個(gè)人覺得，產(chǎn)品規(guī)劃才是營(yíng)銷當(dāng)中最復(fù)雜、最困難、最考驗(yàn)?zāi)芰Φ牟糠帧�營(yíng)銷的根基與起點(diǎn)往往是產(chǎn)品，而非營(yíng)銷概念，當(dāng)然也有人會(huì)說(shuō)“產(chǎn)品與概念本來(lái)就是雞生蛋蛋生雞”，無(wú)所謂哪個(gè)是起點(diǎn)。但在實(shí)際當(dāng)中，往往產(chǎn)品是概念的充分非必要條件。換句話，天馬行空的概念不一定有產(chǎn)品支持，有產(chǎn)品支持的概念才是真概念，否則，可能就是忽悠老百姓。

沒有合理的產(chǎn)品規(guī)劃，如同一個(gè)將軍手上沒有靠譜的軍隊(duì)一樣，后果嚴(yán)重，會(huì)造成市場(chǎng)和資源的各種錯(cuò)位——新產(chǎn)品水土不服，與老百姓需求、與既有渠道、與母品牌的形象與價(jià)格體系、與財(cái)務(wù)利潤(rùn)要求都不匹配;利潤(rùn)產(chǎn)品得不到支持、滯銷產(chǎn)品無(wú)法退出、產(chǎn)品線之間互相排擠、主打產(chǎn)品錯(cuò)位、促銷產(chǎn)品又太隨機(jī)……最終結(jié)果就是——老百姓迷茫，市場(chǎng)部累死，公司不賺錢。

產(chǎn)品規(guī)劃比營(yíng)銷推廣更需要時(shí)間和耐心——這是一個(gè)復(fù)雜、糾結(jié)、充滿辯論和取舍的過(guò)程，需要各部門介入。

一.什么是產(chǎn)品規(guī)劃?

產(chǎn)品規(guī)劃至少包括兩部分——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)Portfolio(產(chǎn)品線)和具體產(chǎn)品Product的規(guī)劃。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的第1步是要?jiǎng)澐之a(chǎn)品類別。劃分標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)非常多：功能、價(jià)格、外觀、成分、形態(tài)。實(shí)際工作中，劃分標(biāo)準(zhǔn)往往是多維度的——以功能和價(jià)格為主要標(biāo)準(zhǔn)劃分產(chǎn)品線，以外觀、成分、形態(tài)為次要標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)化。比如護(hù)膚品，每一個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)都可以劃分出抗老、美白、補(bǔ)水、解決特殊肌膚問題四大功能的產(chǎn)品線，在每一條線內(nèi)，又可以根據(jù)外觀、成分、形態(tài)再次細(xì)分。如此一層層細(xì)分，就會(huì)形成復(fù)雜的多維度產(chǎn)品線。

為什么要以功能和價(jià)格為主要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)?功能是從消費(fèi)者出發(fā)的基本指標(biāo)，價(jià)格則是最能反映競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指標(biāo)。消費(fèi)者首先是根據(jù)功能和價(jià)格在腦海中定位一個(gè)品牌，其次才是外觀、成分、形態(tài)上的區(qū)分。當(dāng)然在成熟行業(yè)當(dāng)中，后者的區(qū)分更明顯，比如當(dāng)前日本護(hù)膚行業(yè)，產(chǎn)品在功能和價(jià)格上幾乎無(wú)法區(qū)分，只能在外觀、成分、形態(tài)上進(jìn)行細(xì)致區(qū)分。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的第2步是設(shè)計(jì)產(chǎn)品線。到底一個(gè)品牌內(nèi)應(yīng)該有幾條產(chǎn)品線?產(chǎn)品線之間有沒有沖突?能不能連帶?每條產(chǎn)品線上應(yīng)該有多少種產(chǎn)品?是否有沖突?能否連帶?每種產(chǎn)品又有多少不同類型的單品(SKU)?

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的第3步是設(shè)計(jì)具體產(chǎn)品的職能。學(xué)術(shù)上，一般把產(chǎn)品職能劃分四類——形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品。

首先，形象產(chǎn)品是用來(lái)確定品牌形象的產(chǎn)品。生產(chǎn)這種產(chǎn)品的目的主要是為了擺譜——表明自己擁有高科技、或者獨(dú)特價(jià)值。這種產(chǎn)品通常成本昂貴利潤(rùn)不高，銷量很小。比如限量版產(chǎn)品，又比如康師傅的天價(jià)牛肉面。

其次，利潤(rùn)產(chǎn)品是用來(lái)提升利潤(rùn)的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品可能因?yàn)槭蹆r(jià)比一般產(chǎn)品價(jià)格高而銷量并不多。

第三，主銷產(chǎn)品是用來(lái)鋪貨和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品。銷量大，但可能利潤(rùn)率并不高，即通常意義上的“通貨”。

最后，促銷產(chǎn)品是用來(lái)促銷和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品。利潤(rùn)率非常低，但企業(yè)必須大量生產(chǎn)，配合主銷產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品搭配銷售，通常為了狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

實(shí)際工作當(dāng)中，人們對(duì)產(chǎn)品的職能可能認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，矛盾重重。

最后，要規(guī)劃產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣與生命周期。每一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣涉及到包裝、價(jià)格、附加物、服務(wù)、概念(以及由概念引申的推廣宣傳)。同時(shí)還要考慮產(chǎn)品的生命周期，即產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，滯銷產(chǎn)品要有退出機(jī)制。

二.為什么要做產(chǎn)品規(guī)劃?

巧婦難為無(wú)米之炊。

有些品牌有產(chǎn)品，但沒有規(guī)劃，市場(chǎng)上火什么就生產(chǎn)什么，或者自己生產(chǎn)線能造什么就什么，無(wú)法持續(xù)發(fā)展，基本賺一筆就撤。有些品牌有產(chǎn)品，但規(guī)劃很亂，也會(huì)有很多問題：

首先，產(chǎn)品線過(guò)多，超過(guò)消費(fèi)者的腦容量，甚至市場(chǎng)部自己也搞不清楚到底多少產(chǎn)品線，要花大部分精力清理產(chǎn)品線。

其次，產(chǎn)品線之間可能互相沖突，爭(zhēng)搶資源(線上媒體和終端貨架資源)，尤其是當(dāng)每一條產(chǎn)品線都有一個(gè)品牌經(jīng)理時(shí)，更容易打架。

再次，產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品之間也會(huì)沖突。到底應(yīng)該主要支持利潤(rùn)產(chǎn)品，還是主銷產(chǎn)品?促銷產(chǎn)品和形象產(chǎn)品應(yīng)該如何配合?銷售部希望更多錢投入到主銷產(chǎn)品上、并且多生產(chǎn)促銷產(chǎn)品;財(cái)務(wù)部希望能多支持利潤(rùn)產(chǎn)品、少生產(chǎn)不掙錢的促銷產(chǎn)品;市場(chǎng)部可能還想支持一把形象產(chǎn)品提升品牌形象，各部門的世界觀不同，就會(huì)打架。

第四，產(chǎn)品生命周期過(guò)短或過(guò)長(zhǎng)。更新?lián)Q代速度過(guò)快與過(guò)慢一樣，都會(huì)產(chǎn)生災(zāi)難性后果——過(guò)快則市場(chǎng)無(wú)法接受(客戶可能不愿意下單，消費(fèi)者可能在貨架上找不到產(chǎn)品)，過(guò)慢則青黃不接(客戶抱怨沒有新品，消費(fèi)者覺得品牌太小氣)。尤其是進(jìn)口產(chǎn)品，還要考慮注冊(cè)因素，中國(guó)政府一年一變的注冊(cè)政策讓進(jìn)口品牌苦不堪言，經(jīng)常會(huì)被迫青黃不接。

最后，產(chǎn)品規(guī)劃還要考慮財(cái)務(wù)。 并非每個(gè)市場(chǎng)部都會(huì)看重利潤(rùn)，但每個(gè)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)還是以利潤(rùn)為導(dǎo)向。設(shè)計(jì)產(chǎn)品線和具體產(chǎn)品定位時(shí)，盡量要考慮成本和利潤(rùn)空間，但也不能被當(dāng)前的利潤(rùn)要求綁架，錯(cuò)失了市場(chǎng)先機(jī)。

三.如何做產(chǎn)品規(guī)劃?

如何從零開始做產(chǎn)品規(guī)劃?

這一點(diǎn)當(dāng)然是真正創(chuàng)過(guò)業(yè)的人更了解。從零開始，有很多種契機(jī)。有人是因?yàn)檎加心撤N獨(dú)特的技術(shù)/成分，進(jìn)而從技術(shù)/成分出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品線;有人是 因?yàn)橄劝l(fā)現(xiàn)某種消費(fèi)者需求，進(jìn)而根據(jù)需求設(shè)定某種產(chǎn)品，然后尋找技術(shù)/產(chǎn)品支持，等到發(fā)展到一定階段再延伸產(chǎn)品線;有人是圍繞渠道出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品線;還有人純粹因?yàn)閭�(gè)人興趣愛好。

這么多契機(jī)，是很難統(tǒng)一而論某種規(guī)律的。但無(wú)論從哪一種契機(jī)出發(fā)，最終還是要綜合考慮各個(gè)指標(biāo)——是不真的有市場(chǎng)需求?技術(shù)能否支持?能不能賣進(jìn)合適的渠道?有多少利潤(rùn)可賺?

從技術(shù)/成分出發(fā)，具有得天獨(dú)厚的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。但是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品線時(shí)會(huì)容易發(fā)散，這個(gè)想做那個(gè)也能做。無(wú)論最終想做多少產(chǎn)品線，一定要規(guī)劃好分階段目標(biāo)，防止品牌形象過(guò)于寬泛。

從市場(chǎng)需求出發(fā)，可以先一步把握市場(chǎng)先機(jī)。但是在設(shè)計(jì)產(chǎn)品線時(shí)會(huì)容易局限，或者另一個(gè)極端(太過(guò)分散)。要綜合考慮自身的生產(chǎn)條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)需求，可以把市場(chǎng)需求也分階段規(guī)劃。

從渠道出發(fā)，具有銷售通路的優(yōu)勢(shì)。但是差異化的渠道不一定對(duì)應(yīng)差異化的消費(fèi)者，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品線時(shí)得非常小心，不能過(guò)于轄制自己。

如何引入新產(chǎn)品線和更新老產(chǎn)品?

產(chǎn)品線延伸是最基本的生意擴(kuò)張方法——至少短期內(nèi)可以提升一部分銷量，但不保證利潤(rùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售。很多成功品牌都會(huì)迫不及待的跑馬圈地、擴(kuò)張地盤，恨不得一個(gè)品牌可以滿足消費(fèi)者所有的需求。但經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)是——理性消費(fèi)者的消費(fèi)需求是多樣化的。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上是不可能有一家獨(dú)大的，消費(fèi)者歡迎更多的品牌選擇。

引入新產(chǎn)品線的契機(jī)也有很多——為了填補(bǔ)市場(chǎng)空白;為了提高利潤(rùn);為了滿足特定渠道;為了扭轉(zhuǎn)母品牌形象。無(wú)論哪種契機(jī)，一定要綜合考慮母品牌與其他產(chǎn)品線，盡量在品牌形象、價(jià)格、渠道、媒體資源上不要有沖突。人們傾向于在保存現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上引入新的產(chǎn)品線，但一旦沖突，就不得不取舍——當(dāng)然不是每一個(gè)品牌都有魄力和膽識(shí)進(jìn)行取舍、進(jìn)行更新?lián)Q代。

更新?lián)Q代，一般是為了提高利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。其前提假設(shè)是新產(chǎn)品比老產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)，但這就非常考驗(yàn)“優(yōu)勢(shì)”的定義標(biāo)準(zhǔn)——是對(duì)比自己的老產(chǎn)品?還是對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?是在地區(qū)市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì)嗎?

再次啰嗦，更新?lián)Q代的節(jié)奏頻率很關(guān)鍵，要考慮消費(fèi)者和客戶是否能接受，也要考慮母品牌和其他產(chǎn)品線。

如何進(jìn)行產(chǎn)品推廣?

新品推廣是市場(chǎng)部的基本工作。首先從新品的概念出發(fā)，設(shè)計(jì)360度整合營(yíng)銷方案。所謂整合，并非僅僅是多媒體平臺(tái)投入，而是要從產(chǎn)品本身(包裝、特性、價(jià)格)、到媒體(電視和非電視)、到線下渠道(促銷小姐培訓(xùn);促銷機(jī)制;店內(nèi)陳列裝飾)、到售后服務(wù)，整個(gè)價(jià)值鏈的整合推廣。

容易出現(xiàn)的問題有：忽略對(duì)老產(chǎn)品的支持;新產(chǎn)品的線上媒體與線下渠道配合不及時(shí)。尤其是對(duì)于新品上市節(jié)奏快的行業(yè)，很容易忽略對(duì)老產(chǎn)品的支持。現(xiàn)在有很多品牌在嘗試產(chǎn)品上市前的提前推廣，效果也很好，這取決于產(chǎn)品是否足夠獨(dú)特，能夠讓消費(fèi)者在還沒見到實(shí)物之前就關(guān)注。當(dāng)然，對(duì)于像房地產(chǎn)這種長(zhǎng)期供小于求、政策涵義嚴(yán)重的行業(yè)，一般都是提前推廣。

在實(shí)際工作中，完美的產(chǎn)品戰(zhàn)略不一定會(huì)有完美的執(zhí)行效果。有時(shí)候會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)無(wú)法支持、渠道無(wú)法控制、媒體無(wú)法預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊、或者工作人員流動(dòng)，導(dǎo)致執(zhí)行效果打折扣。怎么說(shuō)呢，打折扣往往是不可避免的，所以盡量有兩手準(zhǔn)備，同時(shí)盡量從源頭開始就設(shè)計(jì)一個(gè)相對(duì)合理的產(chǎn)品線，讓打折的基數(shù)變高一點(diǎn)。