更多的人性化元素和娛樂元素，圖書加咖啡和休閑時光是一套場景;辦公室的忙碌，忙里偷閑甚至惡作劇是一套場景;早上起來的廣播，早餐以及換一身不一樣的服飾又是另外一套場景。場景內嵌入了更多的生活元素，讓以前看起來毫不相干的產品鏈接到了一起。產品在場景里是道具，找到屬于自己的位置，場景是產品生長的土壤和基礎。賣什么不重要，賣什么樣的場景才能更深入地發現需求，誕生新的產品或服務模式。打車軟件、社交軟件、外賣軟件等等無一不是基于特定場景下所產生的需求滿足。

相對于傳統的純粹商業而言，今天的場景邊界變得無邊無際。當一群人在漫無邊際閑聊時，可能突然間觸發對某一件產品的需求動機，它可能是馬上送達的一桌美餐，或者是某一件特殊的裝飾品、化妝品、服裝，甚至可能是第二天的一場旅行。隨時隨地的需求被隨時隨地滿足，這是互聯網賦予商業的最大變革。

傳統商業時代，吃飯要到飯店，買衣服要去商場，買書要去書店。單一的場景讓顧客乏味并失去興趣。如果把書店變成打發安靜休閑時光的地方，把商場變成公園，把飯店搬到自己的家里，場景就立馬生動起來。消費者的場景偏好正慢慢從純粹商業化，時尚化，單一，高端典雅的嚴肅僵化格調向娛樂，自我，舒適，多元，甚至戲謔的氛圍轉變。娛樂和藝術會成為新生代商業場景的主旨立意，而銷售的目標反倒似乎成了配角，成了順帶的事情。

勢能的本質

吳聲則在《超級IP》中指出，勢能代表了IP內容或產品本身的優劣，代表了品牌調性和美譽度的高低。在互聯網世界，何謂勢能?是指某一款產品、服務或一個活動、形象甚至語言所造就的，在某一特定人群中被引發關注和熱議的程度。社群可能有勢能，產品服務或任何一個超級IP都可能具有勢能。勢能一般短暫，跟社群緊密關聯，勢能的大小取決于社群成員愿意為之額外花費多少的時間。某一個IP在一個社會或全體網民中迅速傳播，擴散，熱議，勢能被集聚。但是如何抓住機會轉化為商業價值需要嫁接和高超的轉化。

勢能如何而來?無論李善友定義的社群勢能來自于產品質量和鏈接系數，鏈接系數也就是產品或服務對社群的粘性，粘性越高，社群愿意花費更多的時間關注或參與，鏈接系數就高。還是吳聲定義的品牌調性和美譽度，其本質還在于產品或服務的本身。

第一，品牌本身所具有的知名度，號召力是積蓄勢能的基礎。在互聯網世界高關注度的品牌本身就具有強大的號召力。它所發起的營銷行為更加易于取得熱議和參與;

第二，創意表現的能力。無論一款產品，一個形象或一場參與性活動，創意能力不僅僅表現在新穎程度，還包括與其他流行元素的嫁接和鏈接能力，創意計劃的娛樂性和可參與性;

第三，策劃與推進的能力。創意計劃背后需要一雙有力的策劃和推進的推手。拋出話題并且保持熱度，能夠牽引、倡導社群對創意的關注度和參與度。推進能力的難點在于創意拋出初期如何突破啟動期的上升壓力，當參與和熱議程度突破某一個瓶頸，勢能會越積越大，雪球越滾越大，最終形成龐大的商業價值。

互聯網世界的發展速度日新月異，新思想和新技術的出現讓我們對由此誕生的第四次生產力革命在不斷摸索與探求中適應它和利用它。互聯網與商業的嫁接讓人類的生產方式和消費方式發生著有史以來前所未有的顛覆性變化。有什么樣的世界觀就有什么樣的行為方式，多深刻地認識并利用會聯網就會對未來商場產生多廣闊的新機會。

新的一年已經到來，與互聯網的大潮碰撞，變革，新生，在不可知的未來世界，讓我們學習并前行。